編輯 | 周智宇
今年的即時(shí)零售市場(chǎng)本就烈火烹油，隨著阿里下場(chǎng)，這個(gè)賽道已然呈現(xiàn)出三巨頭 " 血拼 " 之勢(shì)。
5 月 5 日，海報(bào)還沒(méi)有來(lái)得及做，餓了么就發(fā)布了卷入外賣大戰(zhàn)隊(duì)的戰(zhàn)報(bào)。當(dāng)天，來(lái)自淘寶閃購(gòu)的單日訂單已突破 1000 萬(wàn)單，有 39 座城市的餓了么外賣訂單量，突破了歷史單日峰值。此時(shí)距離淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)正式上線僅 6 天。
很明顯，這一輪各家盯上的，不只是外賣這項(xiàng)利潤(rùn)率并不高的苦生意。畢竟，美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)率為 2.8%，餓了么至今尚未盈利。此時(shí)混戰(zhàn)，各家是希望通過(guò)外賣這一高頻剛需的業(yè)務(wù)，撬動(dòng)整體的即時(shí)零售業(yè)務(wù)。
這項(xiàng)業(yè)務(wù)也被視為未來(lái)幾年，電商市場(chǎng)新的增長(zhǎng)方向，也是阿里和京東不得不加碼的方向。畢竟，此消彼長(zhǎng)間，傳統(tǒng)電商的訂單也可能會(huì)被即時(shí)零售搶去。
阿里此番入局，是一場(chǎng)看似攻擂實(shí)則守位的戰(zhàn)爭(zhēng)。面對(duì)電商市場(chǎng)的新戰(zhàn)事，電商巨頭們都不能輸。
阿里入局
美團(tuán)與京東在即時(shí)零售市場(chǎng)戰(zhàn)得正酣，阿里也不再旁觀，躬身入局。
4 月 30 日，餓了么正式開(kāi)啟 " 餓補(bǔ)超百億 " 大促；同日，淘天集團(tuán)旗下的即時(shí)零售業(yè)務(wù) " 小時(shí)達(dá) " 正式升級(jí)為 " 淘寶閃購(gòu) "，在阿里月活 4 億的 APP 淘寶上擁有了 " 閃購(gòu) " 一級(jí)流量入口，上線全國(guó)不少城市。
奮戰(zhàn)幾天后，阿里曬出戰(zhàn)報(bào)，截至 5 月 5 日 20 時(shí) 28 分，當(dāng)天單量已經(jīng)超過(guò)了 1000 萬(wàn)單。最近幾天，不少薅到羊毛的用戶在社交媒體上曬自己近乎 0 元搶到的奶茶和咖啡。
餓了么和淘寶閃購(gòu)聯(lián)手背后，是阿里想依托電商流量和品牌優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)鞏固線上線下一體化的消費(fèi)場(chǎng)景。
在淘寶閃購(gòu)上，除了餓了么此前就有的外賣、超市便利、買藥等，服飾百貨和手機(jī)數(shù)碼也有了更顯眼的入口。其中，手機(jī)數(shù)碼入口中，蘋果、華為、三星等附近電子產(chǎn)品商家均有入駐，且可以實(shí)現(xiàn)小時(shí)達(dá)。
其實(shí)，在此輪聯(lián)合加碼之前，阿里即時(shí)零售已經(jīng)布局了數(shù)年。從 2016 年阿里巴巴創(chuàng)始人馬云提出 " 新零售 " 的概念開(kāi)始，阿里就一直在探索線上線下一體化的電商形式。
無(wú)論是盒馬配送還是淘寶 " 小時(shí)達(dá) " 等，都在那一階段衍生出來(lái)。而從 2018 年收購(gòu)餓了么后，到 2020 年將天貓超市事業(yè)群升級(jí)為同城零售事業(yè)群，以本地生活為主的即時(shí)零售，也一直被阿里放在相對(duì)重要的位置。
去年以來(lái)，在即時(shí)零售上面，阿里進(jìn)一步加碼。
一方面，餓了么攜手全國(guó)上萬(wàn)家頭部便利店和零售品牌，共同推出了 "24 小時(shí) · 隨便點(diǎn) " 營(yíng)銷 IP。當(dāng)時(shí)，全家、羅森、7-ELEVEN、美宜佳、便利蜂、十足、美好、優(yōu)同便利等頭部便利店，都加入了這場(chǎng)即時(shí)零售的狂歡之中。另一方面，" 小時(shí)達(dá) " 在淘寶首頁(yè)有了一級(jí)流量入口。
加碼之后，效果也有所體現(xiàn)。當(dāng)前，全國(guó)范圍內(nèi)已有 300 多萬(wàn)家門店開(kāi)通了淘寶小時(shí)達(dá)服務(wù)，覆蓋了食品生鮮、快消、3C 數(shù)碼、服飾、運(yùn)動(dòng)戶外等品類。
