文 | 尋空的營銷啟示錄

小米要發布新手機了，不過這次它推出的不是小米 16，而是直接帶來了小米 17 系列。

官方將其定義為 " 高端化五年蛻變之作 "，包括標準版、Pro 和 Pro Max 三款旗艦機型，并宣稱全系產品力跨代升級。

消息發布后，一個引人關注的的問題是，小米為何跳過了 16，從 15 直奔 17？表面看，只是一個數字的變化，但我認為這個變化并不簡單，這個舉動背后是一場對消費者心理的精準拿捏。

01 錨定效應，對標 iPhone17

在《思考，快與慢》中，諾貝爾經濟學獎得主卡尼曼提出了一個經典實驗：讓參與者估算聯合國中非洲國家的比例。

實驗前，研究人員先轉動一個寫有隨機數字的輪盤。當輪盤停在 10 時，受試者的估算值明顯偏低；當輪盤停在 65 時，估算值就顯著偏高。

雖然輪盤數字與事實毫無關系，但它卻成了人們心中的錨，影響了判斷。

這就是錨定效應。簡單來說，當一個人無法直接判斷事物的真實價值時，就會尋找一個參照物，把它當作內心的錨，從而做出相對合理的判斷。

傳統零售中，一個孤零零的商品很容易讓人感到無所適從，而一旦旁邊有了對比價格，消費者就會覺得某個價格劃算還是不劃算。

小米跳過 16 直接發布 17，正是利用了這一原理。在旗艦手機市場，當小米 17 這個名字出現時，消費者心中最直接、最相關的參照物是什么？毫無疑問，是同年發布的 iPhone 17。

這一操作，小米成功地將自己的價值錨點與 iPhone 放在了同一個水平線上。

對于普通用戶而言，即便理智上知道小米和蘋果在品牌價值、生態系統上仍有差距，但在潛意識層面，這種數字上的對等極大地縮小了二者的心理距離。

小米集團總裁盧偉冰也解釋說，跳過 16 正是為了實現與 iPhone 17 系列同代同級的對標。

早些年，小米被稱為吊絲機，經常被用 iPhone 的看不起，現在至少在數字上，iPhone 用戶不能再看不起小米了 ?。

一個經典的心理學實驗是這樣的：一個村莊即將爆發一場將波及 600 人的瘟疫，現在有兩個應對方案。

第一種說法（積極框架）：方案 A： 可以救活 200 人。方案 B： 有 1/3 的概率救活所有人，2/3 的概率一個人也救不活。

第二種說法（消極框架）：方案 C： 會導致 400 人死亡。方案 D： 有 1/3 的概率無人死亡，2/3 的概率所有人都將死亡。

實驗結果顯示，在第一種說法下，絕大多數人選擇了確定性的方案 A；而在第二種說法下，絕大多數人卻轉向了賭一把的方案 D。

盡管 A 和 C、B 和 D 的結果完全一樣，但僅僅因為描述方式的不同（救活 vs 病死），人們的選擇就發生了巨大逆轉。

這就是框架效應：通過改變描述的框架，可以影響人們對同一事物的感知和決策。

回到小米問題，小米 16 變成了小米 17，本質上，硬件配置并沒有因為這個數字而改變。芯片、鏡頭、屏幕的參數早已確定。

但一旦數字發生了跳躍，消費者的大腦就會在潛意識里形成一個新的框架：這不是小米 16，而是小米 17。

在這個框架中，用戶會自然地將它與市面上的 17（當然是 iPhone17）進行聯想，從而覺得小米和蘋果是同一檔次的競爭者。

因此，雖然 16 與 17 只是數字的差別，但在心理上，消費者會被重新框定，對它的價值判斷也隨之提升。這就是框架效應的力量：不是現實改變了，而是認知的框架被改寫了。

03 損失厭惡，規避落后感

心理學研究發現，人類對損失的敏感度遠高于對收益的敏感度。這就是著名的損失厭惡。

在《對抗焦慮，接納自己》一書中，一位女士說她總是惴惴不安地以為，如果不去購物，她就會錯失一些東西。

" 我總是覺得，好像每個人都在買東西，只有我例外，" 她說，" 所以，商場每次搞特賣活動我都會特別焦慮，總覺得如果不去看看就會錯過好價格，然后心情就會變糟。而且，我總是惦記著那些打折的衣服。那些特別適合我身材的衣服，可能很快就被別人買走了，所以我必須馬上出發。再不動身，我就要被這種焦慮逼瘋了。"

這種擔心錯過的心態，本質上就是損失厭惡在日常消費中的體現。

在過去幾年，由于發布時間窗口的差異，小米的數字系列在代際命名上，常常會在大眾認知中落后于同年發布的 iPhone。

比如，當 iPhone 16 成為市場焦點時，小米的旗艦還是小米 15。這種數字上的滯后，日積月累地形成了一種品牌形象上的心理損失。它暗示著一種追趕姿態。

對于追求高端化的小米而言，這種落后感是其品牌升級道路上必須規避的無形資產流失。因此，直接命名為小米 17，是一次果斷的止損。

它主動規避了未來可能出現的 " 小米 16 vs iPhone 17" 的尷尬局面，消除了消費者的這種心理損失感，將品牌拉回了并駕齊驅的軌道。

我們的大腦天生偏愛規律與秩序。當你看到一個事物長期遵循著一個明確、可預測的模式時（比如 1, 2, 3, 4...），你的潛意識會自動形成一個預期。

一旦這個模式被突然打破，你的預期被違背，大腦會立刻捕捉到這種異常，并瞬間提高警覺，投入更多的認知資源去探究為什么會這樣？

這就是期望違背理論。

如果小米在 15 之后按部就班地發布小米 16，一切都符合大眾的預期，這就是一次常規的產品升級新聞。

但它突然從中跳到了 17，我們的大腦會立刻拉響警報。" 不對勁！這和我想的不一樣！" 這種預期被違反的瞬間，會產生一種強烈的認知沖突，立刻捕獲我們全部的注意力。

這就是期望違背的力量。它強行將人們從 " 自動駕駛 " 的慣性思維中拽出來，要求大腦投入更多資源來處理這個異常事件。

這種違背預期的設計，有兩個直接結果：

一是提升關注度：用戶對異常現象會格外敏感，小米 17 因此天然獲得更高的曝光和討論。

二是形成話題討論：社交媒體上的用戶會主動參與猜測和討論。" 是不是因為要對標 iPhone 17？"、" 是不是因為 16 在某些國家不吉利？" ……這種二次傳播進一步放大了小米 17 的熱度。

從心理學角度看，期望被打破，就像給品牌插入了一根認知鉤子，強迫消費者停下來思考，從而記住它。對小米來說，這是一種低成本、高收益的話題營銷策略。

這背后，是小米急于擺脫追趕者姿態，渴望與行業頂級玩家真正平起平坐的舉措。不過心理學上的勝利，終究需要產品力的絕對勝利來承兌。

數字可以跳躍，但品牌價值的構建無法投機取巧，在這條路上小米還是有較長的路要走。