文 | 大 V 商業(yè)，作者丨周銘
當(dāng)流量遇上銷量，電商的歷史再度重演。
過(guò)去，阿里入股微博，掀起了一波網(wǎng)紅明星在微博賣貨的熱潮；蘑菇街、美麗說(shuō)、卷皮、折 800 等作為 " 淘寶客 " 網(wǎng)站一度盛行，后來(lái)卻逐漸淡出市場(chǎng)舞臺(tái)。
淘寶一直在追逐流量，而流量平臺(tái)最終也常常與淘寶聯(lián)手變現(xiàn)。只是二十年過(guò)去了，淘寶依然如舊，而曾經(jīng)的流量明星平臺(tái)卻難再輝煌。
如今，作為新一代內(nèi)容社區(qū)的代表，小紅書與淘寶的合作，標(biāo)志著流量與賣貨的深度融合再一次上演。
誰(shuí)更需要誰(shuí)？
一邊是國(guó)內(nèi)最強(qiáng)的種草社區(qū)，一邊是國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái)，小紅書與淘寶的合作，自然引發(fā)了廣泛關(guān)注。
2025 年 5 月 7 日，中國(guó)電商市場(chǎng)迎來(lái)一場(chǎng)重要聯(lián)動(dòng)——淘寶天貓與小紅書正式宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同推出 " 紅貓計(jì)劃 "，旨在打通內(nèi)容種草到交易購(gòu)買的全鏈路，構(gòu)建更高效的消費(fèi)轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
合作的核心亮點(diǎn)在于新增的 " 廣告掛鏈 " 功能。未來(lái)，在小紅書的筆記下方將設(shè)立專門的掛鏈區(qū)域，允許試點(diǎn)品牌的內(nèi)容直接跳轉(zhuǎn)至其在淘寶天貓的商品或店鋪?lái)?yè)面。通過(guò)這種方式，用戶從被種草到下單購(gòu)買，只需 " 一鍵直達(dá) "，顯著提升了轉(zhuǎn)化效率。
合作宣布后，一個(gè)熱議焦點(diǎn)隨之浮現(xiàn)：到底是淘寶更需要小紅書，還是小紅書更依賴淘寶？
不少觀點(diǎn)認(rèn)為，淘寶對(duì)小紅書的需求更強(qiáng)。
作為國(guó)內(nèi)唯一具備規(guī)模化、高質(zhì)量種草能力的社區(qū)，小紅書在近年實(shí)現(xiàn)了驚人的流量增長(zhǎng)和帶貨能力。盡管字節(jié)跳動(dòng)、阿里、騰訊等巨頭試圖通過(guò)模仿加資源傾斜的方式 " 復(fù)刻 " 一個(gè)小紅書，但始終未能成功。
這種內(nèi)容與社區(qū)調(diào)性的獨(dú)特性，使得小紅書在電商合作中處于較為主動(dòng)的位置。
然而，小紅書的選擇空間其實(shí)并不寬泛。
抖音、快手等短視頻平臺(tái)與其在內(nèi)容生態(tài)上構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)，難以深度合作；京東雖然開放平臺(tái)有所增長(zhǎng)，但商品豐富度仍遜于淘寶；至于拼多多，其低價(jià)心智與小紅書的品牌調(diào)性格格不入。
綜合來(lái)看，淘寶幾乎是小紅書最匹配、也是唯一的優(yōu)質(zhì)合作對(duì)象。
從主動(dòng)性角度來(lái)看，淘寶顯然對(duì)小紅書平臺(tái)更加渴望。
早在 2023 年，馬云重返淘天，提出 " 回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng) " 的 " 三個(gè)回歸 "。過(guò)去兩年，淘天的一系列改革均可從這三個(gè)方向找到注腳：將客戶定位從商家轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，出售線下重資產(chǎn)，追求輕裝上陣；推出真實(shí)體驗(yàn)分，重構(gòu)評(píng)價(jià)體系。
以及此次與小紅書的合作，都是 " 回歸淘寶 " 戰(zhàn)略的延續(xù)。
實(shí)際上，淘寶與小紅書的聯(lián)手，也可被視作一次對(duì) " 站外引流 " 經(jīng)典打法的回歸。從 2012 年前后涌現(xiàn)的卷皮、折 800 等淘寶客平臺(tái)，再到 2013 年入股微博，阿里始終高度依賴站外流量。而這一次，小紅書正扮演了那個(gè)流量中樞的角色。
