文 | 萬聯(lián)萬象，作者｜時楠，編輯｜小峰
某一天，當(dāng)你打開門，劉強(qiáng)東正站在門外，微笑著給你送來胖東來啤酒，并祝你生活愉快。
這樣的場景并非夢境，最快下個月就會實現(xiàn)！
根據(jù)官方消息，京東物流與胖東來商貿(mào)集團(tuán)將正式聯(lián)手，打造首個河南供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地——京東物流（許昌）供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地。該項目預(yù)計于 2025 年 6 月全面投入運(yùn)營，投產(chǎn)后可實現(xiàn)年產(chǎn)值約 25 億元，利稅 5000 萬元。
京東作為中國電商巨頭，擁有強(qiáng)大的物流和數(shù)字化能力；胖東來則是近年來線下零售的 " 頂流網(wǎng)紅 "，以極致的服務(wù)體驗和消費(fèi)者口碑著稱。這場 " 王者級合作 "，充滿想象。
01 京東的 N 次線下嘗試
京東作為中國領(lǐng)先的電商平臺，多年來在線上線下融合方面進(jìn)行了諸多嘗試。早在 2014 年，劉強(qiáng)東就提出 " 未來零售一定是無界的 "，并開始布局線下業(yè)務(wù)。
2017 年，京東啟動 " 百萬便利店計劃 "，計劃在五年內(nèi)覆蓋全國所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)。該項目采用加盟模式，旨在通過京東供應(yīng)鏈賦能傳統(tǒng)便利店。然而在實際推進(jìn)過程中，暴露出供應(yīng)鏈效率不足、加盟商管理困難等問題。部分加盟店甚至出現(xiàn)商品價格高于當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場的情況，影響了整體運(yùn)營效果。這一案例表明，單純的品牌輸出和供應(yīng)鏈對接，難以真正解決下沉市場復(fù)雜的零售生態(tài)問題。
2018 年，京東推出 7FRESH 超市，定位高端生鮮零售市場。首店選址北京亦莊，采用 " 超市 + 餐飲 " 的復(fù)合業(yè)態(tài)模式，意在打造生鮮零售新標(biāo)桿。雖然初期獲得市場關(guān)注，但受制于高昂的運(yùn)營成本和激烈的市場競爭，擴(kuò)張步伐不得不放緩。值得注意的是，7FRESH 還面臨著線上線下價格體系不統(tǒng)一的問題，這在一定程度上影響了消費(fèi)者體驗。這一探索讓京東認(rèn)識到，生鮮零售需要更加精細(xì)化的運(yùn)營管理。
在家電領(lǐng)域，京東的線下布局相對成功。通過 " 京東家電專賣店 " 和 " 京東幫服務(wù)店 " 等模式，京東有效觸達(dá)三四線市場。以山東某縣城為例，京東家電專賣店通過提供免費(fèi)空調(diào)清洗等增值服務(wù)，成功獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可。這種差異化競爭策略，幫助京東在家電零售市場占據(jù)一席之地。數(shù)據(jù)顯示，截至 2024 年，京東家電專賣店已覆蓋全國超 2.5 萬個主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)，成為京東線下業(yè)務(wù)的重要支撐。
2016 年，京東與沃爾瑪達(dá)成戰(zhàn)略合作，收購 1 號店并接入沃爾瑪全球供應(yīng)鏈。雖然 1 號店業(yè)務(wù)未能達(dá)到預(yù)期，但雙方在跨境商品供應(yīng)鏈方面的合作取得顯著成效。沃爾瑪全球購商品通過京東平臺獲得良好銷售表現(xiàn)，這一案例體現(xiàn)了戰(zhàn)略合作的價值所在。
近年來，京東物流逐步向社會開放，為品牌商和零售商提供一體化供應(yīng)鏈服務(wù)。此次與胖東來的合作，正是這一戰(zhàn)略的延續(xù)。京東不再試圖 " 顛覆 " 線下零售，而是選擇與最優(yōu)秀的區(qū)域零售企業(yè)聯(lián)手，共同優(yōu)化供應(yīng)鏈和消費(fèi)體驗。
縱觀京東的線下探索歷程，可以清晰地看到其戰(zhàn)略思路的轉(zhuǎn)變：從早期的快速擴(kuò)張到后期的精耕細(xì)作，從單打獨(dú)斗到合作共贏。這些經(jīng)驗為京東后續(xù)發(fā)展提供了重要參考，也促使其更加重視線下零售的復(fù)雜性和專業(yè)性。
