文 | 驚蟄研究所，作者 | 婭沁
立志打造 " 東方星巴克 " 的霸王茶姬，在出海戰(zhàn)略上似乎也在復(fù)刻星巴克當(dāng)年的合資路徑。
近期，泰國總統(tǒng)食品有限公司通過旗下飲料子公司，以 1.42 億泰銖（約合人民幣 3119 萬元）注資霸王茶姬泰國，獲得 51% 的控股權(quán)。這距離霸王茶姬與馬來西亞 Magma Chain 成立合資公司 Chagee Magma（持股 60%），僅僅過去兩個月。如此密集的合資動作，反映出霸王茶姬以合資模式加速海外擴(kuò)張的決心。
在東南亞這個兼具增長潛力與運(yùn)營復(fù)雜性的關(guān)鍵市場，合資模式究竟是霸王茶姬實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的制勝王牌，還是暗藏風(fēng)險的險棋？對于其他謀求國際化發(fā)展的新茶飲品牌，合資模式會是一個值得復(fù)制的新趨勢嗎？
資方撿到寶還是 " 主動接盤 "？
7 月 2 日，泰國總統(tǒng)食品有限公司官網(wǎng)公告顯示，旗下子公司泰國總統(tǒng)飲料有限公司已完成對霸王茶姬泰國的投資。該交易通過購買現(xiàn)有股份及認(rèn)購新股的方式完成，總投資額達(dá) 1.424 億泰銖，最終獲得霸王茶姬泰國 51% 的控股權(quán)（根據(jù)泰國合資政策，外資持股上限為 49%）。
驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，泰國總統(tǒng)飲料有限公司實(shí)為泰國總統(tǒng)食品有限公司于 6 月剛成立的新企業(yè)，其創(chuàng)立初衷顯然是為此次與霸王茶姬的合資而來。該公司的股東陣容頗具看點(diǎn)，包括泰國總統(tǒng)食品有限公司總經(jīng)理 Pun Paniangvait、物流巨頭 Flash Express 創(chuàng)始人 Komsan Saelee，以及房地產(chǎn)企業(yè) Ananda Development 創(chuàng)始人 Chanond Ruangkritya。
從股東的構(gòu)成可以看出，泰國資方注資霸王茶姬，核心是基于業(yè)務(wù)協(xié)同的考量，通過資本整合實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈延伸。三家分屬不同行業(yè)的企業(yè)聯(lián)手，本質(zhì)是為了構(gòu)建從生產(chǎn)到流通再到終端的閉環(huán)能力。霸王茶姬的價值在于提供成熟的茶飲產(chǎn)品體系與品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，形成 " 本地資源 + 外來品牌 " 的互補(bǔ)。對于總統(tǒng)食品有限公司來說，可借助茶飲品類豐富其飲品矩陣（現(xiàn)有業(yè)務(wù)以方便面、烘焙為主）；對物流與地產(chǎn)企業(yè)來說，則能通過綁定品牌，獲得穩(wěn)定的冷鏈需求與商業(yè)地產(chǎn)租賃收益。
從現(xiàn)有報道來看，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，此次合資是霸王茶姬從新加坡到泰國的一次出海經(jīng)驗(yàn)復(fù)制。但事實(shí)上，兩地市場的運(yùn)營情況存在差異。據(jù)霸王茶姬財(cái)報顯示，截至 2025 年一季度末，其海外門店共 169 家，其中馬來西亞 157 家，新加坡 10 家，泰國僅有 2 家（2025 年 6 月增至 3 家）。因此，霸王茶姬之前與新加坡 Magma Chain 公司（主營酒店業(yè)、房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)）的合資，更像是為其裝上了霸王茶姬快速擴(kuò)店的翅膀，所以 Magma Chain 在公告中明確透露了霸王茶姬的開店計(jì)劃，" 分階段開設(shè)多達(dá) 300 家直營門店 "。
對泰國市場而言，僅有 3 家門店的霸王茶姬無異于剛剛起步。這意味著，雙方的合資充滿著不確定性。
誠然，霸王茶姬與泰國的三家企業(yè)合作，確實(shí)能在渠道觸達(dá)、供應(yīng)鏈效率與門店點(diǎn)位等方面助力其快速打開市場。但這些資源更像是合資帶來的結(jié)果，而非外界普遍認(rèn)為的雙方合作的根源。因?yàn)橛幸粋€前置問題被忽視了：為何自 2019 年進(jìn)入泰國市場至今，霸王茶姬始終未能實(shí)現(xiàn)門店的規(guī)模化擴(kuò)張？從這個問題出發(fā)，可以找到更多細(xì)節(jié)。
