文 | 青橙財(cái)經(jīng)，作者丨青風(fēng)，編輯丨六子
5 月 2 日，原定于五一假期后全國(guó)上線的 " 淘寶閃購(gòu) "，突然提前全量開(kāi)放。短短 6 天內(nèi)，單日訂單量就突破 1000 萬(wàn)，創(chuàng)下行業(yè)最快紀(jì)錄。淘寶 + 餓了么這對(duì)阿里的兄弟組合，雖然姍姍來(lái)遲，但終于沒(méi)有缺席。淘寶閃購(gòu)的入場(chǎng)，標(biāo)志著中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)從美團(tuán)閃購(gòu)、京東秒送的兩強(qiáng)爭(zhēng)霸，正式升級(jí)為三國(guó)殺。
當(dāng)阿里、美團(tuán)、京東三大巨頭圍繞 "30 分鐘萬(wàn)物到家 " 展開(kāi)貼身肉搏，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)早已超越了簡(jiǎn)單的訂單爭(zhēng)奪——它既是履約效率與生態(tài)協(xié)同的比拼，更是對(duì)未來(lái)零售形態(tài)的提前卡位。而在硝煙背后，抖音、拼多多等新勢(shì)力或正摩拳擦掌，一場(chǎng)更大規(guī)模的 " 五軍之戰(zhàn) " 或許已在醞釀。
「集團(tuán)之力，生態(tài)之戰(zhàn)」
即時(shí)零售的戰(zhàn)爭(zhēng)在 2025 年的春季突然爆發(fā)，且愈演愈烈。
今年 2 月份，京東上線外賣(mài)業(yè)務(wù)，最先發(fā)起爭(zhēng)端。起初，包括消費(fèi)者和行業(yè)都沒(méi)太在意，因?yàn)樯婕巴赓u(mài)的競(jìng)爭(zhēng)一直存在，此前抖音也曾涉足，最終卻沒(méi)能改變行業(yè)格局。
但讓外界意外的是，京東對(duì)外賣(mài)的重視程度超乎想象，一系列重拳頻繁出擊——向消費(fèi)者提供百億補(bǔ)貼，為全職外賣(mài)騎手繳納五險(xiǎn)一金，承諾商家全年免傭金等，每一拳都直擊美團(tuán)痛處。不僅如此，劉強(qiáng)東還親自下場(chǎng)，又是送外賣(mài)，又是請(qǐng)騎手們吃火鍋，還抨擊外賣(mài)平臺(tái)抽傭過(guò)高，要求京東外賣(mài)利潤(rùn)率不超過(guò) 5%。
這一系列舉措下來(lái)，京東外賣(mài)迅速且持續(xù)地吸引了全社會(huì)關(guān)注。在雙端補(bǔ)貼的刺激和熱搜霸榜的熱度之下，京東外賣(mài)日訂單量半年從 100 萬(wàn)快速攀升至 1000 萬(wàn)。京東如此重視外賣(mài)，是寄希望于高頻且剛需的餐飲外賣(mài)，能帶動(dòng)更多品類(lèi)的增長(zhǎng)。" 外賣(mài)業(yè)務(wù)若能保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，將會(huì)為零售業(yè)務(wù)帶來(lái)用戶(hù)增量、場(chǎng)景延展、消費(fèi)頻次的提升等。" 京東集團(tuán) CEO 許冉近日與媒體溝通時(shí)曾表示。
面對(duì)這個(gè)來(lái)勢(shì)洶洶的外賣(mài)新玩家，美團(tuán)先是防守，跟進(jìn)解決騎手們的社保問(wèn)題，但很快就發(fā)起了側(cè)翼反攻。4 月 15 日，美團(tuán)閃購(gòu)正式官宣上線，在美團(tuán) App 首頁(yè)開(kāi)設(shè)一級(jí)入口。美團(tuán)閃購(gòu)不僅包括外賣(mài)，還包括手機(jī)家電、美妝個(gè)護(hù)、日用百貨、超市便利、蔬菜水果等幾乎全品類(lèi)，定位 "30 分鐘送萬(wàn)物 "。美團(tuán)還邀請(qǐng)劉亦菲專(zhuān)門(mén)為閃購(gòu)拍了廣告片，隨業(yè)務(wù)上線同步出街。
近日，美團(tuán)方面披露，非餐飲類(lèi)即時(shí)零售日單量已突破 1800 萬(wàn)單。這顯然是對(duì)電商地盤(pán)的極大侵蝕，尤其 3C 家電更是京東的基本盤(pán)。
美團(tuán)閃購(gòu)上線沒(méi)幾天，就激發(fā)了京東再次加碼外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)：加大全職騎手招聘力度，未來(lái)三個(gè)月將招聘名額由五萬(wàn)名提高到十萬(wàn)名；優(yōu)先為騎手對(duì)象安排工作；承諾所有超時(shí) 20 分鐘以上的外賣(mài)訂單全部免單……
就在京東和美團(tuán)你來(lái)我往廝殺正酣時(shí)，作為另一個(gè)外賣(mài)重要玩家的餓了么，卻顯得異常安靜。很多業(yè)界人士戲稱(chēng)，當(dāng)老大和老三掐架時(shí)，往往是老二被打沒(méi)了。如今回過(guò)頭來(lái)看，這應(yīng)是阿里在憋一個(gè)大招。
