文 | 光子興趣
5 月 13 日，騰訊音樂披露了 2025 年第一季度財報。
財報顯示，2025 年第一季度，騰訊音樂營收 73.6 億元，同比增長 8.7%；凈利潤 42.9 億元，同比增長高達 201.8%。
盡管其中包含 23.7 億元的一次性投資收益，但剔除該項后，非國際財務準則下凈利潤仍有 21.2 億元，同比增長 24.6% ——即便不靠 " 非常規 " 助攻，盈利曲線依舊上揚，底盤不虛。
從結構上看，騰訊音樂在線音樂業務仍延續增長導軌，占比持續提升，已替代社交娛樂成為核心增長極。但更關鍵的是用戶付費結構，逐漸走向良性循環。
然而，騰訊音樂仍處于攻守轉換的臨界狀態——月活用戶的同比、環比下滑，從一定程度上說明平臺在用戶規模上的邊際擴張已近天花板。
為此，騰訊音樂也在嘗試突破 " 音樂 " 的邊界，以謀求長線增長路徑——從高速 " 上車 "，到傳出收購喜馬拉雅的消息，騰訊音樂似乎希望通過橫向擴張、補齊內容生態。
可以說，2025 年第一季度的騰訊音樂，正處在 " 盈利能力改善 " 與 " 用戶規模收縮 " 共存的過渡期。但就其目前的表現來看，騰訊音樂在此過程中展現出了韌性與方向感——既不冒進，也不固守，以溫和的節奏，完成決絕的換擋。
在線音樂攻守道
財報顯示，2025 年第一季度，騰訊音樂在線音樂服務營收 58 億元，同比增長 15.9%。
從騰訊音樂最近幾年的轉變來看，這輪由 " 娛 " 歸 " 音 " 的回轉，是其主動做出的長期下注。
回望過去數年，騰訊音樂的商業模型曾深度依賴 " 社交娛樂 " 與 " 獨家版權 " 雙引擎——前者是高毛利但不可持續的變現捷徑，后者是內容紅利下的防守護欄。隨著監管去獨家、流量去中心、用戶注意力被短視頻切割殆盡，舊模式走到盡頭，平臺必須重新定義自身的增長曲線。
在排他性版權逐漸失效之后，騰訊音樂只能選擇做 " 難而正確的事 " ——一方面下沉至用戶深處，通過精細化會員運營，提升留存與付費質量；另一方面則上探內容供給，通過構建自有內容矩陣與泛粉絲經濟，打造一個去依賴版權方的增長閉環。
財報顯示，2025 年第一季度，騰訊音樂付費用戶數量已達 1.229 億，同比增長 8.3%，單個用戶的月均付費金額為 11.4 元，同比增長 7.5%。
從宏觀視角看，中國音樂用戶的付費行為已基本常態化，騰訊音樂作為最早也是最深的耕作者之一，自然能夠取得持續、穩健的增長。只是，騰訊音樂不是在 " 桃花源 " 中修煉，而是在敵軍環伺的叢林里革新。
財報顯示，2025 年第一季度，騰訊音樂在線音樂服務月活 5.55 億，同比下滑 4%，已連續數季承壓。
此時的騰訊音樂，不止在守自己的地盤，更在抵御 " 側翼偷襲 " ——網易云持續憑借情緒社區構建差異化競爭力，汽水音樂則繞開傳統版權邏輯，憑算法、UGC 與泛社交邏輯在泛用戶中野蠻生長，近似一次 " 抖音式降維打擊 "。
在流量拐點已至、競爭邊界模糊的背景下，騰訊音樂試圖建立起與用戶 " 更深的關系 "。
過去一年，騰訊音樂不斷打破 " 聽歌即消費 " 的單向關系，試圖將音樂轉化為一種更具參與感的社會行為——通過演唱會直播、優先購票、明星語音等服務，平臺正在重構用戶與內容、藝人之間的互動路徑，進一步將 " 粉絲經濟 " 制度化、平臺化。
值得注意的是，在這些會員策略背后，其版權策略也在發生結構性轉變——索尼、滾石、英皇的續約是傳統強者的再綁定，而與 KADOKAWA、YG、Starship、D.M.G 的合作，則意欲抓住 ACG、韓流、說唱等 " 代際粘性極強 " 的內容類型，強化其在年輕人注意力結構中的存在感，從而緩釋汽水音樂的沖擊。
與此同時，針對黏性較弱的非會員用戶，騰訊音樂亦通過 " 聽歌賺金幣 "" 廣告換特權 " 等網賺機制，將其轉化為平臺內經濟體系的一環——用時間價值換廣告收入，再用廣告收入補貼內容支出。
因此，在在線音樂賽道逐漸步入存量的背景下，騰訊音樂選擇用 " 深運營 " 而非 " 廣鋪量 " 來對抗周期。在此過程中，其需要抵御的從不是單一對手，而是一整套正在快速演化的內容消費范式。
畢竟攻守之道，從來都不是簡單的進攻或防守，而是在危局、困局中，也能留在牌桌。而事實證明，即便是在存量時代，仍然可以靠內容深度、關系強度和用戶價值，來構建支點。
再拾 " 冷媒介 " 野心
騰訊音樂所有布局中，長音頻或許是最被市場低估、但最能體現其戰略野心的一步棋。
其不像短視頻那樣高頻上癮，也不像演唱會直播那樣能引爆瞬時聲量，而是一個足夠漫長、足夠 " 慢變量 " 的賽道。
