作者丨歐雪
編輯丨袁斯來
電動(dòng)牙刷企業(yè)之間的營(yíng)銷戰(zhàn)，早已不留任何情面。但這一次，有企業(yè)因此翻車。
"9 塊 9 的刷頭長(zhǎng)這樣！你敢用嗎？！每一根都是毛刺。"2024 年 4 月 30 日，usmile 電動(dòng)牙刷在其官方抖音賬號(hào) "usmile 電動(dòng)牙刷直播間 " 發(fā)布了一條短視頻，主播手持競(jìng)品徠芬的電動(dòng)牙刷，面對(duì)鏡頭說出了上述言論。
不到一個(gè)月，劇情再次更新。2024 年 5 月 23 日，同一賬號(hào)發(fā)布另一條短視頻。畫面中，主播一邊演示 usmile 的 " 掃振科技 "，一邊拿起另一支印有 "laifen" 字樣的電動(dòng)牙刷，稱其 " 只能單一震動(dòng)或旋轉(zhuǎn) "。
這些行為有沒有帶來銷量暴漲并不明確，但能確定的是，usmile 遭遇了行政處罰。
信用廣東官網(wǎng)的一則公示透露：今年 7 月 28 日，usmile 母公司廣州星際悅動(dòng)股份有限公司因發(fā)布貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的誤導(dǎo)性內(nèi)容，被廣州市天河區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局處以 25 萬元罰款。
這起看似孤立的事件，折射出了電動(dòng)牙刷行業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)下所暴露出的失序與焦慮。這不僅是單純的競(jìng)爭(zhēng)行為，更是整個(gè)行業(yè)陷入焦灼的一個(gè)典型縮影。
徠芬入場(chǎng)，usmile 焦慮
usmile 成立于 2015 年，由前 " 寶潔人 " 陳建群創(chuàng)辦，是電動(dòng)牙刷行業(yè)的新貴。其以電動(dòng)牙刷為起點(diǎn)，目前產(chǎn)品矩陣已涵蓋沖牙器、牙膏、刷頭配件等多個(gè)品類。母公司廣州星際悅動(dòng)股份有限公司曾獲得鐘鼎資本、高瓴創(chuàng)投等知名機(jī)構(gòu)的投資。
憑借營(yíng)銷與渠道優(yōu)勢(shì)，usmile 在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)飛速擴(kuò)張：2023 至 2024 年，其市占率已從 23% 躍升至 29%，首次超越飛利浦，登上行業(yè)第一寶座。
而徠芬則是一條闖入電動(dòng)牙刷賽道的 " 鯰魚 "。徠芬以高速吹風(fēng)機(jī)起家，直至 2023 年 10 月才正式進(jìn)軍電動(dòng)牙刷市場(chǎng)，產(chǎn)品用了掃振一體技術(shù)。相比常見的 " 旋轉(zhuǎn)式 " 和 " 聲波震動(dòng) " 兩種模式，有一定區(qū)分度。
官方數(shù)據(jù)來看，徠芬掃振電動(dòng)牙刷上市首月，銷量超 13.5 萬支，銷售額超 4000 萬元。
徠芬產(chǎn)品出現(xiàn)后，usmile 在產(chǎn)品上得以迅速跟進(jìn)，不久也帶來了自家的掃振電動(dòng)牙刷。
除了技術(shù)路線的對(duì)壘，雙方在定價(jià)策略上也較為接近。從電商平臺(tái)官方旗艦店來看，usmile 電動(dòng)牙刷產(chǎn)品的售價(jià)區(qū)間為 149-779 元，徠芬電動(dòng)牙刷產(chǎn)品的售價(jià)區(qū)間則為 239-788 元。可以說，徠芬和 usmile 在貼身肉搏。
徠芬的電動(dòng)牙刷之路并非一帆風(fēng)順。在快速擴(kuò)張的背后，公司也曾深陷營(yíng)銷與供應(yīng)鏈的雙重考驗(yàn)。
剛開始時(shí)，徠芬重金投入的營(yíng)銷活動(dòng)因未能準(zhǔn)確把握流量趨勢(shì)，導(dǎo)致 ROI 不及預(yù)期、庫(kù)存積壓及巨額虧損；同時(shí)，有媒體報(bào)道，公司自建工廠雖出于降本初衷，卻因規(guī)模不足反而推高成本，2024 年牙刷線凈虧損達(dá) 8000 萬元。
