文 | 貝塔商業
" 這是什么 LOGO，怎么做得跟那啥一樣？"
"Naisnow？這個讀音考慮過廣東市場嗎？"
" 干脆直接用拼音算了。"
十年內三次改名，從 " 奈雪の茶 " 到 " 奈雪的茶 " 再到如今的 " 奈雪 "，英文名也從 "NAYUKI" 變 "NAIXUE" 又變 "Naisnow"。當品牌自己都還沒搞清楚到底要什么品牌調性時，網友們已經急得不行：" 原來賣得好好的，奈雪能不能別發癲了？"
創立十年，這家曾被捧上神壇的品牌，現在熱衷于折騰細節。
從 " 奈雪の茶 " 到 "Naisnow"，突然地改名
" 毫無征兆的情況下，奈雪又換了新 LOGO？還改了英文名？"
最近，有眼尖的網友發現，奈雪的茶門店悄悄換了模樣：品牌名簡化為 " 奈雪 "，英文名由原來的漢語拼音 "NAIXUE" 變成了中英混搭的 "Naisnow"，LOGO 也從方方正正的 " 奈雪的茶 " 變成了一個奇特的 " 雪花形狀 " 圖案。
"Naisnow 這個英文名，有種肚子沒墨水硬秀的感覺。"
" 一半直譯，一半音譯，又是拼音又是英文，太怪了。"
" 字母上的點還特意設計成中文拼音第四聲的音調，有點刻意了。"
細心的網友還發現，有些新店招牌上字母 "S" 似乎裝反了——圖中的 "S" 明顯 " 上重下輕 "，與正常書寫完全相反。當然，也有人調侃，" 或許這也是設計的一部分！"
這個新 LOGO，由分散線條和頂端圓點構成的圖案，本意是模擬雪花，卻被大量網友吐槽 " 像病毒 "：不知道的還以為是什么生物科技有限公司。
有為奈雪打抱不平的網友提出，如果要改名，明明可以叫 "nice snow"，在讀音上朗朗上口，既能制造品牌聯想，又富有美好寓意，營造深刻的記憶點。只是很快有人指出，這種大眾化設計商標方面估計根本過不去。
但不管怎樣，這次改名熱度是賺足了。而且還對沖了一下奈雪前段時間的抽象事件：
五一節前，駐馬店一家奈雪門店擺出一份《重要通知》，內容是：" 淡水資源亮起紅燈，希望大家節約用水，能喝奶茶就不要喝水，把水留給不能喝奶茶的孩子 "。
涉事門店將內容發到網上，并附上 " 一本正經的胡說八道 " 和 " 抽象 " 的話題標簽，將反智營銷美化成 " 搞抽象 "，導致奈雪登上微博熱搜榜。
當然， 有一個風險是，改名容易讓消費者忘了自己的臉。2022 年，另一個奶茶明星書亦燒仙草獲得近 10 億元投資后，放棄 " 半杯都是料 " 口號，全面走健康路線，更換品牌 LOGO 和門店風格，將原本簡單的、頗具古風氣息的字體和 " 書 " 字印章 LOGO，變成毫不相關的 " 兔頭 "。
這次改變導致品牌辨識度崩塌，不少消費者甚至把新風格的書亦當作山寨貨。去年，關店上千家后，書亦燒仙草又被迫打造 4.0 輕中式門店，回歸最早的國風、東方形象。
一次 " 爆改 "，書亦燒仙草把自己改 " 掉隊 " 了。奈雪改名換 LOGO，不少人也擔心：你可別把自己玩脫了。
三次改名背后，奈雪在折騰什么？
奈雪的品牌形象變遷，其實是品牌發展的縮影，從追崇日韓到擁抱國潮，再到如今想出海，一切都有跡可循。
第一階段是 " 奈雪の茶 ( NAYUKI ) "。2015 年，當奈雪誕生之初，日韓文化正在國內盛行，包括但不限于奈雪の茶、元氣森林、名創優品等，或多或少都讓人誤解，這是哪個日本品牌嗎？當時的 " 奈雪の茶 " 使用日文假名 "の"，英文名 "NAYUKI" 也采用日語羅馬音拼寫，明顯帶有濃厚的日式風格。
