0 元配送，10 元起送，外賣大戰“打”進高校

文 | 電商在線

" 再這么喝下去，我要喝出糖尿病了！"

這個周末，" 外賣大戰 " 繼續如火如荼。7 月 12 日開始，淘寶閃購、美團、京東再度加碼外賣補貼，不少網友也在社交平臺曬出新一輪的 " 戰績 "，低價甚至是免單的奶茶咖啡是其中的主流。

" 一代人有一代人要領的雞蛋，喝不完根本喝不完 "" 今年夏天減肥最大的阻力 "，在消費者激烈的調侃聲中，中國互聯網史上最激烈的即時零售對決，再度爆發出驚人的數據。

7 月 14 日，淘寶閃購聯合餓了么宣布，日訂單量再次突破 8000 萬創新高（不含自提及 0 元購），淘寶閃購日活躍用戶數在突破 2 億基礎上，本周環比凈增 15%。7 月 13 日凌晨，美團發布 " 戰績 " 稱，截至 7 月 12 日 23 時 36 分，即時零售日訂單量已超過 1.5 億。

在補貼 " 撒幣 " 這種大開大合的比拼之外，外賣平臺們也正在悄悄攻堅更細分、更垂類的市場。

近日，天貓校園推出了專注于高校場景的全新外賣品牌 " 天貓校園外賣 "，并已上線同名微信小程序，覆蓋海南、湖南、山東、江西、四川、陜西、新疆等多地的相關高校。

高校，一直都是兵家必爭之地。從 2023 年開始，不少茶咖餐飲品牌都紛紛開出了各自的校園門店，據壹覽商業不完全統計，截至 2024 年 12 月，至少有 35 個茶咖品牌在全國范圍內開出超 9000 家校園店，占門店總數的 6.15%。

校園到寢外賣服務，也曾是火熱一時的學生創業項目，校園內 " 樓上樓下 " 的 " 最后一百米 " 吸引著無數年輕創業者。如今，當外賣巨頭選擇進一步發力校園外賣市場，又能帶來哪些新變化？對于校園市場的精耕細作，又能為平臺帶來哪些新機會？

"0 元配送費 "，天貓校園外賣上線

"10 元起送，0 元配送費 "。

打開天貓校園外賣小程序，不難發現，天貓校園外賣的配送門檻，很明顯比大眾外賣配送低出一大截。其點餐流程和餓了么與美團無異，消費者只需選好心儀餐品，準確填寫收貨地址與期望送達時間，便能提交訂單。

從入駐商家上來看，除了校內商家外，還有不少分布在學校周邊的校外商家。品類上涵蓋了餐食盲盒、烘焙甜點、校園超市、炸雞漢堡、水餃面食、校園食堂、特色小吃、鮮果茶飲、燒烤夜宵等。除了常規品類外，天貓校園外賣小程序還設置了特價商品專區，用來吸引更多學生用戶下單購買。

所有商品都是校園專送，配送時間在 35 分鐘左右。配送方式除了一般的外賣配送和預約到店自提外，還增設了快遞郵寄這一選項，可能適用于預制菜、特色包裝食品等品類。

學生們除了能夠享受到 " 足不出戶就能拿到外賣 " 之外，也可以通過小程序內的外賣騎手招募鏈接，做騎手兼職，賺一些外快。

不難看出，在進軍校園外賣市場這一布局上，天貓已然做好了初步的準備。

事實上，" 外賣取餐不便、配送時間過長、拿錯餐 " 是很多學生在大學校園點外賣時都曾遇到的煩惱，天貓校園外賣的入場能從一定程度上解決這些難題。對平臺而言，校園市場相對集中，校園內的學生宿舍、教學樓位置固定，配送半徑比城市商圈小得多，有利于降低配送成本、提高配送效率，從而構建高效、優質的配送體系。

不過，區別于普通外賣場景點對點的服務模式，校園對外賣配送也有著更嚴格的安全管理規范。天貓校園外賣市場能否真正走出差異化道路，仍有待時間的檢驗。

大戰之下，要找新的增長曲線

2025 年的外賣戰場，可以說戰火一波接著一波，從未停歇。

高盛在相關研報中稱，預計外賣市場競爭將持續至下半年。淘寶閃購餓了么、京東外賣和美團各平臺的補貼力度加大，共同刺激行業訂單量增長顯著，預計行業訂單量同比將增長 30%。新用戶增多及老用戶購買頻率上升，可能會在中期內（即便補貼回歸正常后）推動潛在市場規模擴大，并交叉銷售到其他即時零售場景。

在這場外賣大戰中，誰贏、誰輸，還遠遠未到下結論的時候，平臺為什么還要花力氣去拓展校園外賣市場？

事實上，當下通過補貼為主導的外賣大戰，盡管依舊在如火如荼地進行著，但無疑也是一場代價高昂的較量。野村控股估算，僅 2025 年第二季度，阿里、美團和京東就為各類折扣投入約 40 億美元。這樣近乎 " 瘋狂 " 的廝殺和賽道內卷，尋找新的市場切入口自然成為平臺們的共識。

