與輝同行“開小號(hào)”，頂流也難逃流量焦慮

獨(dú)立一年后，與輝同行終于 " 開小號(hào) " 了。就在 7 月初，與輝同行方面開通新的抖音賬號(hào) " 蘭知春序 "，上線一周便吸粉 150 萬，截至目前其粉絲量已超過 160 萬。

在談及蘭知春序的具體定位時(shí)董宇輝表示，" 想做一些和與輝同行不一樣的事情，我們?cè)谟袟l件的時(shí)候，會(huì)做一些關(guān)于文化和旅游上的具體的事情。不忙的時(shí)候也可以讓他們賣一些其他東西，只要把那個(gè)賬號(hào)的員工養(yǎng)活就可以 "。

目前，該賬號(hào)已推出《主創(chuàng)請(qǐng)開麥》、《游知萬物》等節(jié)目。其中《主創(chuàng)請(qǐng)開麥》是一檔電影訪談節(jié)目，聚焦中國(guó)電影 120 周年這一主題。在該節(jié)目的首期內(nèi)容中，雖然并未主動(dòng)講解商品、進(jìn)行帶貨，只是在小黃車上架了相關(guān)商品的鏈接，但蘭知春序仍一度和與輝同行共同登上抖音帶貨總榜的前兩名。

眾所周知，主播和 MCN 打造賬號(hào)矩陣并不新鮮，而且在自己成為老板一年多后，即使是頂流的董宇輝，也面臨著俞敏洪當(dāng)初一樣的流量焦慮。

不久前，與輝同行賬號(hào)的粉絲量正式突破 3000 萬。但在這份成績(jī)背后，也有難以忽略的壞消息。例如據(jù)達(dá)多多發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年 6 月與輝同行自今年以來首次跌出抖音帶貨月榜榜首的位置、排名第五，而且在今年上半年，與輝同行直播間的日均觀看人次為 1504 萬、較 2024 年同期的 2750 萬大幅下降 45%。

更深層次的變化，則來自于平臺(tái)生態(tài)。如果說以往平臺(tái)只是不希望 " 一哥一姐 " 的位置長(zhǎng)期被一人占據(jù)，那么在達(dá)播模式弊端漸顯的當(dāng)下，他們似乎已經(jīng)沒有動(dòng)力再扶持超頭主播。此前就曾有消息源透露，抖音電商今年的策略之一，便是繼續(xù)加大對(duì)頭部主播的規(guī)范管理，同時(shí)在流量上給予店播和中小達(dá)人更多扶持。此外，相關(guān)消息源還進(jìn)一步表示，" 抖音電商不希望流量集中在頭達(dá)上 "。

隨著直播電商賽道的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，頭部主播與 MCN 機(jī)構(gòu)的光環(huán)卻日漸式微，與輝同行此舉顯然是想充分借助董宇輝如今的號(hào)召力。而為了觸達(dá)更多人群，曾經(jīng)拒絕網(wǎng)紅這一標(biāo)簽的董宇輝，近年來卻越來越頻繁地在綜藝節(jié)目中現(xiàn)身。

但需要注意的是，與其他主播和 MCN 從商品品類入手打造、賬號(hào)矩陣不同，以知識(shí)帶貨著稱的與輝同行即使是 " 開小號(hào) "，也選擇了從內(nèi)容著手。其實(shí)這不難理解，雖然知識(shí)帶貨模式仍未能擺脫外界的質(zhì)疑，但至少在當(dāng)下仍是與輝同行最核心、同時(shí)也最具差異性的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，從董宇輝的表態(tài)來看，雖然蘭知春序也會(huì)帶貨，但更重要的任務(wù)似乎在于內(nèi)容產(chǎn)出。這似乎也就意味著相比于作為一個(gè)小號(hào)來帶貨，蘭知春序更重要的任務(wù)是充當(dāng)與輝同行的流量供給。畢竟相比于直播間帶貨的繁雜知識(shí)輸出，垂類賬號(hào)的影響力持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)、溢出效應(yīng)更強(qiáng)，也能進(jìn)一步鞏固董宇輝和與輝同行在影視、文旅領(lǐng)域的影響力。

其實(shí)此前董宇輝也曾透露，因?yàn)樗l(fā)布內(nèi)容質(zhì)量不高、多是 " 隨手拍 " 類內(nèi)容，其個(gè)人賬號(hào)被定位為 " 低質(zhì)量賬號(hào) "，最終導(dǎo)致掉粉。由此可見，即使是董宇輝，如果不能產(chǎn)出好內(nèi)容，抖音也不會(huì) " 慣著 "。換而言之，與輝同行想要流量就得用作品說話。然而與輝同行雖然擅長(zhǎng)知識(shí)帶貨，定位卻是帶貨賬號(hào)，如果將重心放在內(nèi)容上難免會(huì)顧此失彼。

更進(jìn)一步來說，將重點(diǎn)放在內(nèi)容二字的蘭知春序，或許也承擔(dān)著為與輝同行開辟帶貨之外的更多商業(yè)化方向的使命。事實(shí)上，此前輝同行已相繼成立多家關(guān)聯(lián)公司，并將業(yè)務(wù)布局從直播帶貨拓展到文旅項(xiàng)目開發(fā)等領(lǐng)域。

只是如此一來，極有可能就會(huì)對(duì)董宇輝、與輝同行的 " 知識(shí)儲(chǔ)備 " 帶來更多挑戰(zhàn)。就當(dāng)下而言，與輝同行方面的應(yīng)對(duì)方式似乎是 " 人海戰(zhàn)術(shù) "。據(jù)了解，與不斷增加的 " 小號(hào) " 一樣，與輝同行的主播團(tuán)隊(duì)也在不斷擴(kuò)展，而且傳熙、盼盼、鵬鵬等主播在個(gè)人 IP 的打造上已經(jīng)初見成效。其中，鵬鵬與董宇輝一樣，擅長(zhǎng)將文化內(nèi)容與產(chǎn)品結(jié)合，賬號(hào)粉絲量已達(dá) 87 萬。

或許在未來的某一天，董宇輝也會(huì)像俞敏洪一樣面臨 " 去輝化 " 的難題。但在擔(dān)心旗下主播成長(zhǎng)到不受控的階段之前，與輝同行要先解決已經(jīng)迫在眉睫的流量焦慮。

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