第二階段是國潮風 " 奈雪的茶 ( NAIXUE ) "。2022 年，奈雪開始改造，提出了 " 奈雪的茶 " 和 "NAIXUE" 兩個商標的注冊申請，將日文字符 "の" 換成中文的 " 的 "，英文名也從日語羅馬音 "NAYUKI" 改為漢語拼音 "NAIXUE"。
這次品牌調整，得到了不少消費者的認可。畢竟在當時的社會背景下，" 奈雪の茶 " 這種語感已經不再受追捧。
為何要改成 "Naisnow"？不少消費者火眼金睛，這很可能是為了出海鋪路。今年 3 月，奈雪發布財報時透露正在積極籌備歐美市場的首家門店，網傳將落地紐約。
將 "NAIXUE" 改成 "Naisnow"，一方面是因為 "XUE" 在英文讀音中不好發音，"snow" 更便于外國消費者理解；另一方面，已經成功出海的蜜雪冰城使用 "MIXUE" 品牌名，如果奈雪還用 "NAIXUE" 可能會造成品牌混淆。
問題在于奈雪的改名并不高明。網友直言：" 比起喜茶 HEEKCAA 改 HEYTEA，霸王茶姬 BWTEA 改 CHAGEE，奈雪的改名不能說不驚艷，只能說有點牽強。老外有可能念成 na is now。"
比起改名，奈雪更需要 " 改命 "
一個成熟品牌的改名換標，背后往往預示著重大戰略變化或經營困境。奈雪目前的處境，確實不容樂觀。
奈雪此前定位高端茶飲 " 茶飲界愛馬仕 "，但原本的高價策略在當前消費大環境下遭遇挑戰。比如餓了么加入外賣大戰后，補貼滿天飛，直接把奶茶補成了水。有網友分享：" 花 6.8 元，就薅到了原價 24 元的奈雪楊枝甘露大杯——這是把奈雪打成了蜜雪。"
而在財務表現上，奈雪近年來表現不佳，2021 年，經調整后的凈利潤為 -1.45 億元；2022 年，凈利潤 -4.61 億元；2023 年，好不容易扭虧為盈，賺了 2000 萬；2024 年，再次虧損 9.19 億元，創上市后歷史新高。
反觀競爭對手，古茗去年凈利潤 15.4 億元，同比增長 5.7%；蜜雪冰城凈利潤 44.5 億元，同比大漲近 40%。股價表現也是上市即巔峰。
相比之下，蜜雪 3 月初上市，發行價 202 港元每股，兩個月漲幅超過 150%，總市值逼近 2000 億港元。古茗上市后漲幅也超過 160%，總市值超過 600 億港元。
甚至在今年 2 月，奈雪管理層還出現大變動。奈雪執行董事兼首席運營官鄧彬離職，他是奈雪 "3 號位 "，是除創始人夫婦外的唯一執行董事，2016 年加入奈雪，是公司 " 開國功臣 "。在他之后，非執行董事魏國興、非執行董事馬焱俊先后辭任。馬是奈雪股東太盟的人，其辭任與太盟不斷減持奈雪有關。
這些信號背后有兩種可能：一是，管理層 / 資本方在戰略上出現分歧；二是資本方對奈雪的未來失去信心。
在直營和加盟路線之間搖擺不定的奈雪，目前門店數量僅 1800 家，與蜜雪冰城的 4.6 萬家、古茗的 1 萬多家、霸王茶姬的 6000 多家相比懸殊。2023 年 7 月，奈雪放開加盟，但到去年 5 月又暫緩了加盟節奏，某種程度上反映了管理能力跟不上的問題。
奈雪創立至今 10 年，品牌老化、市場競爭加劇，需要改的問題很多，而不只是一個名字。
一位網友的留言或許最能代表消費者的心聲：" 奈雪能不能別發癲了？以前的名字 LOGO 挺好的，別在這沒必要的地方白下功夫好嗎？專心做好產品才是真的。今年還說回歸烘焙，結果就是烘焙幾乎全死，各種預制。當初一口好茶，一口軟歐包的奈雪哪去了？"
對于消費者來說，記住一個品牌名不難，難的是讓品牌名始終與 " 好喝 "" 值得 " 牢牢綁定。這才是真正的品牌資產。反之，一個連名字都念不順的品牌，又怎能指望消費者對它保持長久的忠誠度呢？
