文 | 螺旋實驗室，作者丨鐵手，編輯丨堅果
沉寂已久的外賣江湖，在這個初夏，又再次陷入了火熱的戰局之中。
繼京東美團就 " 二選一 "、商家傭金、騎手福利等問題大打口水仗后，京東還宣布與動畫 IP 豬豬俠聯動，劉強東本人也親身上陣送外賣，將這場外賣大戰再一次送上熱搜。
一向波瀾不驚的餓了么，也再也無法穩坐釣魚臺，啟動了 " 餓補超百億 " 外賣補貼計劃，并表示不打競爭口水仗，" 只發真福利 "。
幾大互聯網平臺短兵相接，消費者們喜聞樂見地圍觀這場 " 神仙打架 "，畢竟如今個位數價格的咖啡奶茶已經不多見，這波羊毛 " 不薅白不薅 "。
不過，外賣大戰的高歌猛進，也讓本來已經快擺脫價格戰的咖啡奶茶品牌再次內卷起來。
對于加盟商家而言，咖啡奶茶的 " 二次戰爭 " 卻未必一定是好事，畢竟他們好不容易才適應了當前的價格體系，而這場外賣大戰可能會再次打破這種平衡，這波外賣補貼紅利也并非每個商家都能順利承接。
外賣三國殺，補貼風暴眼
在剛剛過去的五一假期，咖啡奶茶品牌都 " 忙瘋了 "。數據顯示，茶百道五一期間全國多家門店銷量增幅超 1700%；奈雪的茶部分門店訂單量環比節前激增超 300%。
美團、京東、餓了么三方的外賣大戰，給各大咖啡奶茶品牌帶來了潑天的流量。根據餓了么數據，在淘寶閃購上線 24 小時內，庫迪咖啡的訂單增長近 10 倍，奈雪的茶餓了么訂單量同比增長 2 倍。
還有用戶曬出了京東平臺上的外賣訂單，在疊加優惠券及店鋪活動后，只要一分錢就能拿下庫迪的生椰拿鐵。
即便是在前兩年非常火熱的咖啡奶茶價格戰中，"8.8 元 " 基本上已經是咖啡奶茶品牌能做到的極限，再便宜的話，加盟門店估計就得虧得不成樣子。
說到底，還是資本平臺的 " 鈔能力 " 好使，難怪消費者對于這場外賣大戰拍手稱好，甚至表示還可以多打一會兒，羊毛還沒薅夠。
不過，跟上一輪 " 千團大戰 " 不同，這一波外賣補貼，大多都集中在了咖啡奶茶賽道，以京東為例，其爆單榜幾乎一直都穩定被庫迪、古茗、霸王茶姬等品牌占據。
咖啡奶茶成為外賣大戰的 " 補貼風暴眼 "，淘寶閃購選擇發動 " 奶茶攻勢 " 來撬動消費者，京東品質外賣也選擇以咖啡奶茶作為切入外賣大戰的入口，這并非是偶然。
相比其他餐飲品類，咖啡奶茶具有客單價低、復購率高、覆蓋場景廣泛等屬性，這使得消費者的決策成本較低，從而能更直接地刺激銷量。
除此之外，近年新茶飲和咖啡賽道迎來了快速發展，諸如瑞幸、庫迪、奈雪的茶等品牌已在多個城市擴張開來。
像京東這樣的新玩家選擇從咖啡奶茶賽道切入，既規避了中小商戶資源短板，又能借助連鎖品牌的規模優勢快速引流，以更低的補貼成本帶來市場份額的增長。
當然，咖啡奶茶賽道多品牌、多品類的優勢，能承接不同消費能力消費者，以及不同補貼力度商家的需求，平臺也得以更靈活調整補貼策略和商品結構。
平臺愿意 " 補貼 "，品牌愿意 " 接單 "，成就了近一個月咖啡奶茶賽道的火爆。根據茶咖觀察報道，以京東為例，其百億補貼是由商家根據自身經營規劃自主選擇參與，補貼分攤比例由雙方共同協商，但京東表示，商家分攤比例會保持低于行業平均水平。
不過，目前誰也說不準這場補貼大戰將會持續到什么時候，最終是否所有商家都能接住這場流量紅利，恐怕還是未知數。
咖啡奶茶被迫開戰
在咖啡奶茶賽道，" 價格戰 " 成為了近年行業繞不開的話題。瑞幸與庫迪從 9.9 元打到了 8.8 元，沒想到蜜雪冰城旗下的幸運咖直接將價格打到 5.9 元。
就連一度走高端路線的奈雪與喜茶，過去兩年也相繼降價，將主流產品線壓至 20 元以下；一向高冷的星巴克也在 2023 年推出了 "15 元早餐組合 "，被業內解讀為變相降價。
紅餐大數據顯示，從 2020 年到 2023 年，新茶飲品牌 10 元以下消費占比從 7.1% 上升至 29.6%；20 元以上占比則從 32.7% 下降至 3.6%。