4 月 30 日，阿里終于出手了。餓了么上線 " 餓補(bǔ)超百億 "，同時(shí)，淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù) " 小時(shí)達(dá) " 全面升級(jí)為淘寶閃購(gòu)，而餓了么負(fù)責(zé)履約保障。
值得關(guān)注的是，阿里這次并不是只派餓了么出戰(zhàn)，而是以集團(tuán)之力打出了一套生態(tài)組合拳：百億補(bǔ)貼 + 淘寶 5 億日活用戶(hù)的流量入口 + 餓了么 400 萬(wàn)活躍騎手及 300 萬(wàn)門(mén)店資源 + 盒馬鮮生前置倉(cāng) + 電商積累下來(lái)的 200 家核心連鎖品牌 + 直播電商引流。
可以看出，不管是京東、美團(tuán)還是阿里，都選擇以外賣(mài)切入，投入巨大資源押注即時(shí)零售。他們的出發(fā)點(diǎn)無(wú)疑都是，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而當(dāng)前即時(shí)零售就是一個(gè)確定性的增量市場(chǎng)。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2025 年 Q1 即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模突破 3000 億元，同比增速達(dá) 120%，其中服飾、3C 數(shù)碼、生鮮成為增長(zhǎng)最快的三大品類(lèi)。有報(bào)告預(yù)計(jì) 2030 年市場(chǎng)規(guī)模將突破 2 萬(wàn)億元。從 " 深夜買(mǎi)藥 "" 周末囤貨 " 到 " 下午茶隨點(diǎn)隨到 "，即時(shí)零售已滲透至日常生活的毛細(xì)血管。消費(fèi)的變遷正催化市場(chǎng)規(guī)模迎來(lái)大爆發(fā)。
「三巨頭的矛與盾」
由于巨頭平臺(tái)的不斷加入，這場(chǎng)即時(shí)零售的爭(zhēng)奪戰(zhàn)持續(xù)升級(jí)，已演變成流量入口、用戶(hù)心智、供應(yīng)鏈、履約能力和資金成本等全方位的綜合戰(zhàn)爭(zhēng)。阿里、美團(tuán)、京東分別選擇了不同的路徑，而其背后的戰(zhàn)略邏輯，恰恰反映了三家平臺(tái)在上述幾方面各有優(yōu)劣勢(shì)。
淘寶閃購(gòu)的上線，是阿里生態(tài)協(xié)同戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)。作為業(yè)務(wù)入口的淘寶，月活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò) 9.5 億，不僅遠(yuǎn)超餓了么，還無(wú)疑是三巨頭之中流量最大的應(yīng)用。餓了么和蜂鳥(niǎo)即配則擁有比較完善的履約網(wǎng)絡(luò)，其 400 多萬(wàn)活躍騎手覆蓋全國(guó)較大范圍，騎手?jǐn)?shù)量雖與總量 700 萬(wàn)活躍 100 萬(wàn)的美團(tuán)尚有差距，但比京東旗下達(dá)達(dá)還是要多不少。
在供應(yīng)端，淘寶閃購(gòu)優(yōu)先選擇與 200 家核心連鎖品牌共建 " 即時(shí)零售旗艦店 "，而非依賴(lài)閃電倉(cāng)或白牌商品。尤其服飾、運(yùn)動(dòng)等淘天電商一直占據(jù)優(yōu)勢(shì)的品類(lèi)，其即時(shí)零售業(yè)務(wù)自然可以無(wú)縫承接。今年以來(lái)淘寶小時(shí)達(dá)就相繼接入了綾致集團(tuán)旗下 JACK&JONES、VEROMODA、ONLY 三大品牌以及全球運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂等。在今年 38 大促期間，這些品牌商家的銷(xiāo)量和成交額也取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。
淘寶閃購(gòu)憑借國(guó)民應(yīng)用的流量入口，依靠餓了么提供配送，依托天貓品牌商家資源，再以百億補(bǔ)貼引爆用戶(hù)認(rèn)知，自此，阿里即時(shí)零售終于找準(zhǔn)了屬于自己的生態(tài)打法。一天千萬(wàn)訂單破紀(jì)錄的成績(jī)，也一朝掃除了此前不利的市場(chǎng)局面。
京東目前還有個(gè)特別大的依仗，就是輿論的支持。為騎手繳納社保、為商家降低傭金甚至免傭等舉措，贏得了公眾的廣泛好評(píng)，吸引了眾多擁躉。
