文 | 光子星球
商流物流一體化持續(xù)加速，今年的戰(zhàn)火集中在 " 最后一公里 " 的驛站。
快遞公司是守擂的一方，過去幾年一直在利用人流探索多種商業(yè)模式，以增加驛站收入。例如中通旗下的末端驛站兔喜生活試水零售業(yè)務(wù)，圓通旗下的媽媽驛站嘗試 " 快遞柜 + 商超 "。動作最大的是菜鳥驛站，打著 " 數(shù)字社區(qū)生活服務(wù)品牌 " 的旗號，推出家清洗衣服務(wù)。
電商平臺是攻擂的一方。2024 年年初，菜鳥末端 &APP 事業(yè)部與淘天協(xié)同，到今年年初，菜鳥分拆后，末端驛站業(yè)務(wù)菜鳥驛站悉數(shù)劃入淘天。
據(jù) Tech 星球消息，拼多多旗下的多多買菜快遞代收業(yè)務(wù)已正式更名 " 拼多多驛站 "，并支持送貨上門。在此前已開通業(yè)務(wù)的省市基礎(chǔ)上，拼多多驛站進一步拓展至青海、吉林、浙江等省市地區(qū)。
光子星球從多地快遞加盟商處獲悉，拼多多在多地入局的方式各不相同，綜合下來有四個特征：傾斜單票資源、高額單票補貼、聚焦三四線城市、重點突擊加盟快遞網(wǎng)點。
電商介入驛站業(yè)務(wù)既有觸達消費者的考慮，更深層次的問題是，平臺圍繞單量競爭的重點幾乎全部集中在驛站一側(cè)。
拼多多 " 補 " 驛站
整個物流環(huán)節(jié)中，驛站作為 " 最后一公里 "，是承接電商服務(wù)的重要環(huán)節(jié)之一。無論干線支線，大宗零擔(dān)，前面的環(huán)節(jié)再是完美，只要驛站建設(shè)不佳，對于消費者而言都是不及格。
因此，對于快遞服務(wù)商和電商平臺而言，驛站是提升服務(wù)的支點。
把時間倒回到三年前的 2022 年春節(jié)，多多買菜推出代收點服務(wù)系統(tǒng)，在當(dāng)時的招商海報中，代收點服務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)與三通一達、豐網(wǎng)速運、極兔等快遞公司系統(tǒng)打通。這個后來一度被叫做 " 多多驛站 " 的業(yè)務(wù)引起了菜鳥的警惕。由于沒有準(zhǔn)入許可，而被菜鳥抓住了把柄。
彼時，多多驛站主要的切入點是 " 共配 "。
共配模式源于末端配送資源有限，各網(wǎng)點為節(jié)約配送資源、避免重復(fù)建設(shè)，在業(yè)務(wù)操作、運營等方面的集約化行為。其表征是，多個快遞公司包裹，由一家第三方共配公司，分區(qū)域一同配送。正因 " 共配 " 集約化特性，在廣袤的下沉區(qū)域，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)極為普遍。
隨后很長一段時間，即便多多驛站沒有動作，城市共配偃旗息鼓，可共配的合理性與可操作性仍然能夠在偏遠地區(qū)生長，甚至成為了主流。
一位快遞行業(yè)人士道出了其中原委：" 第三方共配的老板往往一人代理多家快遞，‘一魚多吃’是普遍存在的潛規(guī)則，大家為了繞開條款束縛，往往會找親戚出面做事，這種隱蔽性很難杜絕。"
基于 " 偏遠地區(qū)驛站的盈利能力一天沒有解決，那么共配就一天無法杜絕 " 的共識，快遞公司與電商平臺在過去兩三年為了提升驛站利潤，相繼出臺多種策略，如數(shù)字化、業(yè)務(wù)多元化等所謂 " 快遞 +" 模式。
然而時間不等人，隨著拼多多在各地相繼拿到準(zhǔn)入要求，多多驛站開始卷土重來。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴光子星球，最近多多驛站推得很猛，各地區(qū)政策不同，三四線城市補貼力度最大。很多加盟制快遞公司（通達兔）的加盟商近期為了多多逆向退貨條件和補貼政策，會主推多多驛站，從而直接影響到快遞公司自營驛站的品牌。
