文 | 胖鯨頭條
你發現了嗎？BM 風的服裝選擇早已不局限于 Brandy Melville 了（以下簡稱 BM）。
如今諸多城市，倉儲式女裝店成為必備的打卡風景——從最初 BM 的獨占鰲頭，到如今 BF、WM、OF 等以雙字母縮寫為名的倉儲女裝品牌遍地開花。
有趣的是，盡管品牌名稱不斷變更，店鋪場景卻始終相似：走進任何一家門店，都擠滿了年輕女孩們穿梭在貨架間選購，試衣間的隊伍長到在店內環繞。
當 BM 有了平替，BM 風還會火嗎？
可復制的品牌公式
BM 模式的易復制性，恰恰印證了其背后存在可被拆解的公式。
核心要素首先是產品風格與空間設計。2019 年 BM 在上海安福路開出第一家店（記住這個年份，后面要考），憑借 " 一碼通穿 " 的均碼策略與甜酷少女風迅速破圈，露腰短上衣、格紋、碎花等經典元素，成了 BM 風最鮮明的特色。
空間設計則是公式的另一部分。BM 刻意避開千篇一律的傳統商場，轉而落地于上海安福路等充滿年輕活力的潮流街區，在此直接包攬一整棟樓。
門店打造極簡的工業風空間，店內產品陳列密集且豐富，以倉庫式堆疊呈現，單品價格大多集中在 100 - 300 元，相較于 ZARA 等快時尚品牌，更具有性價優勢。
BM 成功公式中的營銷策略也頗有門道。品牌不僅借助楊冪、Angelababy 等頂流女星的私服穿搭帶貨，塑造出潮流、時尚的正面印象，更將 " 頻繁偶遇明星 " 打造成為門店的一大特色。小紅書上，偶遇章若楠、趙露思等 BM 探店筆記，往往能輕松收獲上萬點贊。
素人店員也是 BM 公式中傳播的關鍵點。
BM 會嚴格篩選具備優越身材外貌的店員，作為移動的人形廣告。不僅滿足消費者與網絡紅人合影的需求，還在潛移默化中向消費者心中植入 " 穿上 BM= 身材優越 " 的印象，BM 安福路門店都一度成為上海旅游的熱門景點。
這種策略雖成功塑造了品牌調性，但隨著 " 身材多元 " 成為主流，BM 也因加劇身材焦慮、過度推崇顏值而陷入爭議。不過，爭議本就是話題燃料，反而進一步鞏固品牌形象，助力其在市場競爭中站穩腳跟。
其實，在小紅書搜索 "BM 類似品牌 "，可見 Hollister、Princess Polly、subdued 等美國品牌高頻出現，這些品牌與 BM 共享甜酷基因，但在風格側重上又各有千秋。
然而在早期，由于缺乏中國線下門店，這些品牌只能通過代購觸達國內，對于消費者來說并不是便利的選擇。唯一布局國內市場的 Hollister 選擇了傳統快時尚的道路：進駐商場，建立標準化門店。
截至目前，BM 相關話題在社交媒體上呈現出碾壓性優勢。
#brandymelville 話題擁有 12.3 億瀏覽量，關聯的 #bm（16.5 億）、#bm 女孩（7.9 億）、#bm 穿搭（9.4 億）共同構成現象級話題矩陣，熱度持續攀升。反觀 Hollister，主話題 #Hollister 僅有 3662.4 萬瀏覽量，盡管子話題 # 小海鷗達到 8274.8 萬瀏覽量，但仍難以望其項背。
這組數據對比也恰恰看出兩種商業模式在傳播上的差異：BM 以社交價值構建起獨特品牌文化實現破圈，Hollister 受困于傳統零售，難以達到流量的突破與飛躍。
復制不來的 " 時機 "
成功模式的 " 可復制性 " 驅動更多的后來者涌入。除了完全照抄的部分外，這些后來者也打出了各自的差異化。