長音頻是一種典型的 " 冷媒介 "，但騰訊音樂卻似乎想打響一場 " 熱戰 "。
當在線音樂業務基本盤逐漸穩固，平臺的擴張邏輯開始從縱向深挖轉向橫向延伸。而長音頻，自然成為了下一步戰略延展的落點——喜馬拉雅，則是這場戰役中最有標志性的潛在標的。
回頭看，騰訊音樂對長音頻的覬覦并非始于昨日。
早在 2020 年，騰訊音樂便高調入局，斥資 27 億元全資收購懶人聽書，試圖補上 " 非音樂內容 " 的缺口。騰訊亦曾選擇自建，但長音頻賽道的建制難度遠大于預期——內容組織成本高、用戶付費意愿弱、分發算法不成熟，最終 " 企鵝 FM" 悄然退場，留下一個半成品擴張藍圖。
騰訊音樂顯然意識到，這是一場不能 " 從零煉鋼 " 的戰爭。
而若騰訊音樂最終收購喜馬拉雅，這意味著這一輪，其或許決定不再繞遠，而是一次直接跳過試錯期的生態性收編。
畢竟，很多 " 耳朵 " 在睡前、在通勤、在開車時并不總是為音樂服務，他們需要講書、需要脫口秀、需要陪伴式的內容。而喜馬拉雅坐擁國內最大長音頻內容池，覆蓋從有聲書到播客，從知識付費到脫口秀，有著一個相對獨立而完整的聽覺宇宙。
只是，問題或許遠比表面復雜。首先，喜馬拉雅雖然是音頻霸主，且已告別虧損，但增長趨于放緩，質地并不扎實。
現階段，喜馬拉雅營收主要來自會員、廣告、直播打賞三大塊，其中廣告天然面臨 " 記憶盲點 " 的媒介障礙，用戶聽歌或聽書多是 " 半注意力 " 狀態，導致廣告觸達效率遠低于短視頻或圖文；而直播打賞依賴頭部主播，但頭部主播的留存往往基于內容品牌、非平臺歸屬。
這意味著，騰訊音樂如果要將喜馬拉雅納入體系，必須解答的是一套商業模型如何適配的問題。
最現實的路徑或許是雙會員整合。騰訊音樂的會員體系已相對成熟，而喜馬拉雅的會員體系則顯著弱化，過去甚至長期作為 " 捆綁套餐 " 被其他內容平臺打包兜售。
騰訊音樂若將其整合，可考慮推出 " 音樂 + 有聲 " 聯名會員套餐，用高價值內容拉升用戶 ARPU 值，也能部分緩解喜馬拉雅付費轉化率低迷的問題。
但騰訊音樂真正看中的，其實是結構性的用戶擴張——一旦收購完成，其在音頻領域的總用戶覆蓋有望再度攀高，哪怕剔除重疊用戶，這也足以令騰訊音樂在內容場景控制力上，達到前所未有的廣度。
值得注意的是，長音頻雖 " 冷 "，卻黏。財報顯示，2025 年第一季度，《盜墓筆記》多人有聲劇破千萬播放，這類 " 劇場級 " 的音頻敘事，天然適合深度粉絲運營和會員內容上鎖。
正因如此，騰訊音樂在這類內容上的布局，不僅補足了其在音頻形式上的結構短板，更意味著平臺型分發者正向內容生產者的角色緩慢靠攏。
至于收購與否，歸根結底只是戰術變量。真正構成騰訊音樂 " 功守道 " 底層賭注的，是對 " 耳朵經濟 " 長期主導權的爭奪——這是慢戰、硬戰，也是最難但最值得下注的一步大棋。
終
騰訊音樂押注長音頻，背后藏著一套更深的戰略聯動——它與 " 上車 " 并非兩個平行動作，而是一場對用戶入口和場景主權的協同爭奪。在終端碎片化、用戶分布泛化的當下，誰能綁定更多 " 使用情境 "，誰就能搶占下一個增長錨點。
過去二十年，內容平臺靠 " 綁屏 " 吃飯——從門戶鎖定 PC 桌面，到社交 App 霸占手機屏幕，流量靠屏幕堆，商業靠注意力來換。可當下，這套邏輯已瀕臨失效，" 再造一塊屏 " 的機會亦微乎其微。
尤其對音樂平臺而言，耳機場景的時長已被壓榨至極限，向外尋找 " 下一個聲場 " 成為必選題。而車載空間，正被重新定義為 " 第四塊屏 " ——相比 " 被看 "，而是更需要 " 被聽 "。于是率先上車的不是短視頻，而是音頻玩家。
而騰訊音樂近期，在車載生態中的動作不斷——從與上汽大眾共建 " 未來座艙音樂實驗室 "，到為享界 S9 展車打造定制化的臻品全景聲系統，意圖已不僅僅是 " 適配 "，而是與產品綁定，尋求更深的耦合。
車載合作帶來的，不是簡單的內容分發渠道，而是對系統入口的綁定——輸出音頻技術、定制化產品、聯名會員，強化 " 平臺即服務 " 的結構，探索營收結構的更多可能。只是，此番變化，很難立刻體現在財報上，但其意義在于構建長期的 " 平臺慣性 "。
歸根結底，騰訊音樂 2025 年的開年表現，意味著其已走出迅猛調整期，并逐漸以 " 慢變量 " 主導轉型——增長不再靠用戶規模 " 暴沖 "，而更注重用戶質量與付費能力的提升；擴張節奏亦逐步向內容與場景傾斜。
短視頻席卷一切的當下，選擇回歸 " 聽 " 本身，似乎有些 " 叛逆 "，但 " 耳朵經濟 " 本就屬于慢介質的產物，不靠即時爆發，而靠長期浸潤。而面對下一座山丘，騰訊音樂已習慣于 " 慢跑 "。
