文 | 長青研究社，作者 | 王室翱，編輯 | 潘利恒
" 美衣美食美生活，就來爸媽的幸福家！"5 月 5 日，李佳琦旗下新直播間 " 所有爸媽的幸福家 " 在淘寶正式開播。助播阿秋以每分鐘 80 字的慢速講解，搭配李媽媽真人出鏡試穿，開播僅三天便吸引超 900 萬 " 銀發觀眾 " 圍觀，一石激起千層浪 ," 中老年時尚 " 話題也因此登上熱搜。
作為超頭部帶貨主播，李佳琦為銀發人群開設專屬直播間的舉動，猶如在行業內投下一枚 " 深水炸彈 "。這不僅是其個人商業版圖拓展的重要轉折點，更折射出我國銀發經濟與直播電商行業交織發展的新趨勢、新挑戰。
2024 年 12 月發布的《銀發經濟藍皮書：中國銀發經濟發展報告（2024）》顯示，目前，我國銀發經濟規模在 7 萬億元左右，約占 GDP 的 6%；到 2035 年，銀發經濟規模有望達到 30 萬億元，占 GDP 的 10%。30 萬億元，這個龐大的數字還不夠直觀？世界第三大經濟體德國 2024 年國內生產總值為 4.46 萬億美元，相當于中國的老年人再造一個 " 德國經濟 "！
隨著中國老齡化進程加快與 " 銀發經濟 " 規模的急劇擴容，整個互聯網直播行業向老年群體傾斜已是大勢所趨。
第三方數據平臺 QuestMobile《2024 銀發人群洞察報告》顯示，截至 2024 年三季度，老年群體月均網絡使用時長高達 129 小時，其中 35.1% 的時間花在短視頻上，而綜合電商以 6.7% 的使用時長占比位居第四，這組數據清晰勾勒出銀發群體網購潛力的釋放軌跡。
實際上，在李佳琦攜新直播間入局前，抖音、視頻號等平臺早已涌現出深諳老年消費邏輯的 " 銀發主播 " 生態。
說完了大勢所趨的外因，再來看看驅動 " 美妝一哥 " 開拓銀發市場的內在因素——美妝圈帶給他的舒適區正在不斷縮小。
一方面，中國化妝品市場正在經歷增長換擋期 —— 國家統計局數據顯示，2024 年 1-4 月化妝品類零售總額 1357 億元，同比僅增 2.1%，4 月單月更出現 2.7% 的同比下滑，這與 2015-2019 年疫情前 9.9% 的年均復合增速形成強烈反差，行業整體增速顯著放緩。
另一方面，直播電商的競爭格局已悄然重構。早在 2023 年，品牌店播占比就以 51.8% 首次超越達人直播，《2023 年中國直播電商行業研究報告》揭示的這一轉折性數據，預示著頭部垂類主播的話語權正在被稀釋。
抖音電商最新發布的《2025 店播發展趨勢報告》進一步佐證：2024 年 2 月至 2025 年 1 月，平臺內 69% 的直播動銷商家依賴店播實現增長，店鋪自播毫無爭議地成為行業主流。
這種雙重壓力在李佳琦的核心品類上體現得尤為明顯 —— 2024 年 "618" 發布會現場，他直言 " 今年是最難的 "，而其直播間內六成產品、141 個品牌均來自美妝賽道。繼 2022 年推出 " 所有女生 "" 所有女生的衣櫥 " 兩大賬號后，時隔三年，面對美妝市場萎縮與店播沖擊的雙重挑戰，他再次謹慎叩響銀發經濟的大門。
李佳琦的銀發兵法 " 軟硬兼施 "，精準狙擊老年群體的錢包。
先看他的 " 軟實力——情感獵殺 "：我們注意到，這次直播，李佳琦退居幕后 " 運籌帷幄 "，而讓助播阿秋擔任直播間主理人。這一轉變，既代表著李佳琦主動 " 放權 "，積極順應行業趨勢，也是針對直播間適老化改造的關鍵一招。
當前直播電商行業格局正發生深刻變化。抖音大力推行 " 去頭部化 " 的流量分配策略，將更多流量向中腰部主播傾斜；淘寶則全力扶持品牌店鋪自播，如今品牌自播占比已超 50%。在這樣的行業大環境下，頭部主播們逐漸意識到，單純依靠個人 IP 和價格戰的時代正漸行漸遠，尋找新的增量市場迫在眉睫。
同時，從李佳琦個人形象與定位來看，長久以來，他憑借 "OMG！買它買它 " 等極具感染力的快節奏話術，在年輕消費群體，尤其是年輕女性美妝愛好者心中牢牢扎根，成為美妝帶貨領域的超級頭部主播。但 " 眉筆事變 " 后，其個人形象遭受沖擊，在年輕群體中的口碑與信任度有所下滑。若此時以自身形象直接進軍銀發市場，可能因過往風格與形象的固化，難以快速在中老年群體中建立信任與親和力。
面對行業大趨勢和直播風格的雙重挑戰，李佳琦這一計 " 垂簾聽政 " 可謂一石二鳥。
事實證明，李佳琦的決策是正確的：直播間里，阿秋化身貼心晚輩，以溫和、親切的語氣與銀發觀眾們嘮家常，把產品細節與優點緩緩道來。