但是，情緒價(jià)值畢竟難持久，消費(fèi)者最終還是會(huì)回歸到為體驗(yàn)買(mǎi)單。京東秒送目前最大的短板是履約配送能力。據(jù)了解，截至 3 月 20 日，京東外賣(mài)已與超 1 萬(wàn)名全職騎手簽署正式勞動(dòng)合同。這個(gè)數(shù)量與美團(tuán)、餓了么還有不小的差距。騎手不足現(xiàn)已導(dǎo)致部分外賣(mài)訂單延遲。不久前，京東曾為此致歉，并承諾 " 所有超時(shí) 20 分鐘以上的外賣(mài)訂單，京東全部免單 "。
京東外賣(mài)畢竟剛剛開(kāi)始起步，履約網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善在所難免。能否在公眾好感的窗口期，快速補(bǔ)齊業(yè)務(wù)短板，是京東秒送當(dāng)前最緊要的課題。
美團(tuán)閃購(gòu)是守城方，在 "30 分鐘送萬(wàn)物 " 的基礎(chǔ)設(shè)施方面已經(jīng)建立起極高的壁壘。除了覆蓋全國(guó)包括下沉市場(chǎng)的海量騎手，美團(tuán)還已經(jīng)搭建起數(shù)量龐大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。截至 2024 年末，美團(tuán)閃購(gòu)已和超 5600 家大型連鎖零售商、41 萬(wàn)本地小商戶(hù)以及超 570 家品牌商達(dá)成合作。此外，美團(tuán)探索出來(lái)的閃電倉(cāng)業(yè)務(wù)，版圖也已覆蓋全國(guó)超 200 個(gè)城市，倉(cāng)庫(kù)數(shù)量突破 3 萬(wàn)座，2027 年預(yù)計(jì)將達(dá)到 10 萬(wàn)。
壁壘雖高，但在阿里和京東這兩大巨頭的強(qiáng)攻之下，美團(tuán)閃購(gòu)在騎手、合作商家、用戶(hù)心智等方面的爭(zhēng)搶方面，短期內(nèi)不可避免會(huì)遇到極大的沖擊。
「或?qū)⒂瓉?lái)五軍之戰(zhàn)」
盡管阿里、美團(tuán)、京東的 " 三國(guó)殺 " 已進(jìn)入白熱化階段，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終極目標(biāo)，或許不是市場(chǎng)份額，而是重新定義零售的邊界。即時(shí)零售市場(chǎng)的爆發(fā)，使得消費(fèi)全場(chǎng)景融合的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。
過(guò)去，人們?cè)诰W(wǎng)上買(mǎi)件衣服或者手機(jī)，預(yù)期總要有個(gè)三五天等快遞，可以稱(chēng)之為 " 計(jì)劃性消費(fèi) "，主要通過(guò)淘寶、天貓、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)完成；而現(xiàn)在隨著競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的供給密度和配送時(shí)效的不斷升級(jí)，小時(shí)達(dá)或者 30 分鐘送達(dá)已經(jīng)觸手可及，即時(shí)性消費(fèi)崛起。由此，零售市場(chǎng)就形成計(jì)劃性 + 即時(shí)性消費(fèi)的二元結(jié)構(gòu)。
近期，淘寶和京東的強(qiáng)勢(shì)入局，讓這兩種消費(fèi)場(chǎng)景在一個(gè)平臺(tái)上就可實(shí)現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者在平臺(tái)上搜索某種商品時(shí)，極有可能發(fā)現(xiàn)附近的線下門(mén)店也在售，不用三天，只用 30 分鐘即可到手。
此外，即時(shí)零售的商品也正全品類(lèi)化，向傳統(tǒng)電商看齊。除了餐飲外賣(mài)和應(yīng)急藥品、生鮮水果、超市日用、鮮花等，數(shù)碼 3C、服裝、潮玩等在閃購(gòu)平臺(tái)上也應(yīng)有盡有，甚至連大家電都安排上了。未來(lái)，像家電安裝、家政等服務(wù)也會(huì)隨之而來(lái)，即時(shí)零售將從標(biāo)品向服務(wù)類(lèi)商品延伸。
有評(píng)論認(rèn)為，三國(guó)殺將是即時(shí)零售市場(chǎng)的終極之戰(zhàn)。但隨著全場(chǎng)景融合的大零售時(shí)代的到來(lái)，更多玩家或?qū)⒕砣肫渲?，比如擅長(zhǎng)直播電商的抖音、快手，和主打低價(jià)和社交裂變的拼多多等。