02 胖東來亟待線上破圈
胖東來的故事，堪稱中國零售業(yè)的傳奇。這家起源于河南許昌的企業(yè)，沒有沃爾瑪?shù)娜蚬?yīng)鏈，沒有永輝的資本加持，卻憑借極致的服務(wù)成為 " 零售業(yè)的海底撈 "。
創(chuàng)始人于東來的經(jīng)營哲學(xué)極為樸素—— " 愛在胖東來 "，他認(rèn)為商業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)人，而不是單純賣貨。這一理念貫穿了胖東來的每一個細(xì)節(jié)：員工工資遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平、節(jié)假日強(qiáng)制休息、甚至為顧客提供免費(fèi)的修鞋、縫補(bǔ)服務(wù)。這些看似 " 不賺錢 " 的舉措，反而讓胖東來贏得了極高的顧客忠誠度。
然而，正是這種重度依賴線下體驗的經(jīng)營模式，讓胖東來在數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路上遭遇挑戰(zhàn)。
目前，胖東來的門店主要集中在河南許昌、新鄉(xiāng)等城市，雖然在這些區(qū)域市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，但全國化擴(kuò)張的步伐相對緩慢。于東來曾坦言：" 我們更看重單店的質(zhì)量，而不是盲目的數(shù)量擴(kuò)張。" 這種穩(wěn)健的發(fā)展策略雖然保證了服務(wù)質(zhì)量，但也限制了品牌影響力的進(jìn)一步擴(kuò)大。
在數(shù)字化方面，胖東來雖然已經(jīng)開發(fā)了微信小程序和 APP，但線上銷售占比仍然較低。一個典型的例子發(fā)生在 2024 年春節(jié)期間，胖東來推出的特色年貨禮盒在社交媒體上引發(fā)熱議，許多外地消費(fèi)者表示想要購買，卻因為線上渠道不完善而無法實現(xiàn)。這反映出胖東來在線上銷售體系建設(shè)和全國化物流配送方面的短板。
于東來對數(shù)字化轉(zhuǎn)型有著獨(dú)到的見解。他在一次內(nèi)部會議上說：" 線上不是簡單地把商品搬到網(wǎng)上，而是要把我們的服務(wù)理念也數(shù)字化。" 這句話道出了胖東來線上轉(zhuǎn)型的核心挑戰(zhàn)——如何將線下積累的服務(wù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為線上競爭力。為此，胖東來已經(jīng)開始嘗試直播帶貨等新型營銷方式，但整體來看，仍需要更系統(tǒng)的數(shù)字化戰(zhàn)略。
與京東的合作，為胖東來突破線上瓶頸提供了重要契機(jī)。
京東強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化能力，恰好可以彌補(bǔ)胖東來在全國化配送和線上運(yùn)營方面的不足。業(yè)內(nèi)專家分析，通過這次合作，胖東來有望實現(xiàn)三大突破：一是借助京東物流實現(xiàn)全國配送，讓更多消費(fèi)者體驗到胖東來的優(yōu)質(zhì)商品；二是利用京東的數(shù)字化平臺提升線上運(yùn)營效率；三是通過數(shù)據(jù)賦能優(yōu)化供應(yīng)鏈管理。
值得注意的是，胖東來的線上轉(zhuǎn)型并非要放棄其線下優(yōu)勢，而是要打造線上線下融合的新零售模式。于東來強(qiáng)調(diào)：" 無論技術(shù)怎么變，零售的本質(zhì)不會變，就是要讓顧客感受到溫暖。" 這種理念與京東 " 以客戶為中心 " 的價值觀高度契合，為雙方合作奠定了堅實基礎(chǔ)。
03 " 雙東 " 合璧的無限想象
京東的數(shù)字化基因遇上胖東來的服務(wù)基因，這場被業(yè)界稱為 " 雙東合璧 " 的合作，正在為中國零售業(yè)描繪出一幅充滿想象力的新圖景。