站外流量，是淘寶維持平臺(tái)活力與競(jìng)爭(zhēng)力的重要來(lái)源。借力小紅書，淘寶希望再一次撬動(dòng)內(nèi)容生態(tài)，重構(gòu)其流量邏輯與增長(zhǎng)曲線。
小紅書的電商，還能不能行？
小紅書對(duì)于外鏈的態(tài)度，曾幾經(jīng)調(diào)整。
最近一次較大幅度的變動(dòng)發(fā)生在 2021 年。當(dāng)年小紅書開始加速電商化進(jìn)程，對(duì)包括淘寶在內(nèi)的外鏈實(shí)行嚴(yán)控。同年 8 月，小紅書發(fā)布重大平臺(tái)新規(guī)，全面取消筆記中的商品外鏈權(quán)限，涉及范圍不僅包括淘寶天貓鏈接，甚至連小紅書自有商城的商品鏈接也一并關(guān)閉。
彼時(shí)，小紅書對(duì)外表示，此舉是為了優(yōu)化用戶體驗(yàn)。時(shí)任開放平臺(tái)與電商負(fù)責(zé)人杰斯曾公開回應(yīng)：" 我們并不認(rèn)為，在筆記中插入商品卡片，是一種優(yōu)雅的交互方式。"
斷開外鏈、嚴(yán)打軟廣，是小紅書一貫以來(lái)維護(hù)社區(qū)調(diào)性和內(nèi)容生態(tài)平衡的方式，同時(shí)也是其保持商業(yè)化節(jié)奏純凈、有序的重要策略。
然而，在切斷外鏈后不久，小紅書便推出 " 號(hào)店一體 " 戰(zhàn)略，外界普遍認(rèn)為這是其商業(yè)化進(jìn)程的提速之舉——平臺(tái)意圖將商家與博主的交易行為封閉在小紅書內(nèi)部，構(gòu)建完整的內(nèi)容 - 交易閉環(huán)。
接下來(lái)的幾年里，小紅書嘗試了直播、直營(yíng)電商等多個(gè)方向。但整體效果不盡如人意。章小蕙、董潔等一度帶來(lái)爆款直播場(chǎng)景，但未能形成可復(fù)制的頭部主播生態(tài)，小紅書內(nèi)部也未能跑出成熟的直播帶貨體系。
其實(shí)早在 2014 年，小紅書就推出了自營(yíng)跨境電商平臺(tái) " 福利社 "，并在美妝、時(shí)尚等品類取得過(guò)一段時(shí)間的亮眼成績(jī)。
但自營(yíng)電商對(duì)供應(yīng)鏈、庫(kù)存管理與 SKU 豐富度的要求極高，小紅書難以與淘寶這類綜合電商巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)。許多用戶在小紅書 " 種草 " 后，仍然會(huì)流向其他平臺(tái)完成購(gòu)買。
最終，" 福利社 " 于 2023 年 9 月宣布終止商品售賣，并關(guān)閉所有店鋪。這標(biāo)志著小紅書在自營(yíng)電商領(lǐng)域的一次戰(zhàn)略收縮，隨之而來(lái)的是將資源重新聚焦于平臺(tái)生態(tài)，支持買手、主理人、商家和品牌的發(fā)展。
如今重新開放外鏈的決定，不免引發(fā)市場(chǎng)質(zhì)疑：這是否意味著小紅書在自建電商體系上的探索再次宣告失敗？它是否終究還是只能為其他平臺(tái)導(dǎo)流，難以真正搭建起自己的閉環(huán)電商生態(tài)？
這些都是外界對(duì)小紅書商業(yè)化路徑的擔(dān)憂所在。
站外流量和淘寶客
在這次小紅書與淘天的合作中，公眾的關(guān)注多集中于小紅書，反倒忽視了這場(chǎng)合作可能對(duì)淘寶未來(lái)帶來(lái)的深遠(yuǎn)影響。事實(shí)上，若要評(píng)估此次合作是否具備質(zhì)變潛力，關(guān)鍵的一方仍然是淘寶。
一個(gè)核心問(wèn)題在于：在這場(chǎng)合作中，小紅書扮演了怎樣的角色？
回顧歷史，有兩個(gè)典型角色可以用來(lái)類比：微博、返利導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，后者包括蘑菇街、美麗說(shuō)、卷皮網(wǎng)、折 800 等。
微博的例子較為人熟知。
2013 年阿里入股微博，當(dāng)年微博收入中來(lái)自阿里的占比達(dá)到 1/3。
然而，微博對(duì)廣告的高度依賴，尤其是對(duì)淘寶廣告的依賴，也制約了其生態(tài)的獨(dú)立性與發(fā)展空間。
而另一類典型代表則是以蘑菇街、美麗說(shuō)為代表的 " 超級(jí)淘寶客 " 平臺(tái)。