不過，憑借 " 硬件微利 + 刷頭低價(jià) " 的商業(yè)模式，徠芬仍成功打破了行業(yè)依賴高價(jià)刷頭盈利的固有邏輯，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的快速擴(kuò)張。
據(jù)機(jī)構(gòu)報(bào)告，2024 年其掃振電動(dòng)牙刷市占率已達(dá) 11%，預(yù)計(jì) 2026 年將提升至 15%。渠道數(shù)據(jù)更是顯示，2025 年上半年，徠芬在京東、天貓、抖音等主流電商平臺(tái)銷量均已登頂。
與此同時(shí)，usmile 的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正逐漸收窄。盡管其電商平臺(tái)上仍掛著 " 中國(guó)全網(wǎng)牙刷銷售額 TOP1" 的宣傳標(biāo)語，但細(xì)心者不難發(fā)現(xiàn)，這一成績(jī)的統(tǒng)計(jì)時(shí)段仍被定格在 2023 年 1 月至 6 月。
行業(yè)遇冷，增長(zhǎng)何尋？
這起被處以 25 萬元罰款的事件，折射出的是國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌在行業(yè)轉(zhuǎn)型期的集體焦慮。
據(jù) 2024 年奧維云網(wǎng)（AVC）線上推總數(shù)據(jù)顯示，電動(dòng)牙刷線上渠道零售額 51.9 億元，同比降低 6.9%。行業(yè)整體進(jìn)入調(diào)整期。
然而與大盤下滑形成鮮明對(duì)比的是，入局者數(shù)量仍在持續(xù)增加。目前賽道內(nèi)擠滿了專業(yè)口腔清潔設(shè)備商、個(gè)人護(hù)理廠商、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、智能家電品牌甚至傳統(tǒng)牙膏企業(yè)，多元背景玩家同臺(tái)競(jìng)技。
從更大的層面來看，usmile 此次暴露的問題也是全行業(yè)的困境。玩家越來越多，但玩家的手段卻越來越像：行業(yè)似乎陷入了 " 重營(yíng)銷、輕技術(shù) " 的內(nèi)卷怪圈。
從攜手代言人占據(jù)社交媒體到聯(lián)名 IP，再到頻繁登陸網(wǎng)絡(luò)紅人直播間，營(yíng)銷手段層出不窮。各大品牌不斷探索更符合年輕群體觸媒習(xí)慣的營(yíng)銷通道。價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。
目前，主流廠商在電機(jī)技術(shù)布局上，技術(shù)路線仍非常類似，" 旋轉(zhuǎn)式 " 和 " 聲波震動(dòng) " 占據(jù)大部分市場(chǎng)。旋轉(zhuǎn)式電動(dòng)牙刷清潔力度大但容易損傷牙齒，聲波式相對(duì)溫和但清潔效果有限。
徠芬推出的掃振一體伺服電機(jī)方案為行業(yè)帶來了新思路，吸引 usmile、小米、華為等企業(yè)相繼布局。同時(shí)智能化功能如壓力感應(yīng)、智能識(shí)別等技術(shù)也開始涌現(xiàn)。但是，在技術(shù)層面，" 電動(dòng)牙刷行業(yè)仍未迎來一個(gè)真正的戴森。" 有業(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)價(jià)。說到底，電動(dòng)牙刷還是一種低技術(shù)門檻的成熟消費(fèi)品。
此次處罰事件應(yīng)當(dāng)成為行業(yè)一個(gè)值得深思的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)歷經(jīng)多年發(fā)展，行業(yè)紅利逐漸消退，市場(chǎng)正從增量走向存量。在這一背景下，營(yíng)銷轟炸或低價(jià)策略已難以真正打動(dòng)日益理性的消費(fèi)者。然而，電動(dòng)牙刷企業(yè)除了營(yíng)銷之外，沒有其他收益率更高的選擇。
這是個(gè)護(hù)產(chǎn)能大過剩的時(shí)代，usmile 希望聚焦在口腔領(lǐng)域，但不得不面臨越來越猛烈的進(jìn)攻，徠芬則選擇主動(dòng)出擊，卻必須面對(duì)虧損的風(fēng)險(xiǎn)。這并非徠芬或 usmile 兩家的困局，而是整個(gè)行業(yè)的彷徨。