供應(yīng)鏈的深度協(xié)同將成為最先顯現(xiàn)的成果。京東物流在許昌建設(shè)的供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地，預(yù)計將使胖東來的商品流通效率提升 40% 以上。這意味著，胖東來那些備受消費(fèi)者喜愛的特色商品——無論是許昌本地的腐竹、粉條等農(nóng)副產(chǎn)品，還是其獨(dú)家開發(fā)的糕點、熟食等自有品牌商品，都將通過京東覆蓋全國的物流網(wǎng)絡(luò)，以更快的速度、更低的損耗送達(dá)消費(fèi)者手中。
一個典型的應(yīng)用場景可能是：北京的消費(fèi)者上午在京東 APP 下單胖東來的鮮食產(chǎn)品，傍晚就能收到來自許昌的包裹，這種時效性在過去是不可想象的。
在數(shù)字化運(yùn)營層面，雙方的合作將開創(chuàng) " 線下體驗 + 線上復(fù)購 " 的新模式。胖東來門店可以成為京東線上流量的線下體驗中心，而京東平臺則成為胖東來服務(wù)半徑的延伸。比如，消費(fèi)者在許昌的胖東來門店體驗過某款特色商品后，可以通過掃描商品二維碼直接跳轉(zhuǎn)到京東平臺下單，實現(xiàn)消費(fèi)場景的無縫銜接。
同時，京東的大數(shù)據(jù)能力還能幫助胖東來更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)趨勢，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)。據(jù)內(nèi)部人士透露，雙方正在測試一套智能補(bǔ)貨系統(tǒng)，該系統(tǒng)能夠根據(jù)線上銷售數(shù)據(jù)和門店庫存情況，自動生成最優(yōu)的補(bǔ)貨方案。
在服務(wù)創(chuàng)新方面，" 雙東 " 組合可能重新定義零售服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。京東的物流配送人員或?qū)⒔邮芘謻|來式的服務(wù)培訓(xùn)，在配送過程中融入更多的人性化服務(wù)細(xì)節(jié)。比如，為老年顧客提供更耐心的使用指導(dǎo)，為忙碌的上班族設(shè)計更靈活的收貨時間等。這些服務(wù)細(xì)節(jié)的疊加，有望打造出差異化的競爭壁壘。
這次合作還可能催生新的商業(yè)形態(tài)。雙方正在探討在鄭州等重點城市開設(shè) " 前店后倉 " 式的混合型門店，既保留胖東來特色的線下服務(wù)場景，又整合京東的倉儲配送功能。這類門店既是一個展示體驗中心，又是一個區(qū)域配送樞紐，能夠同時滿足到店顧客和線上訂單的需求。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，這種模式如果試點成功，可能會成為新零售的又一個標(biāo)桿案例。
從行業(yè)影響來看，" 雙東 " 模式的成功可能引發(fā)連鎖反應(yīng)。其他區(qū)域性零售龍頭可能會效仿這種 " 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 " 的做法，與全國性平臺企業(yè)展開合作。這種趨勢將加速中國零售業(yè)的整合與升級，推動形成更加健康、高效的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的一位專家指出：" 京東和胖東來的合作，可能成為零售業(yè)線上線下融合的又一個分水嶺。"
04 結(jié)語
" 雙東 " 合璧，不僅兩家企業(yè)實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和戰(zhàn)略落地，更給全國消費(fèi)者帶來了期待已久的體驗，也契合當(dāng)下國家大力提振消費(fèi)的政策，可謂一舉多得。
當(dāng)然，這樣的深度合作也面臨諸多挑戰(zhàn)：如何保持胖東來獨(dú)特的服務(wù)文化在規(guī)模化擴(kuò)張中不被稀釋？如何在標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營和個性化服務(wù)之間找到平衡點？等等這些，都是需要雙方共同探索的課題。
站在行業(yè)變革的十字路口，" 雙東 " 的這次合作能否開創(chuàng)出零售新范式？答案或許就在那些即將發(fā)生的消費(fèi)場景中——當(dāng)消費(fèi)者無論線上線下都能享受到同樣優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)時，零售業(yè)的未來圖景也就清晰可見。