Basement FG（BF）從北京起步，延續倉儲式陳列、網紅店員和性價比優勢，但產品上針對 BM 苛刻的 " 身材要求 " 進行了改良，推出衛衣、襯衫、T 恤式寬松單品。
值得一提的是，自 2023 年獲樂華娛樂投資后，吳宣儀等樂華旗下藝人探店形成的 " 明星偶遇事件 "，也成為了 Basement FG 破圈催化劑。
此外，BF 在空間上也大下功夫。上海的獨棟門店外，遮陽傘與鑄鐵桌椅構成下午茶場景，搭配高飽和度的火龍果色 LOGO 購物袋，從場景到購物袋形成完整的打卡標配。
W Management（WM）則錨定二線城市，進駐長沙、無錫等城市，憑借租金成本優勢，將價格下探至 50-200 元。此舉既避開與 BM 正面交鋒，又以類 BM 體驗與更低定價搶占下沉市場；
ONE MOMENT（OM）側重亞文化風，將千禧風數碼印花與哥特式暗黑蕾絲混搭，強調風格差異化。
當 BM 模式被驗證具備強可復制性，后來者蜂擁而至——或改良爭議拓寬用戶群體、或轉換地域針對下沉市場、或更加垂直細分創造風格差異，都完成了對 BM 公式的 " 個性化改造 "。
不過，這種改良主義的創新策略，也在產品質量、品味上迎來質疑。消費者一針見血地指出，其本質更像是 " 淘寶女裝集合 " ——沒有風格化的產品設計和統一的品牌調性做背書，復制粘貼的短板很快便現了原形。
要知道，BM 風的成功，與當時的審美浪潮正好形成共鳴，可以說是占盡天時地利人和。
2019 年，BM 在上海安福路開出首家門店。
也正是 2019 年，大火的選秀綜藝《青春有你 2》官宣導師 Lisa，她所屬的韓國女團 BLACKPINK 掀起的 "Girl Crush" 風潮席卷亞洲，融合街頭潮酷與精致性感的特質；
同樣 2019 年，一場千萬網紅之間的情感糾紛，讓以 @半藏森林為代表的 " 純欲風 " 成為社交平臺流量密碼，強調少女清純與性感并存的反差力。
—— BM 的低飽和度色調、復古格紋、甜美碎花與美式校園元素，恰好同時滿足了這兩種審美訴求。
鮮衣少年時
對消費者而言，BM 模仿者的涌現提供了更多選擇：中大碼女孩不再局限于 BM，二線城市消費者也能就近購買 " 平替 "，另一方面，過度復制也會加速 BM 風的衰落。
如若社交媒體上出現清一色的 "BM 風 " 穿搭，當小眾變得爛大街，消費者們很快就會拋棄 BM 風，開始尋求更個性化的表達。
BM 的局限可能在快時尚的單季度生命和身材的過度規訓，而 BF、WM、OM 等后來者的隱患更多在，缺乏創新的跟風究竟能持續多久，品牌是否終將在消費者對品質、個性與道德的更高訴求中瓦解。
又或者，所謂 BM 風只是特定年齡段女性對時尚風格的一種初期解讀，她們剛剛脫下稚氣呆板的校服，剛剛步入社會接受命運的差遣，對自由灑脫、熱辣張揚的視覺風格難有抵抗力，BM 風正好承接了這股難以自抑的青春活力。
總有人正在 20+，但沒有人能永遠停留在 20+，BM 風終歸會被一群又一群的少女追尋，又在她們的成長中慢慢褪色。而當時鐘撥到人生的下一個階段，25+、30+、35+、40+ ……女性對潮流的解讀也將隨著人生閱歷的豐富而變得多元。
時尚浪潮仍然屬于那些既能捕捉潮流，又能回應時代議題的品牌——無論是擁抱可持續時尚，還是真正打破身材規訓的邊界。