為何會選擇合資？
中國新茶飲品牌的發(fā)展模式，往往帶著各自鮮明的方法論。有的以加盟模式快速鋪開網(wǎng)點(diǎn)，比如蜜雪冰城，有的堅(jiān)持直營以保品牌調(diào)性，比如喜茶。
霸王茶姬則選擇兩者兼顧，進(jìn)行 " 直營 + 加盟 " 的強(qiáng)管控，推行 "1＋1＋9＋N" 的商業(yè)模式：首先設(shè)立 1 家全資子公司或辦事處；隨后開設(shè) 1 家直營店，驗(yàn)證目標(biāo)市場接受度；接著發(fā)展 9 家由加盟商投資但總部統(tǒng)一運(yùn)營的聯(lián)營店；最后，再向更多加盟商開放。
這套模式在國內(nèi)市場成效顯著。2022 年至 2024 年，霸王茶姬在華門店數(shù)從 1024 家飆升至 6284 家，擴(kuò)張勢能可見一斑。伴隨著店鋪的快速鋪開，2022-2024 年，霸王茶姬營收從 4.92 億元增至 124.05 億元，年復(fù)合增長率高達(dá) 398%。2025 年 4 月 17 日，霸王茶姬順利在納斯達(dá)克上市，成為 " 新茶飲美股第一股 "，同時也是第五家登陸資本市場的新茶飲企業(yè)。霸王茶姬上市首日收漲近 15.86%，報 32.44 美元 / 股，總市值近 60 億美元（折合人民幣約 434 億元）。
但這套 " 成功經(jīng)驗(yàn) " 在海外市場卻沒能完全發(fā)揮其效力。2019 年 8 月，霸王茶姬以馬來西亞首店為起點(diǎn)開啟東南亞出海征程，同年相繼進(jìn)入新加坡和泰國市場。然而，三個市場卻走出了截然不同的曲線。
馬來西亞市場穩(wěn)步擴(kuò)張，2021 年至 2024 年門店數(shù)從 29 家增至 148 家，展現(xiàn)出良好的接受度；新加坡市場經(jīng)歷了加盟商糾紛的波折，在轉(zhuǎn)為自營模式后門店數(shù)量僅從 2021 年 5 家微增至 2024 的 6 家，但至少證明了市場潛力；而泰國的發(fā)展近乎停滯，從 2021 年的 1 家門店到 2024 年也僅增至 2 家。
毫無疑問，霸王茶姬在泰國的擴(kuò)店上陷入了困境。對比之下，2022 年才進(jìn)入泰國的蜜雪冰城，憑借 272 家門店（截至 2024 年 9 月 30 日）的規(guī)模，成為霸王茶姬難以忽視的參照系。
這種困境源于多重因素。從競爭格局看，泰國茶飲市場已然成熟。除了代表性茶飲品牌 ChaTra Mue 和 KAMU 之外，還有 Amazon、Nose tea、OWL CHA 等一系列品牌活躍其間，且表現(xiàn)出超強(qiáng)的創(chuàng)新力。要想躋身其中并持續(xù)獲取市場份額，并非易事。
此外，霸王茶姬在價格上也不具備優(yōu)勢。里斯戰(zhàn)略咨詢發(fā)布的《逐夢東南亞——現(xiàn)制飲品出海品類研究報告》顯示，泰國消費(fèi)者對現(xiàn)制茶飲的普遍接受價格在 10-16 元（相當(dāng)于 45-72 泰銖）。而霸王茶姬在泰國的定價在 100-175 泰銖，與其他茶飲品牌形成鮮明對比。比如 ChaTra Mue 定價在 50-75 泰銖，蜜雪冰城定價 30-45 泰銖，OWL CHA 定價則更低，僅為 19-39 泰銖。
在明顯的定價差異下，霸王茶姬不僅很難爭奪大眾市場，還需投入高額成本教育消費(fèi)者 " 高端中式茶飲 " 的價值。如此一來，就容易導(dǎo)致單店客流難以支撐擴(kuò)張，進(jìn)一步制約門店輻射范圍。
當(dāng)然，從 2019 年至今的發(fā)展期內(nèi)，霸王茶姬在泰國的門店拓展始終未能有實(shí)質(zhì)性突破，這其中除了上述兩大因素，還有其他緣由。但這一現(xiàn)狀實(shí)際上已表明，僅依靠其自身力量打開局面的嘗試基本宣告失敗。因此，在當(dāng)?shù)貙ふ液献骰锇椋瑢で蠛腺Y是必然選擇。
霸王茶姬出海 cos 星巴克？
熟悉霸王茶姬的人都知道，霸王茶姬一直將星巴克視為對標(biāo)對象，前者立志 " 以茶會世界 "，成為東方茶全球連鎖品牌；后者則憑借咖啡產(chǎn)品與品牌魅力，成為全球咖啡文化的象征。
霸王茶姬接連的合資動作，也很容易讓人聯(lián)想到當(dāng)年進(jìn)入中國市場的星巴克，但細(xì)究之下，兩者的差異卻十分顯著。
首先，合資的主動性不同。星巴克 1999 年進(jìn)入中國市場時選擇合資，是受限于當(dāng)時的外資政策而被動為之，只能以授權(quán)經(jīng)營的方式開展業(yè)務(wù)；而霸王茶姬的合資則是基于自身戰(zhàn)略考量，主動擁抱合資模式。
