文 | 空間秘探，作者 | 秦敏慧
繼外賣大戰后，淘寶又接入飛豬 " 特價酒店 "，優惠力度不小。有些高星級酒店 300 元就能入住，直接補貼至全網最低價。甚至不少住客 500 元一晚薅到了入住萬豪酒店的 " 羊毛 "！真相又是如何？這一次阿里平臺的 " 潑天流量 "，飛豬會接住多少？空間秘探作了相關調查。
淘寶上線 " 特價酒店 "，500 元住萬豪？
最近，淘寶真是殺瘋了。7 月 2 日，淘寶閃購宣布 500 億補貼計劃，3 天后的周六阿里內部代號 " 淮海戰役 " 的 " 百日增長計劃 " 被提出，內部本來預期 7000 萬單，沒想到當天訂單量直接超過 8000 萬。淘寶天貓的市場團隊更是拿出了往年打雙十一的架勢和預算，各大平臺的應用開屏都刷成了橙色，就連電梯上都是全天滾動播放的淘寶閃購廣告。
當天，美團積極應戰，發放大量優惠券，放開限制，全力補貼，沖高單量，盛況空前高漲，以至于晚間用戶下單量突破歷史峰值，觸發服務器限流保護。
作為淘齡多年的 " 資深玩家 "，自然是不會錯過這次的薅羊毛大戰。在點開淘寶閃購準備買早餐時，發現主頁面上多了新的補貼方向—— " 特價酒店 "。
可見，飛豬還是那個飛豬，只是融入了阿里生態的流量池中，在即時零售領域發揮屬于自己的優勢和長項，進一步拼接出阿里逐漸完整的消費服務體系輪廓。
盡管用戶沒有餓了么多，但在淘寶 APP 日活四五億用戶面前，其承載的資源流量，飛豬能接住多少？在回答這個問題之前，先來看看飛豬的補貼給不給力。
點進特價酒店界面，飛豬的頂部 Banner 廣告圖上打出 " 全網低價、特價 5 折 " 的 slogan，下面是平臺贈送的閃購專享券，而參加活動的酒店清一色被打上了閃購標。
一種是以民宿 / 客棧為主的旅社，價格通常在 30-200 元左右。這類房源通常不成規模，大多是業主自營或者租賃商業用地開設，品牌概念弱，比較依賴 OTA 的流量，也不會在各大 OTA 平臺同步上線。比如獨俠客青年旅舍杭州西湖店在攜程上就搜索不到，美團上的價格也沒有飛豬便宜，京東旅行上則顯示沒有房源。
一種是以酒店集團旗下熱門的知名經濟型、中端、中高端品牌為主，價格在 100-300 元左右。該區間內錦江之星、7 天連鎖、如家系列等偏快捷類的酒店，飛豬更有價格優勢。經濟型方面，以杭州下沙 7 天酒店為例，同樣是大床房，飛豬與攜程的差價在 25 元。美團則與攜程價格相差不大，并沒有太多優勢。
中高端酒店方面，以杭州西湖鳳山維也納國際酒店為例，相同的高級大床房，飛豬與攜程價格差達到 45 元，比經濟型補貼更多，美團也有 36 元的價格差距。
還有一種是以四星級單體酒店為主，與快捷酒店相比這類酒店設施與服務較高，但價格卻保持在 300 元左右，溢價低、客戶黏性不夠。往往這類酒店比民宿 / 客棧等青年旅社更渴望流量，會補貼得更多。如杭州華辰鳳庭大酒店的商務大床房，飛豬上的價格比攜程優惠超 100 元。
值得一提的是，餓了么的拼團模式也被試用到飛豬上。邀請好友訂酒店，成功后每人返現 20 元，可累計疊加 4 次，最高返現 80 元。不過，為了確保酒店入住率，返現獎勵延長至離店后，最后匯入飛豬錢包，并支持支付寶提現。
在高星級領域，酒店集團旗下的各種品牌出現，商家入駐的品牌效應開始顯現，類似杭州 JW 萬豪酒店、杭州錢江新城萬豪酒店等萬豪旗下的酒店品牌，都歸屬于萬豪國際集團旗艦店中，進入旗艦店的直播間，發現更多酒店套餐選擇。如萬豪集團三晚加雙份早餐，僅 1599 元，換算下來 500 元 / 晚左右，有常州金壇萬豪酒店、杭州臨安萬豪酒店等酒店選擇，不過套餐時間段限制在暑期。其他 OTA 平臺上并沒有套餐價，常州金壇萬豪酒店在攜程和美團上工作日的價格接近 600 元 / 晚，沒有飛豬優惠。
其實點進各種酒店集團商家的店鋪，是另一種跳轉到飛豬平臺的過程，而飛豬借助各種酒店套餐，砍下酒店單價，這樣淘寶的流量會自動流入飛豬平臺。當然，即使不點開酒店商家的店鋪，閃購中給的酒店價格也能薅到一些羊毛。如綠城千島湖喜來登度假酒店的園景特大床客房比其他 OTA 平臺優惠 40 左右，還同步飛豬最近的暑假超級閃促活動疊加更多優惠，并在左上角打上了閃促標。