直播間一改 "OMG" 的瘋狂節奏，而是將語速特意放慢至每分鐘 80 字左右，就像在耐心給自家爸媽介紹好物，讓老人們能毫無壓力地接收信息 。在介紹母親節禮物時，阿秋從子女視角出發，真情實感地為觀眾挑選，在情感層面與中老年群體緊密相連，迅速拉近了直播間與觀眾的距離。更不用說李媽媽 " 親自出征 "，同齡人的現身說法讓老年人的戒備防線迅速瓦解，心甘情愿剁手下單。
這種情感攻勢，直擊銀發孤獨經濟的痛點。
再看他的 " 硬實力——品牌體系 "：在品牌體系搭建上，李佳琦團隊展現出了極為專業且細致的布局。為了全方位滿足銀發群體的需求，他們深度挖掘各品類市場，與超 200 個品牌達成合作，品類涵蓋服飾、箱包、食品、黃金珠寶等等，成功構建起一套完備且精準針對銀發群體的垂直供應鏈體系。
就服飾板塊而言，不僅引入了恒源祥、南極人等家喻戶曉、品質久經考驗的傳統知名品牌，帶來諸多經典款式，像寬松舒適的棉質襯衫、保暖性能良好的羊毛衫，滿足中老年人日常及季節更替時的穿著需求；還積極與一些新興的適老化服飾品牌攜手，這些品牌專注于研究老年人身體特點，設計出具有特殊功能的服裝，在功能性上做到極致。
食品類的選擇更是豐富多元，考慮到老年人飲食偏好和健康需求，引入了稻香村等傳統糕點品牌，提供軟糯易消化的點心；滋補品類則與修正、同仁堂等知名藥企合作，推出各類高品質的養生產品，如西洋參切片、枸杞原漿等，從日常休閑食品到高端滋補品，一應俱全。
黃金珠寶板塊，除了老鳳祥、周大福等傳統大牌帶來工藝精湛、設計經典的飾品，滿足老人對品質和品牌的追求，還有一些小眾品牌專注于打造時尚又適合老年人佩戴的簡約款式，如輕巧的黃金耳釘、細巧的珍珠項鏈等，既符合當下審美趨勢，又能適配老年人不同的穿搭場景。
總而言之，這次直播可謂是 " 全明星陣容 "，如此多的品牌讓人眼花繚亂，總有爸爸媽媽喜歡的那一款。
這些大品牌的入駐不僅吸引了中老年人，還讓很多年輕人主動涌進直播間。隨著老年人網購越來越普遍，他們辨別能力弱和網絡商品質量參差不齊的矛盾愈發突出——老人經常買到假貨卻 " 越挫越勇 "，子女不得不為商家的無良行為買單。早在李佳琦預告銀發直播間時，就有網友在小紅書感慨：" 終于不用提心吊膽怕爸媽買到三無產品了 "。
看來，李佳琦深諳鮑德里亞的符號消費理論。現代孝心正在從義務演變為可量化的符號消費，在他的直播間，完善的品牌體系成功撬動了 " 孝心經濟 " 的開關。
在市場競爭的洪流中，李佳琦的銀發直播間正面臨著四面楚歌的困境。隨著銀發經濟潛力的凸顯，各路直播電商玩家紛紛重兵布局。
小楊哥以其極具感染力的全家搞笑直播風格，吸引了大量追求歡樂氛圍的中老年觀眾，成功在銀發市場站穩腳跟；
辛巴團隊憑借強大的供應鏈優勢與極具煽動性的親情營銷，在下沉市場中籠絡了大批忠實的中老年粉絲，市場份額不容小覷。
與此同時，眾多專注于中老年市場的垂直 IP 如雨后春筍般崛起，像 " 時尚奶奶團 " 憑借專業的時尚穿搭內容分享與顏值直播，牢牢抓住了高凈值銀發女性用戶的心。
這些競爭對手從不同維度發力，搶占銀發市場份額，使得李佳琦的銀發直播間必須不斷推陳出新，挖掘獨特賣點，才能在激烈的競爭中突出重圍。
在選品方面，只有 " 所有媽媽的狂歡 " 不可取，爸爸們也要買買買。
當前直播間的商品結構呈現出 " 陰盛陽衰 " 的態勢，女性商品琳瑯滿目，涵蓋了服裝、美妝、飾品等多個品類且款式豐富多樣，而男性商品則顯得極為匱乏。
在服裝板塊，中老年男性的服裝款式陳舊單一，多以基礎款的深色系外套、褲子為主，缺乏時尚設計與多樣化選擇，難以滿足他們對品質與審美的追求；
在保健品類，針對男性常見健康問題，如前列腺保養、心血管健康維護等方面的產品種類稀少，未能充分挖掘男性消費者的健康需求。
這種選品的不平衡，不僅會導致男性消費者的流失，還會限制直播間整體業務的拓展。亟待李佳琦團隊投入精力，深入調研中老年男性的消費偏好與需求，豐富男士商品線，實現兩性選品的均衡發展。
總之，李佳琦的 " 所有爸媽的幸福家 " 直播間能否開創新局面，成為直播電商領域的新典范，仍需時間給出答案。這不僅取決于他能否在激烈的市場競爭中持續創新，在服務與體驗上推陳出新，滿足中老年群體日益多元的消費需求，更在于他能否以真誠的態度，搭建起與這一群體深度信任的橋梁。
不過毋庸置疑，李佳琦的這次嘗試，對整個直播電商行業意義非凡。它如同一塊投入平靜湖面的巨石，必將激起層層漣漪，促使行業內的從業者紛紛投身探索，深入挖掘銀發經濟的巨大潛力，推動整個行業不斷優化升級，為老年消費者帶去更貼心、更優質的購物服務體驗，助力銀發經濟邁向新的發展階段。
假以時日，當 " 爸媽請下單 " 變成 " 爸媽請放心 "，所有爸爸媽媽的幸福家才真正建立。