其次，兩者所處的市場環(huán)境也大相徑庭。星巴克進(jìn)入中國時，國內(nèi)咖啡文化尚未普及，市場基本需要從零開始培育。而霸王茶姬進(jìn)入東南亞時，當(dāng)?shù)氐牟栾嬑幕咽殖墒臁Ｒ蕴﹪鵀槔試衿放?ChaTra Mue2003 年在曼谷開設(shè)首家現(xiàn)制茶飲店起，當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)制茶飲市場已歷經(jīng) 20 余年的培育，消費(fèi)者對茶飲的接受度與需求早已成型。
再者，對合資模式的態(tài)度也不同。由于是被動合資，星巴克在 2005 年我國逐漸放開外資限制后，用了 12 年時間陸續(xù)收回與漢鼎亞太、香港美心公司等多個合資公司的股份。直到 2017 年以 13 億美元收購上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司剩余 50% 股份，才實(shí)現(xiàn)中國大陸市場所有門店徹底直營。這足以說明，授權(quán)經(jīng)營模式并非星巴克的初衷。在該模式下，其內(nèi)部經(jīng)營管理（包括產(chǎn)業(yè)鏈、選址、日常運(yùn)營等）無法完全自主掌控。
霸王茶姬則不然，它在國內(nèi)早已嘗試 " 直營 + 加盟 " 模式，對非直營形式持開放態(tài)度。目前在泰國的合資，是其市場拓展遇阻后的必然選擇，并非對這種模式的排斥。
另外，從股權(quán)掌控權(quán)來看，霸王茶姬在泰國的合資公司中，51% 的控股權(quán)由泰方資本持有，這一定程度上直接影響著其品牌自主性，如在供應(yīng)鏈調(diào)整、定價策略及運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)等方面。而星巴克即便在考慮出售中國業(yè)務(wù)時（如近期傳出瑞幸大股東有意收購），仍希望保留 30% 的股權(quán)，其余由多家買家分?jǐn)偅考页钟胁坏?30% 的股權(quán)，足見其對控制權(quán)的重視。
就目前而言，外界還無從判斷霸王茶姬的合資之路是否會重現(xiàn)星巴克當(dāng)年的控制權(quán)博弈，甚至可能遭遇更復(fù)雜的本地化挑戰(zhàn)。畢竟，這場探索才剛剛啟程。
合資模式成為出海新選擇？
換個視角看，霸王茶姬主動擁抱合資的做法，也為中國茶飲品牌的出海提供著一份鮮活樣本。
從霸王茶姬與星巴克的出海實(shí)踐來看，合資模式的價值需放在具體語境中審視，它未必是放之四海而皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)答案，但在某些特定場景下，可能會成為高效解決問題的辦法。
對需要快速突破本地化壁壘的企業(yè)而言，合資模式的價值顯而易見。霸王茶姬在泰國面對成熟的茶飲市場與強(qiáng)勢本土品牌，選擇與掌握供應(yīng)鏈、物流、地產(chǎn)資源的泰國資本合資，本質(zhì)是用股權(quán)換資源，快速補(bǔ)齊渠道觸達(dá)與市場認(rèn)知的短板；而星巴克雖非主動選擇合資，卻也借此快速熟悉了中國市場，并持續(xù)擴(kuò)大在全國的影響力。
不過，合資模式的風(fēng)險同樣不容忽視。控股權(quán)旁落可能導(dǎo)致品牌標(biāo)準(zhǔn)稀釋，而長期戰(zhàn)略分歧更可能讓合作淪為短期利益交換。例如，若泰國資方與霸王茶姬更看重短期盈利而壓縮品質(zhì)投入，或霸王茶姬未來希望收回股權(quán)時遭遇阻力，都可能讓合資從助力變?yōu)槌钢狻?/p>
所以，合資模式能否成為出海的新選擇，關(guān)鍵在于幾個方面：能否通過合資真正填補(bǔ)本地化能力的欠缺；是否對控股權(quán)和運(yùn)營權(quán)的界限有明確規(guī)劃；是否做好了應(yīng)對長期合作中戰(zhàn)略磨合的準(zhǔn)備等。這都要求企業(yè)在資源交換和堅(jiān)守品牌之間找到平衡的技巧。
霸王茶姬的出海之路還在延伸：2025 年 4 月在印尼雅加達(dá)開設(shè)首家門店，隨后在洛杉磯 Westfield Century City 開出美國首店，并計(jì)劃 8 月進(jìn)軍菲律賓市場。從目前的海外布局來看，其正一步步靠近創(chuàng)始人張俊杰在 "2024 年國際茶日現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇 " 上明確提出的 " 連接 100 個國家和地區(qū) " 的目標(biāo)。
從積極的角度來說，不論成功與否，霸王別姬以合資模式進(jìn)行的全球化探索，都為其他中國新茶飲品牌的出海計(jì)劃提供了現(xiàn)實(shí)參照。" 以茶會世界 " 或許只是霸王茶姬的品牌口號，但對于中國新茶飲品牌而言，卻是未來宏大的發(fā)展目標(biāo)。
