文 | 摩根商研所
京東和美團的外賣大戰烽火未熄，餓了么終于也坐不住了。
4 月 30 日，餓了么正式啟動 " 餓補超百億 " 大型促銷活動，宣布將投入超過 100 億元補貼加入行業競爭。
同一天，淘寶天貓旗下即時零售業務 " 小時達 " 正式升級為 " 淘寶閃購 "，首日上線 50 個城市，原計劃 5 月 6 日推廣至全國，最終提前 4 天全量開放。
此次，淘寶將餓了么的外賣服務接入首頁，為餓了么提供更直接的流量入口。
效果顯而易見，根據相關媒體報道，截至 5 月 5 日 20 時 28 分，來自淘寶閃購的當日訂單已突破 1000 萬單，此時距離淘寶閃購業務正式上線僅 6 天。
讓淘寶給餓了么搭臺，阿里此次搶占外賣高地的決心由此可見一斑。
我們的問題是，前有美團占據高地，后有京東虎視眈眈，餓了么能否守住外賣的陣地，打開新局面？
一、被迫入局還是籌謀已久？
從表面上看，阿里的動作似乎是為了應對美團和京東外賣補貼大戰對餓了么產生的挑戰，被迫跟進的臨時決定。
但深入分析會發現，這是阿里籌謀已久之后，對旗下即時零售業務的深度整合。
在過往發展中，美團以高頻外賣業務為地基，搭建起了完整的本地生活服務生態。
相對而言，餓了么在阿里內部長期處于邊緣化狀態。
2018 年，阿里以 95 億美元的高價全資收購餓了么，并在之后投入天量資源，試圖從美團那里虎口奪食。但最終，餓了么的業績并未實現預期目標。
公開數據顯示，2024 年國內 98% 的外賣市場由美團和餓了么占據，其中美團占比高達 65%，餓了么占 33% 左右。
這一次，淘寶將餓了么的外賣服務接入首頁，是為了強化對餓了么的流量支持。
餓了么與淘寶聯合，這是第一次。
淘寶是國內最大的電商平臺之一，用戶數量龐大。如果能將淘寶部分用戶引導至餓了么，將大幅提升餓了么的訂單量。
特別是淘寶的推薦算法號稱 " 千人千面 "，精準推送，將大幅提高轉化率。
不過，這種引流方式只是為餓了么提供一個入場券，能否留住用戶還在于餓了么本身的服務體驗。如果餓了么這方面仍無法與對手比肩，那淘寶的流量扶持很可能將無法轉化為真正的市場份額。
除此之外，淘寶的另一個動機是鞏固自身即時零售的基本盤。
近年來，美團和京東都在加速進軍即時零售業務。美團閃購、京東到家都以很快的速度發展起來。特別是美團，經過幾年的布局，美團閃購已經成為美團內部的明星業務。
2018 年，也是淘寶完成全資收購餓了么的那年，美團閃購在內部上線，最初僅覆蓋周邊便利店和超市，主要負責藥品、數據線等非餐飲品類的即時配送，滿足消費者應急需求。
后來，美團閃購的業務逐漸擴大到日常消費品中，酒水飲料，日用百貨等訂單快速增長，而為了適應快速揀貨要求的閃電倉隨之應運而生。
閃電倉模式是由商家建倉，美團專注于幫助商家線上經營。這種模式一經落地便大獲成功。
2020 年，美團在北京、上海等地開始試點閃電倉，到 2024 年底，全國的閃電倉數量已經超過 3 萬個，并且還在繼續擴張。
美團依靠快速增長的閃電倉加上龐大的騎手網絡，擁有了 "30 分鐘送萬物 " 的能力。
公開數據顯示，2024 年第三季度，美團閃購日均單量突破 2025 年第一季度，美團即時零售訂單數量同比增長 23%，目前非餐飲品類即時零售日單量已經超過 1800 萬單。
美團閃購的快速發展已經對傳統電商模式形成了根本性的威脅。業內普遍認為，京東高調進軍外賣行業的動機更多的是京東自營感受到了美團閃購的威脅，不得已進行的圍魏救趙的策略，看似進攻，實則防守。
兩個競爭對手都在進行全面的價格補貼，淘寶如果按兵不動，其即時零售市場份額很可能會遭到擠壓。故而，淘寶推出淘寶閃購，與餓了么聯合起來，依托餓了么的配送能力，將零售業務全面整合，從而與京東、美團展開正面競爭。
與美團的閃電倉模式不同，淘寶的即時零售供給鏈主要依托于天貓的成熟品牌商家。
淘寶閃購的前身是淘寶小時達，2024 年 7 月在淘寶首頁全量開放入口。之后一個月，蘋果授權專營店全國超過 3000 多家門店全面接入淘寶小時達。
根據相關報道，淘寶閃購上線前，已經有 300 多萬家門店加入了淘寶小時達服務。淘寶閃購上線后，目標是要覆蓋到 200 個核心連鎖品牌。