今年，餓了么還進(jìn)行了一些人事調(diào)整。2 月 11 日，餓了么董事長(zhǎng)吳澤明通過(guò)公司全員信宣布餓了么最新組織調(diào)整：即日起，吳澤明將兼任餓了么 CEO，原 CEO 韓鎏專注分管即時(shí)物流中心，繼續(xù)向吳澤明匯報(bào)。
這一調(diào)整強(qiáng)調(diào)了餓了么對(duì)即時(shí)零售的加碼，也是阿里整體權(quán)力轉(zhuǎn)向少壯派的表現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，吳澤明在內(nèi)部信中就表示，" 考慮即時(shí)物流作為餓了么第二增長(zhǎng)曲線的戰(zhàn)略意義持續(xù)上升 "。
如今，隨著這一輪阿里的入局，互聯(lián)網(wǎng)大廠們的即時(shí)零售正式進(jìn)入三家 " 血拼 " 狀態(tài)。
京東的反擊
之所以阿里派出淘寶和餓了么聯(lián)手入局，主要是因?yàn)榫〇|此前就開(kāi)始狙擊美團(tuán)了。
4 月下旬，京東創(chuàng)始人、董事會(huì)主席劉強(qiáng)東出山，親自下場(chǎng)送外賣，和外賣員們同桌吃飯、稱兄道弟，吸引了不少騎手加入京東。一時(shí)間，劉強(qiáng)東成為雷軍 " 斷更 " 社交媒體之后，最活躍的企業(yè)家。
劉強(qiáng)東親自上陣，再加上京東此前針對(duì)商家端限時(shí) "0 傭金 "，給騎手繳納社保，給消費(fèi)者發(fā)券等操作，京東入局外賣成為了今年互聯(lián)網(wǎng)最大的新鮮事。
在一系列的補(bǔ)貼發(fā)力之后，并憑借庫(kù)迪等咖啡茶飲的單量刺激，京東外賣日單量已經(jīng)突破了 1000 萬(wàn)單。
京東高舉高打進(jìn)入外賣，被認(rèn)為是一場(chǎng) " 圍魏救趙 " 之舉。過(guò)去的幾年，京東在電商領(lǐng)域的地位有所滑落，其占據(jù)主要心智的 3C 市場(chǎng)，不少份額也被美團(tuán)搶了去。
在主戰(zhàn)場(chǎng)電商方面，京東曾長(zhǎng)期僅次于淘天，是國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的老二。但在 2022 年，進(jìn)入性價(jià)比時(shí)代的用戶們紛紛擁抱拼多多，京東老二的位置被迅猛增長(zhǎng)的拼多多搶去，淪為第三。
2024 年，京東的地位再一次發(fā)生變化。
去年，抖音電商 GMV 約 3.5 萬(wàn)億，同比增幅達(dá) 30%。并且，抖音電商總裁康澤宇透露，2024 年的 GMV 幫助抖音電商市場(chǎng)份額提升，已成為行業(yè)第三。這意味著，京東連第三的位置也沒(méi)有保住。
更令京東焦慮的是，長(zhǎng)期以來(lái)，京東培養(yǎng)的用戶心智主要就是 3C，但美團(tuán)正在侵入這一核心領(lǐng)域，直接威脅著京東的基本盤。
4 月 12 日，美團(tuán)核心本地商業(yè) CEO 王莆中透露，美團(tuán)非餐飲品類即時(shí)零售日訂單量突破 1800 萬(wàn)單。而從細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)看，美團(tuán)在各個(gè)品類也表現(xiàn)不俗，2024 年美團(tuán)閃購(gòu) 3C 家電訂單量接近京東全站四成，其中電腦辦公類商品訂單量已超京東全站、手機(jī)通訊類商品訂單量超過(guò)京東全站四成。
電商地位不保，核心 3C 被攻，京東必須有所反擊。而近期這一系列的操作，正是京東應(yīng)對(duì)地位變化的直接回應(yīng)。
與京東地位變化直接相關(guān)的指標(biāo)便是用戶打開(kāi)頻次，京東的一系列措施，正是要提高用戶的打開(kāi)頻次。
長(zhǎng)期以來(lái)，盡管京東的用戶客單價(jià)相對(duì)較高，但用戶打開(kāi)頻次并不高，不僅低于月活更高的淘寶，也比不上以低價(jià)為主的拼多多、以內(nèi)容電商為主的抖音以及有高頻剛需外賣引流的美團(tuán)。