這些導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站起初以時(shí)尚分享社區(qū)的形式吸引用戶，實(shí)則在后臺(tái)充當(dāng)淘寶的流量中介。用戶瀏覽內(nèi)容后被引導(dǎo)至淘寶完成購(gòu)買，網(wǎng)站則按成交量獲得傭金。有數(shù)據(jù)顯示，在淘寶聯(lián)盟 2012 年 30 億元的分成中，這類導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)就占據(jù)了 21% 的份額，分得超 6 億元傭金。
然而，當(dāng)這些平臺(tái)發(fā)展到一定規(guī)模，并試圖構(gòu)建自身的交易閉環(huán)時(shí)，淘寶便開始警惕。
據(jù)報(bào)道，美麗說(shuō)與蘑菇街等一度為淘寶貢獻(xiàn)高達(dá) 10% 的整體流量。為了防止外部平臺(tái) " 喧賓奪主 "，從 2013 年起，淘寶逐步收緊對(duì)這類導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的接口權(quán)限和傭金政策，甚至采取了以把控質(zhì)量為理由的 " 限制或封殺 " 措施，逼迫它們轉(zhuǎn)型或?qū)ふ倚鲁雎贰?/p>
淘寶的這一系列舉措清晰展現(xiàn)了其一貫的流量管控策略：
在平臺(tái)初期積極借力外部流量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但一旦外部合作方坐大，威脅到平臺(tái)主導(dǎo)權(quán)，就會(huì)果斷 " 收權(quán) "，重新把流量掌控權(quán)牢牢握在自己手中。
今天，小紅書與淘寶的合作，在某種意義上正是淘寶客模式的升級(jí)版本。淘寶始終延續(xù)著 " 借力生長(zhǎng)，適時(shí)控權(quán) " 的策略邏輯。
這一次，" 紅貓計(jì)劃 " 不僅是雙方的戰(zhàn)略聯(lián)動(dòng)，更有可能引發(fā)小紅書內(nèi)容生態(tài)的商業(yè)變革。
傳統(tǒng)上，小紅書博主的主要收入來(lái)源是品牌廣告和內(nèi)容合作。據(jù)報(bào)道，廣告收入曾占平臺(tái)整體營(yíng)收的八成以上（2022 年）。而 " 紅貓計(jì)劃 " 落地后，博主筆記中可以嵌入指向淘寶商品的直鏈，配合效果廣告和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)追蹤，形成從種草到購(gòu)買的完整閉環(huán)。
這意味著，小紅書博主開始向 " 新一代淘寶客 " 演化。
未來(lái)，他們可能不僅要發(fā)布內(nèi)容，還需要帶來(lái)交易轉(zhuǎn)化，并據(jù)此獲取傭金。其收入結(jié)構(gòu)也將從原本相對(duì)單一的廣告費(fèi)，拓展為 " 廣告 + 電商帶貨傭金 " 的復(fù)合模式。
此外，小紅書與淘寶天貓的首次 UD 合作，以及新上線的效果廣告機(jī)制，也將幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容投放到商品轉(zhuǎn)化的高效鏈路。
這種合作其實(shí)大家并不陌生，就是你在 A 平臺(tái)搜過(guò)的商品，在 B 平臺(tái)也會(huì)被精準(zhǔn)推送命中；其他平臺(tái)可能是原生廣告，小紅書可能是博主的圖文或視頻。
對(duì)小紅書而言，最直接的利好是廣告營(yíng)收的快速增長(zhǎng)。
在小紅書傳出 IPO 消息的背景下，淘寶的流量與商業(yè)能力加持，無(wú)疑將提升其財(cái)務(wù)表現(xiàn)。
但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這也意味著更大的挑戰(zhàn)：如何在加速商業(yè)化的同時(shí)，維持內(nèi)容社區(qū)的調(diào)性和平衡，將成為小紅書必須回答的問(wèn)題。
有意思的，微博 2014 年上市前一年阿里對(duì)其入股，并為其貢獻(xiàn)了大量的廣告收入。如今小紅書的 IPO 傳聞不斷，也接受了阿里的合作，是否想為上市沖一把業(yè)績(jī)呢？
可能這一場(chǎng)互惠的合作，一開始就標(biāo)明了價(jià)錢和籌碼。
根據(jù)天眼查，小紅書運(yùn)營(yíng)主體行吟信息科技（上海）有限公司近年來(lái)頻繁進(jìn)行股東結(jié)構(gòu)調(diào)整，目前已有紅杉、高瓴、阿里、騰訊等多家資本入股。