商品品類覆蓋廣是淘寶由來已久的優勢，進軍即時零售行業之后，這一優勢很可能將繼續延續下去。
不過，淘寶的即時零售供給鏈以品牌商品為主，雖然能夠有質量保證，但與白牌商品相比，品牌商品的利潤空間相對有限。
一個美團閃電倉銷售出的商品中，白牌商品的占比大約在 30%-40% 之間，卻貢獻了超過 50% 的利潤，而品牌商品則沒有這個優勢。
淘寶的連鎖品牌加盟模式和美團的閃電倉模式誰能在市場競爭中占優，仍有待時間檢驗。
二、巨頭大戰，勝負難料
京東推外賣，美團做閃購，淘寶拉著餓了么高調入局。百億補貼，千億投入，這些宣傳詞匯令人不禁想起當初的千團大戰，事實上這些舉措都是巨頭向即時零售領域的深度滲透。
根據中新網等官方媒體的解釋，即時零售是以即時配送體系為基礎的高時效性到家消費業態，屬于典型的零售新業態和消費新模式。
即時零售的主要特征是 " 線上下單，線下 30 分鐘送達 "。
從特征上講，即時零售的消費群體買的是 " 時間價值 "，消費者既不愿等待傳統電商超過 24 小時的物流，也沒有時間或沒有意愿到線下門店購買，而是需要下單之后，即時收貨。
簡單來說，即時零售消費者對時間的敏感度大于價格敏感度。
在過去，同樣的商品，誰價格低，誰就能占據更多的市場份額，而在即時零售時代，誰送得快，誰占優。
美團之所以能夠在即時零售競爭中占據先機，核心競爭力便是其具有全國最龐大的騎手網絡，這也是為什么京東不惜投入重金與美團進行外賣大戰的原因。
即時零售正處在爭奪市場份額的時刻，誰擁有更強大的供應鏈和末端配送能力，誰就能在爭奪消費者心智的競爭中領先一步。
這種背景下，淘寶想要在即時零售中保持競爭力，或許也必須進一步提升配送效率，否則很難與坐擁龐大騎手群體的美團相抗衡。
因此，餓了么加入外賣大戰勢在必行。
不過，外賣大戰一旦全面開大，勢必離不開燒錢二字。無論是早期美團與餓了么瘋狂的價格戰，還是后來滴滴外賣、抖音外賣的高調入局和黯然敗北，無一不在證明，低價和補貼在外賣競爭中的必不可少。
淘寶要想在外賣市場保持競爭力，或許必須要投入巨額補貼，而且這種投入還必須是長期性的。但是，阿里是否愿意長期燒錢補貼，仍是一個不確定的問題。
近年來，阿里的戰略重心是 " 降本增效 "。
自 2023 年以來，阿里持續推進業務 " 瘦身 " 計劃，將資源集中投入核心業務領域。在這一戰略調整下，阿里構建了 "1+6+N" 的全新組織架構，主動剝離非核心業務，拋售資產。
2024 年 12 月，阿里以大約 74 億的價格出售銀泰百貨。2025 年一月，阿里出售高新零售全部股權。
此外，阿里巴巴發布的 2025 財年 Q3（截至 2024 年 12 月 31 日止季度）財報顯示，2024 年年底，阿里巴巴員工人數減少至 19.4 萬人，比 2023 年末少了 24940 人。
這一系列動作都表明，阿里在果斷地執行戰略收縮，而外賣競爭中的長期補貼燒錢大戰與這一核心戰略是背道而馳的。
雖然接入淘寶首頁為餓了么帶來了巨大的流量，但如果阿里在外賣領域只是短期試水，那將很可能如過去美團那些來了又走了的競爭對手一樣，曇花一現。
當然，雖然有很多挑戰，但如果能在外賣市場和即時零售領域堅持長期戰略，淘寶閃購仍有很廣闊的機遇。
阿里的優勢在于其龐大的生態系統，包括支付寶、高德地圖、盒馬生鮮等，如果淘寶閃購能夠將這些業務整合起來，實現不同業務間的高效協同，或許能在外賣領域尋找到破局的突破口。
從外賣到即時零食，這場巨頭間爭奪戰，是供應鏈、用戶體驗、配送效率、補貼力度的全面競爭。對各家而言都是機遇與挑戰并存。
機遇在即時零售廣闊的增長空間。商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，2023 年，全國即時零食規模達到 6500 億元，占網絡零售的 4.2%，預計 2030 年，即時零售市場規模將超過 2 萬億。
在傳統電商陷入增長瓶頸的背景下，即時零售或將成為新的增長發動機。
挑戰在于，長期的燒錢大戰，任何一方都承受不起，最終的局面一定會回到價值本身，屆時將是考驗各個競爭者真正內功的時候。