" 拼多多給驛站的入庫件量補貼實在太誘人。" 有廣深地區(qū)的驛站表示，當(dāng)?shù)厝霂烀繂纹币话阍?0.05 元到 0.1 元之間，而拼多多的補貼高達 0.05-0.1 元之間，直接翻了倍?？紤]到拼多多承諾首月保底日均 800 票，意味著理論上單月可以增收 1200 元 -2400 元。
值得注意的是，拼多多的補貼并非大水漫灌，而是存在差異性。如江蘇下轄某鎮(zhèn)日均單量并不高的多多驛站，入庫單票補貼 + 日單量保底雙管齊下，入庫每單票的補貼價格高達 0.08 元 -0.12 元左右，按照保底日均 800 票計算，僅此一項單月可以增加近 3000 元凈收入。
" 繩子專挑細處斷 "。產(chǎn)糧區(qū)快遞加盟商的利潤長期承壓，面對拼多多龐大的單量和補貼，幾乎毫無招架之力。以南方某產(chǎn)糧區(qū)為例，目前拼多多驛站承擔(dān)了該地區(qū)約 25% 的派件量，面對如此大力補貼的吸引力不言而喻。
例如某地末端配送市場本就處于惡性競爭之中，拼多多入局后不少加盟商近距離開設(shè)驛站，導(dǎo)致消費者的不同快遞包裹需要去不同驛站取件，降低了服務(wù)體驗。" 短期服務(wù)會承壓，長期來看，加盟制快遞那些增收動作在拼多多驛站面前都是毛毛雨。" 一位驛站老板表示。
淘天與拼多多 " 斗法 "
如果說消費補貼是電商平臺博弈的 A 面，那么驛站所代表的末端物流便是博弈的 B 面。
2023 年年末，阿里巴巴集團 CEO 吳泳銘兼任淘天 CEO，拉開了反攻拼多多的序幕，不過吳泳銘走馬上任的第一個動作卻是 "AI 電商 "。
事后來看，吳泳銘先做 AI 電商很可能是需要花費時間梳理龐大且復(fù)雜的業(yè)務(wù)線。2024 年年初，他才將目光轉(zhuǎn)移到了服務(wù)側(cè)。時任菜鳥末端 & 菜鳥 APP 事業(yè)部負責(zé)人熊?。ɑ厚R略）曾在一次匯報中發(fā)現(xiàn)，這位阿里新掌門人背負著巨大壓力，其中最重要的壓力便來自拼多多。
GMV 反映平臺交易規(guī)模，由于其帶有結(jié)果特征，所以是滯后性指標(biāo)。而單量反映消費者習(xí)慣，屬于先前指標(biāo)。2023 年拼多多平臺單量首次超過淘天，引起了淘天的警惕。
為了不讓單量差距進一步拉大，內(nèi)部將提振單量作為重要考核指標(biāo)。對于淘天而言，菜鳥末端業(yè)務(wù)和電商協(xié)同程度很高，淘天多個面向下沉區(qū)域的業(yè)務(wù)板塊能為這些鄉(xiāng)村驛站提供派件，而且這些驛站還是芭芭農(nóng)場攬件集散點，顯然處于戰(zhàn)事前線。
隨后，阿里對淘天進行了耗時一年的整合。此外，菜鳥驛站需要承接部分 88VIP 消費者服務(wù)，今年 3 月菜鳥驛站原負責(zé)人九界從速賣通轉(zhuǎn)至淘天，業(yè)內(nèi)人士認為他將主導(dǎo)接下來新一輪交戰(zhàn)。
為了給菜鳥驛站增收，菜鳥集團過去的打法主要包括兩個，一個借助技術(shù)降本提效，另一個是靠阿里的電商生態(tài)增收。
在 2022 年年中菜鳥開始普及 " 智慧燈條 "。 所謂 " 智慧燈條 "，即是給每個快遞包裹夾上一個 U 型感應(yīng)燈條，用戶取件時只需在柜臺掃碼、輸入手機號，對應(yīng)包裹就會亮起并發(fā)出聲音，從而提升取件效率，避免誤取。這套方案還有一招后手：智慧燈條為驛站無人化提供了一種解決方案。 另外，還包括引入高拍儀、智能巴槍，以及智能系統(tǒng)。