經濟疲軟，消費降級等因素，推動消費者對高端茶飲品牌 " 祛魅 "，導致茶飲咖啡的客單價降至 10～15 元區間，為了搶占這一價格帶的市場，咖啡奶茶不得不打起了價格戰。
但隨著價格戰不斷加劇，不少品牌還沒嘗到增收的 " 甜 "，倒是先嘗到了虧損的 " 苦 "。以瑞幸為例，經過 2023 年一年的價格戰后，其在 2024 年第一季度錄得凈虧損 8230 萬元，結束了此前連續 6 個季度的盈利記錄。
在這之后，瑞幸開始逐步退出價格戰，包括取消全場通兌的 "9.9 優惠券 " 已經消失，僅留下 10 個品類（包括非咖啡類）參與 9.9 元優惠。
被拖入價格戰的星巴克，也明確表示對卷入價格戰不感興趣，目標是成為中國高端咖啡市場的首選品牌。根據《國際金融報》報道，星巴克中國區的客單價已連續 8 個季度同比下滑，但交易量呈先增后降的趨勢，這意味著其降價也不能大幅刺激消費了。
因此，在此次外賣大戰中，瑞幸表現得相對低調，其僅在京東外賣上保留了部分 9.9 元產品，而并非像庫迪一樣將價格打至 5 元左右的新低。
星巴克雖然積極參與了外賣大戰，但大幅度降價顯然并非其主要目標，其更希望通過外賣服務加速滲透下沉市場，挖掘新的增量空間
目前，星巴克中國已宣布專星送服務正式入駐京東外賣平臺，借助京東的渠道與物流，星巴克可更精準觸達下沉市場用戶，進一步提升品牌影響力，同時緩解門店擴張過程中邊際效益遞減的壓力。
以庫迪為例，其在近日召開的聯營商會議上宣布，將給予自 5 月 6 日至 6 月 30 日新開門店 " 高房租、低杯量 " 兩項新的補貼政策，覆蓋了高房租的高線城市，以及仍需培養市場的低線城市，以進一步降低聯營商開店門檻。
目前來看，這兩項新政策或許跟庫迪參與外賣大戰也有一定關系，綜合網上報道來看，低價補貼并非一面倒為庫迪加盟商帶來了流量，有的門店反而是 " 賠本賺吆喝 "。
有庫迪加盟商表示，京東補貼并非所有門店都能獲得，對于多店加盟商來說，其拿到的補貼較多，旗下也有更多網點可以進行訂單調度，一杯 5.9 元的生椰拿鐵，多店加盟商大概能拿到 10 元。
但對于單店加盟商來說，門店不僅難以應付線上爆單，其線下的自提訂單也變少了。不過，無論平臺補貼多少，終究是不用抽傭金的線下訂單利潤更高。
三方盈利才是正循環
外賣大戰仍在持續，但這場咖啡奶茶的 " 二次戰爭 "，卻似乎逐漸偏離了初衷。
隨著京東、淘寶閃購等平臺持續加碼補貼，一些 " 羊毛社群 " 開始教用戶如何 0 元擼咖啡；部分商家為套取平臺補貼，還做起了刷單套利的灰色產業。
無論是對平臺，還是商家而言，其要實現自身價值，并不只是體現在規模擴張之上，而是在運營過程中，能夠讓平臺、商家、消費者三方都能持續獲利。
京東此次入局外賣市場之所以引起如此大的關注，其中一個原因正是其將騎手的福利待遇問題擺到了臺面，打破以往外賣平臺通過規模優勢單邊獲利的現象。
假如外賣補貼是建立在壓榨騎手降低配送費，平臺掏投資者錢包所帶來的讓利，又或者是商家虧錢買流量的背景下，三方中有一方的利益無法得到保障，外賣補貼的模式就將難以持續。
與之相反，只有當消費者享受到便利、商家獲得額外的訂單收入、騎手得到收入保障，同時平臺也通過這些因素獲得流量加持時，外賣業務才能實現良性循環。
以瑞幸為例，雖然其去年撤出了價格戰，但今年一季度凈收入為 88.7 億元人民幣，同比增長 41.2%；月均交易客戶數達 7427 萬，同比增長 24%。由此可見，不打價格戰的瑞幸，其品牌心智反而在穩定提升。
當然，對于咖啡奶茶品牌來說，外賣補貼能帶來 " 限時 " 流量，通過短期營銷也能趁機提升品牌曝光。但長期來看，" 庫迪們 " 能否在外賣大戰接住并轉化更多流量，目前則猶未可知。
可以肯定的是，無論對平臺還是商家而言，一時的低價狂歡只是 " 虛假繁榮 "，盈利現實才是平臺們要面對的 " 生存之戰 "。互聯網平臺有實力 " 長跑 "，品牌商家應不應該長期跟隨，則還需要三思。