外賣作為高頻剛需的消費(fèi)場(chǎng)景，是提高用戶打開(kāi)頻次的好抓手，還可以直擊美團(tuán)核心業(yè)務(wù)，達(dá)到圍魏救趙的目的，便成了京東的反擊武器。
同時(shí)，為了提高打開(kāi)頻次，京東今年在低價(jià)頻道也有所加碼。此前，京東針對(duì)特價(jià)的京喜頻道，開(kāi)啟廠貨百補(bǔ)計(jì)劃，扶持白牌廠家，進(jìn)一步與拼多多對(duì)打，這也是提升打開(kāi)頻次的具體策略。
根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，隨著京東對(duì)外賣業(yè)務(wù)的積極推進(jìn)，到 4 月 17 日，京東 APP 日活躍用戶規(guī)模達(dá)到 1.36 億，較外賣上線首日增長(zhǎng) 2073 萬(wàn)，同時(shí)用戶打開(kāi)頻次與停留時(shí)長(zhǎng)也有所提升。這意味著，高頻打低頻不僅在美團(tuán)的策略中是有效的，京東通過(guò)其提升打開(kāi)頻次亦是有效的。
其實(shí)，從地位被拼多多超越之后，京東就一直在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)或者提升打開(kāi)率。
抖音通過(guò)內(nèi)容電商迅速崛起，京東在去年也曾通過(guò)劉強(qiáng)東的數(shù)字人，以及采銷直播等，來(lái)抓內(nèi)容電商，與抖音以及淘寶直播對(duì)打，但效果比較有限。
當(dāng)前，在京東的 APP 上，有四個(gè)一級(jí) Tab，" 特價(jià) " 對(duì)打的是拼多多，" 首頁(yè) " 這個(gè)便是京東的大盤，對(duì)打淘寶，" 秒送 " 對(duì)打的便是美團(tuán)，" 新品 " 則是針對(duì)天貓新品等。
低價(jià)難卷，電商穩(wěn)定，只有外賣似乎可以借著美團(tuán)的一些積弊入手，撕開(kāi)一個(gè)口子。
美團(tuán)害怕嗎？
對(duì)于這一輪的戰(zhàn)局，如果從即時(shí)零售的角度來(lái)看，美團(tuán)算是守擂者，京東和阿里則是攻擂方；但如果從電商的角度來(lái)看，美團(tuán)則是把生意延伸到京東和阿里的領(lǐng)地，逼得另外兩家不得不出牌。
短期來(lái)看，京東憑借猛烈的攻勢(shì)，一定程度上威脅到了美團(tuán)的地位。不過(guò)，身經(jīng)百戰(zhàn)的美團(tuán)，并不會(huì)任人宰割。
過(guò)去的十五年間，美團(tuán)經(jīng)歷了多次互聯(lián)網(wǎng)上激烈的燒錢大戰(zhàn)。
從 2010 年的千團(tuán)大戰(zhàn)到 2015 年的外賣大戰(zhàn)，從 2017 年的共享單車大戰(zhàn)到 2020 年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)……每一輪互聯(lián)網(wǎng)你死我活的廝殺之中，美團(tuán)似乎都參與了，并且都存活了下來(lái)，這直接體現(xiàn)了美團(tuán)的戰(zhàn)斗力。
2010 年前后，團(tuán)購(gòu)的創(chuàng)業(yè)公司數(shù)量達(dá)到 5500 家，各家都需要開(kāi)始跑馬圈地并瓜分市場(chǎng)。
當(dāng)時(shí)，在一眾公司中，明星還不是美團(tuán)，拿到的錢有限，能出的牌也有限。彼時(shí)，頭部拉手網(wǎng)一共融資 1.6 億美元，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)融資了 1.27 億美元，而美團(tuán)當(dāng)時(shí)只融資了 1200 萬(wàn)美元。
后來(lái)，憑借著從阿里挖來(lái)的干嘉偉，組建起了美團(tuán)的地推鐵軍，從低線城市逆勢(shì)而上，完成對(duì)市場(chǎng)的提前占據(jù)，在千團(tuán)大戰(zhàn)中成為取勝者。
此后，其一路狂飆，占據(jù)了外賣市場(chǎng)的大部分份額。
至今，美團(tuán)培養(yǎng)了成熟的用戶習(xí)慣，擁有龐大的商家、用戶和騎手?jǐn)?shù)量（年活躍騎手 700 萬(wàn)，年活躍商戶近 1500 萬(wàn)），日均約 7000 萬(wàn)外賣訂單的配送網(wǎng)絡(luò)，這讓美團(tuán)的履約能力在行業(yè)處于頭部水平，也讓美團(tuán)成為用戶最高頻打開(kāi)的 APP 之一，僅次于社交媒體。