為了進一步籠絡(luò)驛站老板和用戶，菜鳥曾針對地方共配也曾點對點的應(yīng)對。
面對下沉市場的共配存在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)參差不齊的問題，而不少共配老板不愿意在客服環(huán)節(jié)投入成本，末端物流成為服務(wù)質(zhì)量重災(zāi)區(qū)。于是菜鳥鄉(xiāng)村為多個驛站提供 " 共享客服 " 服務(wù)，幫助驛站老板降低經(jīng)營成本?？上н@些下沉地區(qū)的老板們不吃這一套，該業(yè)務(wù)推進不順，最后停掉了。
另一個動作是與淘天的芭芭農(nóng)場合作，為驛站增加攬件業(yè)務(wù)，增加其業(yè)務(wù)收入——此舉不僅聯(lián)動了菜鳥鄉(xiāng)村、菜鳥驛站旗下多個業(yè)務(wù)，也客觀上為合并后的新事業(yè)部與淘天聯(lián)合辦公創(chuàng)造了條件。
除此之外，菜鳥驛站還嘗試廣告變現(xiàn)，亦或是將核心城區(qū)的驛站裝修為品牌主題，幫助驛站老板獲取廣告收入。
然而，一系列嘗試最終收效甚微，而且阿里生態(tài)內(nèi)的聯(lián)動，是一把雙刃劍，末端物流與電商融合速度加快，淘天穩(wěn)住了大盤。壞處是，阿里強勢介入末端，加之持續(xù)減持三通一達，導(dǎo)致拼多多入場時，這些加盟制快遞公司很難不導(dǎo)向新的 " 甲方 "。
到蔣凡上任后，淘天業(yè)務(wù)重心再次發(fā)生變化，對內(nèi)整合國內(nèi)外電商，對外一邊發(fā)力用戶側(cè)，另一邊完成集團 AI 考核。據(jù)悉，內(nèi)部正在利用菜鳥物流、淘系 3C 影像和靈犀視頻數(shù)據(jù)訓(xùn)練物理一致性，以及升級全新的 AI 搜索。
共配是 " 剿 " 還是 " 撫 "
面對地方共配，淘天和京東偏向于 " 剿 "，而拼多多偏向于 " 撫 "。
盡管拼多多目前沒有入局即時零售的計劃，但多多買菜和大力補貼驛站，都會讓所有近場電商玩家能夠感知到拼多多的存在。
目前來看，大力補貼驛站與早前上線的 " 千億補貼 " 和電商西進業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度更大，核心目的是給供給側(cè)提質(zhì)。廣大的西部地區(qū)物流基建相對薄弱，拼多多先是在去年 9 月，首創(chuàng)中轉(zhuǎn)集運包郵的基礎(chǔ)上，又免除西藏、甘肅、青海、寧夏等偏遠地區(qū)的物流中轉(zhuǎn)費。
上述動作解決了不少東部商家西進的成本——過去如果要覆蓋西部地區(qū)，通常需要建立一套全新的庫存體系，例如借助云倉，這對不少中小商家來說非常吃力。中轉(zhuǎn)集運包郵和平臺補貼之后，不少商家西進成本大降，相繼開放了西部地區(qū)的下單權(quán)限，從而在今年以來成為不少商家最大增量來源。
西進旨在解決供給側(cè)問題，發(fā)力驛站則是解決配送問題，因而拼多多對驛站的補貼雖然激進，但實際上以安撫為主。顯然，在淘天 + 菜鳥末端業(yè)務(wù)完成整合后，阿里整合電商和快遞體系已趨近完成，而拼多多也將完成屬于自己的電商 + 快遞體系。
不只是淘天與拼多多在末端物流相愛相殺，618 前京東也在發(fā)力。
京東物流在西安悄然構(gòu)建起了一套 " 專攬站點 + 攬收合作店 + 鄉(xiāng)鎮(zhèn)合伙人 " 的多級攬收體系。這套體系是電商 - 物流閉環(huán)下，在下沉市場的一次有別于共配的嘗試。
無論貓狗拼以何種姿態(tài)改造驛站，地方共配都將發(fā)生質(zhì)的變化。