從某種意義上說(shuō)，直播電商與即時(shí)零售有極高的契合度。由于視覺(jué)沖擊力和場(chǎng)景感更強(qiáng)，直播電商能充分調(diào)動(dòng)人們的消費(fèi)沖動(dòng)，三五日才能送達(dá)的傳統(tǒng)電商其實(shí)延遲了這份滿足感，而 30 分鐘送達(dá)的 " 即見(jiàn)即買(mǎi)即得 " 式體驗(yàn)，才真正實(shí)現(xiàn)了 " 沖動(dòng)消費(fèi) + 即時(shí)滿足 " 的閉環(huán)。
抖音在幾年前就開(kāi)始關(guān)注和試水即時(shí)零售。2022 年 8 月抖音推出 " 小時(shí)達(dá) " 服務(wù)，當(dāng)時(shí)以深圳為首個(gè)試點(diǎn)城市；到了 2023 年 10 月，經(jīng)過(guò)初步探索之后，小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)從抖音超市獨(dú)立，設(shè)立一級(jí)入口，與抖音商城并列，用戶(hù)可直接搜索訪問(wèn)，標(biāo)志即時(shí)零售成為抖音戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)。
今年 3 月份，抖音宣布將小時(shí)達(dá)帶貨權(quán)限向全量電商達(dá)人開(kāi)放，這意味著 600 萬(wàn)電商達(dá)人可通過(guò)短視頻 / 直播推廣周邊 5-10 公里商品。例如，一位大連的農(nóng)副產(chǎn)品主播通過(guò)專(zhuān)場(chǎng)直播，單場(chǎng)帶動(dòng)當(dāng)?shù)靥O(píng)果銷(xiāo)量超 10 噸。
區(qū)別于美團(tuán)、京東，抖音主打 " 內(nèi)容引流 + 本地化商家 + 輕資產(chǎn)配送 "，沒(méi)有自建運(yùn)力，主要依賴(lài)達(dá)達(dá)、閃送和順豐同城等第三方平臺(tái)進(jìn)行配送。
盡管存在運(yùn)力短板，但抖音通過(guò)達(dá)人直播、流量扶持和功能創(chuàng)新，已在數(shù)碼、生鮮等部分品類(lèi)跑出標(biāo)桿案例，月銷(xiāo)破億商家印證了 " 內(nèi)容原子彈 " 的潛力。未來(lái)，履約穩(wěn)定性、供應(yīng)鏈深度將成為抖音能否挑戰(zhàn)美團(tuán)、京東、淘寶的關(guān)鍵。
拼多多目前在即時(shí)零售市場(chǎng)著力不多，也從未涉足過(guò)外賣(mài)，但其在社區(qū)團(tuán)購(gòu)方面下了很大功夫。2020 年 8 月拼多多上線 " 多多買(mǎi)菜 "，以 " 次日達(dá) + 團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng) " 模式切入生鮮賽道，初期通過(guò)低價(jià)補(bǔ)貼和拼團(tuán)裂變快速擴(kuò)張。有數(shù)據(jù)顯示，截至 2024 年，多多買(mǎi)菜在社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)占據(jù) 30%-35% 份額，僅次于美團(tuán)優(yōu)選，成為全國(guó)性頭部平臺(tái)。
在 2022 年 4 月，為滿足疫情防控下的應(yīng)急消費(fèi)需求，拼多多曾探索即時(shí)零售模式，在幾個(gè)城市整合線下實(shí)體店資源，提供 "24 小時(shí)達(dá) " 同城配送。但初期入口較深，用戶(hù)需主動(dòng)搜索關(guān)鍵詞才能找到相關(guān)商品。
不難看出，即時(shí)零售目前還未進(jìn)入拼多多更高的優(yōu)先級(jí)。但隨著即時(shí)零售市場(chǎng)的規(guī)模持續(xù)增大，不斷擠壓傳統(tǒng)電商市場(chǎng)空間的時(shí)候，拼多多是否會(huì)絕地反擊，亦未可知。畢竟，拼多多擁有龐大的用戶(hù)規(guī)模、交易體量和低價(jià)的消費(fèi)認(rèn)知。
不管怎么說(shuō)，打通了最后一公里的即時(shí)零售給整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了更大的想象空間。未來(lái)，伴隨著智能駕駛、無(wú)人機(jī)送貨、AR/VR 購(gòu)物等新的技術(shù)不斷進(jìn)步，新的場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)，零售的形態(tài)必然還將不斷演進(jìn)，甚至被顛覆，而這必然也將吸引更多的玩家入場(chǎng)。正如美團(tuán)王興此前所言，這可能真的是一個(gè)無(wú)限游戲，一場(chǎng)無(wú)邊界的戰(zhàn)爭(zhēng)。