今年以來，美團和京東都開始著手探索外賣集合店模式，6 月 18 日，京東在哈爾濱開了首家實體餐飲集合店七鮮美食 MALL，試圖借助餐飲集合店模式，拓寬自身生態版圖，達成線上線下的深度交融并形成合力。美團也于今年 7 月宣布要通過開出更多浣熊食堂門店來加深 " 外賣新基建 "。

天貓入局校園外賣，看中的則是廣闊的高校外賣消費市場。

《2024 - 2030 年中國校園外賣行業市場發展監測及投資潛力預測報告》顯示，在過去的幾年間，中國校園外賣市場呈現出強勁的增長態勢，校園外賣市場的交易額從 2018 年的 150 億人民幣增長至 2022 年的約 500 億人民幣，年復合增長率高達 43.5%；2024 年中國校園外賣市場規模約為 300 億元人民幣，預計到 2025 年將突破 600 億元大關，至 2027 年更是有望達到 1200 億元。

而之所以沒有通過餓了么、淘寶閃購等超級流量入口，而是通過天貓校園，來探索校園外賣模式，或許也是為了開辟出一個新的獨立戰場。公開資料顯示，天貓校園成立于 2018 年，專注于校園數字化服務，通過 " 線上應用 + 線下門店 " 雙模式運營，為學生提供零售購物、智能生活服務及文化體驗等全場景服務生態。

另一方面，通過天貓校園來開展校園外賣業務，也能通過以餐飲外賣為支點，進一步拓寬天貓校園的服務場景，撬動更多的可能性。

校園生意，還好做嗎？

在細分市場的吸引力背后，是遠比大眾標準化市場更為復雜的挑戰。

盡管校園外賣市場潛力巨大，有望為外賣行業來新的增量，但其之所以會被外賣平臺留到現在才去發掘，顯然并不是沒有理由。

在校園中，如何維持 " 規范有序的校園環境，保障食品安全 " 是擺在外賣配送前更為重要的問題。在天貓校園外賣小程序上也可以發現，多數校園的配送時間并不是全天可配送，不少學校都鎖定在上午 10:00-13:00、下午 16:00-19:00，午餐和晚餐兩個飯點。

另外，不少校園目前都以公開招投標程序引入標準化校內配送團隊，如何開拓出更多校園合作伙伴并滿足校內配送標準，同樣是一塊 " 難啃的骨頭 "。

除了配送標準問題外，越來越多入駐在校園內的餐飲門店，無疑也給了年輕的學生消費者更多選擇的權利。

艾媒咨詢發布的《2024 中國大學生消費行為調查研究報告》顯示，預計 2024 年中國在校大學生的年度消費規模約為 8500 億元。另外，據紅參產業院調研，目前在高校就讀的消費者年齡段主要集中在 18 — 25 歲，月均餐飲消費支出達到了 1075 元。

在巨大的消費潛力之下，高校自然就成為了不少品牌們眼中的 " 香餑餑 "，海底撈、老鄉雞、紫燕百味雞、瑞幸咖啡、喜茶、古茗等眾多知名品牌紛紛搶灘高校市場，在校內開設門店。據紅餐大數據，截至 2024 年 12 月，全國高校商圈內的社會餐飲門店數量已增至 62 萬家。

《2025-2031 年中國高校餐飲市場全景調查與發展趨勢研究報告》顯示，2023 年，我國高校餐飲市場規模增長至 4832.8 億元，年復合增長率高達 31.6%；預計 2024 年市場規模將進一步提升至 5440 億元，并有望在 2025 年突破 6000 億元大關。

除了爭搶大學生在校四年的 " 校園食堂 "，校園店也是連鎖品牌們培養品牌好感度的一步 " 長棋 "，海底撈西安文理學院店負責人在接受公開采訪時就曾提到，" 我們是為了培養大學生的消費習慣，畢業后，他們更有經濟實力的時候就會去吃海底撈。"

盡管學校傳統食堂、品牌校園店、周邊餐館形成了多層供給，但總會有人在特定的時間里懶于下樓——人們與商品的距離在不斷變近，其中的縫隙依然存在。

《2025 校園產業生態白皮書》也顯示，2035 年高校在學人數將達 7211 萬，大學生日均外賣 2.1 次，餐飲外賣規模超 1.6 萬億，年復合增長率 9.6%，其中 " 高性價比 + 即時配送 " 需求占比超 70%。

品牌校園店同樣窺見了學生用戶的配送需求。據甜啦啦相關人員接受公開采訪時透露，他們的部分校園店會有配送服務，只要學生需要，他們能夠把茶飲送到校園中的任何地方，這也在一定程度上幫助甜啦啦培養用戶贏得了先機。

這也意味著，對于外賣平臺和餐飲品牌們而言，想要贏得學生用戶的青睞，需要比在大眾市場，在運營和服務上下更多苦心。不過，正因為像校園這樣的細分市場需要付出更多精力，才有可能為平臺和品牌深挖出一條更難以撼動的護城河。

未來，平臺和品牌能否憑借校園市場實現突圍，尚難以斷言。但在摘完了低垂的果實后，即使剩下的果子再高、再難啃，也必須迎難而上。