拿下外賣之后，美團(tuán)致力于將外賣方面積累的能力快速遷移，其將觸角從送外賣延伸到送萬(wàn)物，逐步進(jìn)入閃購(gòu)等配送業(yè)務(wù)，還順便進(jìn)入網(wǎng)約車、共享單車、酒店民宿、機(jī)票等業(yè)務(wù)，搶 OTA 平臺(tái)的生意。
在這些方面都能獲得一席之地，也是因?yàn)槊缊F(tuán)擅長(zhǎng)做苦生意，不僅可以長(zhǎng)期燒錢補(bǔ)貼，還可以吃苦去一家一家地地推。
美團(tuán)在布局即時(shí)零售時(shí)，策略也和京東有所不同。京東在即時(shí)零售方面主要依靠于商家的合作；而美團(tuán)連接商家的同時(shí)，也在布局閃電倉(cāng)。
美團(tuán)內(nèi)部人士表示，到今年，美團(tuán)在全國(guó)各地布局了超 3 萬(wàn)個(gè)大大小小的閃電倉(cāng)。這些閃電倉(cāng)像毛細(xì)血管一樣，提升了美團(tuán)在供給端的能力。從閃電倉(cāng)的品類來(lái)看，這些閃電倉(cāng)的 SKU 高達(dá) 6000 多個(gè)。今年，美團(tuán)閃購(gòu)還計(jì)劃將拓展數(shù)碼家電品牌開(kāi)設(shè)閃電倉(cāng)。
這些基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，進(jìn)一步提升了美團(tuán)的履約能力以及在即時(shí)零售領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。通過(guò)利潤(rùn)較高的即時(shí)零售與團(tuán)購(gòu)等，美團(tuán)提升了整體的利潤(rùn)率，形成了穩(wěn)固的核心本地生活商業(yè)模式。
從美團(tuán) 2024 年的財(cái)報(bào)來(lái)看，美團(tuán)的基本盤非常穩(wěn)固。2024 年，其營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)持續(xù)走高，其中營(yíng)收同比增長(zhǎng) 22% 至 3376 億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 158.4% 至 358 億元。
并且，在 2024 年，美團(tuán)的年交易用戶數(shù)、年活躍商戶數(shù)、年交易用戶的年均消費(fèi)頻次均創(chuàng)下歷史新高。分業(yè)務(wù)來(lái)看，核心本地商業(yè)的營(yíng)收增長(zhǎng) 21% 至 2502 億元；新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損收窄至 73 億元，但相較 2023 年虧損的近 202 億元，已經(jīng)大幅收窄 64%。
京東的攻勢(shì)，長(zhǎng)期來(lái)看，還是難以動(dòng)搖美團(tuán)的位置。不過(guò)，京東的加入，可以讓美團(tuán)的成本增加，倒逼美團(tuán)等做出改變，或許外賣行業(yè)有望發(fā)生一些變化。
行業(yè)格局生變
毫無(wú)疑問(wèn)，這一輪的外賣大戰(zhàn)，本質(zhì)上就是各家對(duì)于即時(shí)零售市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的角逐。
對(duì)于京東和阿里而言，如果此時(shí)不加入即時(shí)零售的大戰(zhàn)當(dāng)中，電商份額也會(huì)被即時(shí)零售玩家搶去。
不過(guò)，即時(shí)零售作為更快的電商履約形式，已然成為這幾家電商平臺(tái)的必爭(zhēng)之地。
在過(guò)去的數(shù)年，電商行業(yè)一直就多、快、好、省進(jìn)行無(wú)限的競(jìng)爭(zhēng)，每家都希望在這些維度上，能搶占到更多的標(biāo)簽。如今，即時(shí)零售可以以送外賣的速度送萬(wàn)物，可以讓用戶的消費(fèi)幾乎沒(méi)有冷靜期，退貨率也更低，自然成為巨頭們探索電商未來(lái)形態(tài)方向之一。
