作者 | 丁卯

編輯 | 張帆

9 月 10 日，蘋果發布了全新一代的 iPhone17 系列手機。

此次發布會上，蘋果以誠意滿滿的姿態亮相，一改以往的 " 擠牙膏 " 創新模式，不僅全系列搭載了 A19 系列芯片、配備了 120Hz 刷新率屏幕，而且推出了迄今為止蘋果最薄的手機 iPhone Air。更令人意外的是，iPhone17 系列不僅未如市場預期的一樣漲價，甚至基礎版還比前代便宜了 1000 元。市場對此戲稱，蘋果的 " 牙膏擠爆了 "。

如此反常的操作，引發了市場的廣泛關注。那么，為什么長期奉行高利潤戰略的蘋果，會突然轉向激進的 " 堆料 " 模式？這一轉變背后，又隱藏著怎樣的戰略考量？

創新乏力盈利卻逐年提升

創新乏力是市場近幾年對蘋果的主要詬病。

過去，蘋果的更新節奏是類似 Intel 的 "Tick-Tock" 模式，即 " 大更新－小更新 " 的循環。但近幾年，隨著智能手機進入成熟期，電池續航、處理器性能、屏幕顯示等核心技術已經趨于飽和，主機廠對于顛覆性的突破越來越少。

在這種背景下，智能手機廠商之間的競爭也從過去那種產品性能的革命性躍升，轉變為針對現有性能和設計的持續堆料，以及依靠不斷壓低價格來提升性價比。

行業競爭環境的變化未能引起蘋果足夠的重視。面對新的競爭格局，過去很長一段時間里，蘋果仍采取了相對保守的應對策略，維持了 "Tick-Tock" 創新模式。

之所以如此，底層邏輯在于，相比安卓陣營，蘋果手機定位高端，且有自身的系統和軟件生態，與其他品牌存在明顯的差異化優勢。

因此，蘋果企圖放棄部分市場份額的爭奪，通過穩定的高價值量用戶來維持高端品牌形象和相對較高的利潤空間。這種戰略的效果也非常明顯，從財報數據來看，過去五年里，蘋果的盈利能力逐年提升，毛利率從 2020 財年的 38.2% 一路攀升至 FY25Q3 的 46.8%。

但這背后有一個基礎假設，即安卓陣營的競爭只集中在中低端領域，并不會沖擊蘋果的基本盤。事實上，近兩年隨著小米、OPPO 等國產手機向高端線的發力，這場戰火明顯從中低端市場燒向了高端市場，加上今年以來華為在國內手機市場的再度崛起，蘋果的競爭壓力與日俱增。而且，小米、華為等國產手機對自身系統和軟件生態的逐步完善，也從另一個方面沖擊著蘋果的差異化優勢。

高利潤的代價：不斷失守的市場份額

基于此，一個有意思的現象出現了。

在近幾年蘋果盈利能力持續提升的同時，其在全球智能手機市場中的銷量份額卻開始不斷 " 失守 "。2024 年，蘋果手機全球出貨市占率從 20% 降至 18%，其中，在中國的市占率更是跌出前三，降至了 15%；25 年上半年進一步淪為第五名，市占率降到了 14%。

如果拉長周期，可以發現，實際上 23 年下半年開始，受出貨量持續下跌的影響，蘋果的大中華區收入就開始呈現負增長。截至 25 財年第二財季，蘋果已經連續 7 個季度維持負增長，大中華區也成了蘋果唯一持續出血的市場。

Intel 落寞的前車之鑒

不斷失守的市場份額似乎預示著，過去蘋果那種依靠 " 大更新－小更新 " 循環的創新模式，已經無法有效適配當下智能手機市場的主要需求。

如果再一味地堅持，可能就會像 Intel 一樣陷入 " 創新者的困境 "，最終失去市場主導地位。

作為曾經處理器行業的絕對龍頭，2005 年以來，Intel 在 "Tick-Tock" 創新模式下，靠著 " 制程工藝 - 改進架構 " 的交替進行，在芯片制程上始終領先對手一個身位，構筑起了穩固的護城河。

但 2014 年，Intel 10nm 工藝突破受阻，固守 Tick-Tock 模式下，公司圍繞 14nm 工藝進行了長達四年的 " 擠牙膏式 " 創新。新技術遲遲無法突破疊加重資產的 IDM 模式，嚴重拖累了 Intel 的財務表現。

也正是這個時期，競爭對手 AMD 與臺積電緊密合作，利用后者的先進工藝和自身的性價比優勢，推出了 Zen 架構的處理器。尤其是 2019 年 Zen2 的成功，使得 AMD 在性能、能效和核心數量上全面實現反超，迅速蠶食了 Intel 的大量市場份額。

受益于此，2019 年 AMD 在 PC 市場份額重新站上 30%，打破了 Intel 近乎壟斷的行業競爭格局，此后多年一直維持著這種微妙的平衡。這種行業格局此消彼長的變化，最終也反映到了兩家公司的業績和市場表現上。

2016 年開始，AMD 的營收呈現出快速增長趨勢，增速持續領先 Intel。而在優異業績的助推下，AMD 的市值也一路高歌猛進，2022 年更是一舉超越了 Intel，截至目前，其市值已經達到了 Intel 的 2.5 倍。

守住市場份額對蘋果意味著什么？

有了 Intel 的前車之鑒，就不難理解為什么此次蘋果會放棄 " 擠牙膏 " 模式而轉向 " 堆料 "，以此來守住智能手機的市場份額。

那么，站在蘋果的層面看，守住市場份額究竟意味著什么？

從近 5 年蘋果財報披露的業務構成來看，一個不容忽視的現象是，以 ITunes 等軟件為代表的服務業務收入占比逐年提升。2020 — 2024 財年，服務相關收入的營收從 538 億美元增長至 962 億美元，同期營收占比從 19.6% 提升至 24.6%，25 財年第三財季進一步提升至 25.6%。

這一趨勢預示著，當下的蘋果正在從一個頭部硬件供應商，逐步轉為以硬件產品為入口，兼容軟件與服務，具備深度整合能力的超級生態提供者。這一轉型背后具體的實現路徑是，蘋果每售出一部 iPhone 等硬件產品，都為其帶來了潛在的 App Store、Apple Music、iCloud 以及未來可能出現的各種訂閱服務用戶，基于大量的硬件用戶，蘋果靠著全面的軟件服務獲取更高的價值增量。

相比硬件業務而言，這些軟件服務業務，因為成本低具有相對更高的毛利潤空間、深度綁定策略也意味著更強的用戶黏性。正是基于這些因素，對華爾街而言，軟件生態供應商的身份自然可以獲取到相比硬件主機廠更具想象力的估值空間。

因此，回歸到蘋果的層面，守住硬件市場尤其是手機市場的份額，其實就相當于拿到了穩定且龐大的潛在流量規模。以此為基礎，蘋果才有能力在軟件服務上更好地發力，獲取持續的增長。

而長期來看，生態供應商的身份可以為蘋果提供更可觀的盈利能力和更具想象力的估值系數，最終保障了蘋果的高盈利能力和資本市場穩定的估值。

所以，換言之，短期通過讓渡一定的硬件利潤空間，以更積極的創新態度去守住市場份額，既是現階段蘋果對用戶需求升級的回應，也是在充分競爭之下，蘋果守住高盈利能力、獲取資本市場長期認可的必經之路。

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