尤其是從美團(tuán)的成績(jī)單中可以看到，即時(shí)零售的實(shí)現(xiàn)，不一定是此前阿里走的線上線下聯(lián)動(dòng)，通過(guò)線下依靠連鎖大商超，線上配送的方式，搶占傳統(tǒng)零售的份額。
美團(tuán)的閃電倉(cāng)沒(méi)有線下，線上的配送的范圍包含酒水、寵物、美妝、成人用品等，單量和品類都在增加，直接搶占的是原本屬于傳統(tǒng)電商的份額。
并且，隨著即時(shí)零售本身市場(chǎng)的擴(kuò)大，在各電商平臺(tái)都在布局之時(shí)，連鎖品牌們也注意到了這些機(jī)會(huì)。比如，迪卡儂、名創(chuàng)優(yōu)品、海瀾之家等品牌，也和這些平臺(tái)合作，致力于以最快的速度將貨物送到消費(fèi)者的手中。
傳統(tǒng)電商在當(dāng)前已然成為基礎(chǔ)設(shè)施，增長(zhǎng)早已非常疲軟。而即時(shí)零售卻是少數(shù)還在爆發(fā)式增長(zhǎng)的生意，各家都將其視作未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)。
招商證券的分析師丁浙川認(rèn)為，未來(lái)伴隨即時(shí)零售品類從生鮮 / 餐飲 / 日用百貨進(jìn)一步向 3C 美妝服飾等類目延伸，高客單價(jià)商品滲透率進(jìn)一步提升，以及物流配送時(shí)效和服務(wù)體驗(yàn)的持續(xù)改善，行業(yè)有望維持高速增長(zhǎng)，因此看好即時(shí)零售行業(yè)的成長(zhǎng)空間。
同時(shí)，商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模突破 1.5 萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的 6%，用戶日均打開(kāi)頻次提升 1.8 次。而這一市場(chǎng)還在擴(kuò)大。商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，2030 年，預(yù)計(jì)我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將超 2 萬(wàn)億元。
有行業(yè)人士表示，與傳統(tǒng)零售相比，即時(shí)零售的模式更容易形成壁壘，競(jìng)爭(zhēng)者難以復(fù)制。雖然前期需要較大的投入，以及盈利周期較長(zhǎng)，但一旦形成規(guī)模化，將具有更好的用戶黏性，市場(chǎng)份額更加穩(wěn)定，盈利能力也會(huì)隨著訂單量提升而越來(lái)越強(qiáng)。
這也讓在低價(jià)中鏖戰(zhàn)幾年，利潤(rùn)率受到影響的電商行業(yè)，看到了新的機(jī)會(huì)。
這一場(chǎng)即時(shí)零售之戰(zhàn)才拉開(kāi)序幕，在奶茶撐起的單量之外，各家的勝負(fù)還尚需進(jìn)一步觀察。未來(lái)，主要的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)還在于各家的商家資源、騎手儲(chǔ)備、點(diǎn)位建設(shè)能力等。
對(duì)于各家格局，交銀國(guó)際分析師認(rèn)為，美團(tuán)憑借高頻場(chǎng)景與分布式網(wǎng)絡(luò)，最可能成為 " 默認(rèn)操作系統(tǒng) "；京東需證明供應(yīng)鏈遷移能力；阿里則面臨生態(tài)整合的生死考驗(yàn)，它需用一場(chǎng)勝仗重獲資本信任。
不過(guò)，也有行業(yè)人士認(rèn)為，幾家強(qiáng)勢(shì)的對(duì)手遇在一起，未來(lái)很可能各家憑借優(yōu)勢(shì)，搶占其中一個(gè)標(biāo)簽，比如京東繼續(xù)堅(jiān)持品質(zhì)，美團(tuán)則是高頻剛需，阿里則是生態(tài)協(xié)同。
此前，京東 CEO 許冉表示，外賣是一個(gè)大市場(chǎng)，容得下多個(gè)玩家。但過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)證明，外賣容下的玩家比較有限。
如今，故事才剛剛啟幕，尚未分出勝負(fù)，就看各家能不能在即時(shí)零售這一市場(chǎng)找到各自的容身之地了。