從頭看到尾，回到飛豬的 slogan，全網最低價似乎說得不虛。但有意思的是，飛豬特價酒店的宣傳氣勢，并沒有像餓了么一樣來得氣勢洶洶。點開定位發現，已開放的 " 特價酒店 " 城市只有重慶、杭州和深圳三家。為了繼續證實，特地問了幾個其他地區的朋友，都回答沒有在淘寶閃購頁面上看到 " 特價酒店 " 的標識。
側面說明，飛豬是和餓了么一樣，登上即時零售主戰場了，但是阿里還在為飛豬 " 填倉裝彈 "，做試點工作。有觀察人士表示，按照阿里的一貫打法，若在試點城市測試成功，很有可能快速鋪向全國市場。現在看來，網友傳聞 500 元住萬豪確實屬實，但更多是飛豬 " 特價酒店 " 的促銷行為，必須捆綁三天，單天價格和攜程、美團相差不大。
飛豬耕耘酒店這些年……
其實，飛豬在未上線淘寶閃購之前，經歷多次高層變動，在阿里體系的邊緣游走。
2010 年，飛豬的前身淘寶旅行成立，這是阿里布局在線旅游的起點。2014 年，阿里將淘寶旅行升級為全新獨立品牌 " 阿里旅行 · 去啊 "，并成為阿里旗下的事業群之一。2016 年，阿里將 " 阿里旅行 · 去啊 " 更名為飛豬，并將出境游體驗和互聯網創新視為飛豬的核心業務。
在這個時間點，各大 OTA 平臺、互聯網巨頭紛紛加速整合上下游資源，想要搶占旅游業的一席之地。攜程收購了旅游百事通、同程旅游合并了萬達旅業、騰訊入股同程……而 " 阿里旅行 · 去啊 " 更名為飛豬后，管理層卻開始頻繁變動。
2018 年之前，飛豬的 " 掌門人 " 一直是李少華。2018 年之后，阿里全球化領導小組組長趙穎當上飛豬一把手。業內解讀這次人事變更，是阿里希望飛豬快速國際化，與押寶國際業務的攜程一決高下。不過，后續趙穎并沒有在國際化布局上做聚焦，還是表示飛豬會堅持平臺方向，并強化其屬性。
2020 年，阿里副總裁、阿里文娛 CTO 兼優酷 COO 莊卓然成為飛豬的新一任掌門人。這是飛豬四年內第三次換帥，在被疫情沖擊、旅游業寒冬的這一年上任，有些臨危受命的意味。
莊卓然上任后，飛豬內部正式啟動組織改革，包括管理止步改革、崗位重組和搭建單獨持股計劃等。這種戰略與集團保持一致性，但以一個完整獨立公司的形態來尋求發展，在阿里內部被稱為 " 環路公司 "。這一時期，強調飛豬從流量平臺邁向履約平臺，壯大地面業務機客服力量，扭轉并重塑阿里電商的運營方式。
然而，頻繁換帥后，飛豬在阿里的地位卻逐步下滑。2021 年，阿里宣布組織升級，將高德、本地生活和飛豬合并成生活服務板塊。兩年后，阿里啟動 "1+6+N" 組織變革，飛豬、盒馬、高鑫零售、阿里健康等一并歸入 " 所有其他 " 板塊，飛豬被踢出六大核心集團之列。
阿里發布的 2024、2025 財年的相關年報、季報中，飛豬的業績表現幾乎沒有被單獨提及，僅披露其他分部業務的整體表現。
被邊緣化的飛豬在用戶規模也出現下滑，據 QuestMobile 調查研究數據（不列入美團的在線旅游應用排行），排名前四的分別為同程、攜程、去哪兒、飛豬。其中同程、攜程、去哪兒的總用戶量，分別為 2.07 億、1.35 億、0.5075 億；飛豬的總量卻只有 0.2994 億，與同期相比下降了 15%。
或許與飛豬的商業模式有關，在戰略層面，飛豬正在加速平臺化轉型，由傳統的在線旅行社（OTA）模式向在線旅游平臺（OTP）模式轉變，試圖打造一個開放的旅游生態系統，吸引更多的伙伴入駐。
攜程、美團等大多數在線旅游公司采用 OTA 模式，即平臺作為中間商通過集中采購酒店、航司等資源提供給消費者，從中獲得傭金收入；OTP 模式更注重為第三方商家提供平臺，不直接參與產品銷售。飛豬吸引航司、酒店等供應商入駐平臺，并開設店鋪，以此來連接用戶與商家，進而從中獲利。
這種模式好處是供應商擁有更大的自主定價權及經營自由度。對于消費者而言，也可以在平臺自由選擇、對比價格。但平臺對供應商的控制力較弱，缺乏足夠的供需話語權，導致平臺在履約管理上的能力較為薄弱，其服務質量與運營效率不高。
對于履約管理來說，莊卓然更強調平臺向混合型 mall（商廈）的業態感覺走，本質上還是以 OTP 模式為基礎，但平臺會承擔更多的服務責任，如管控服務、支付、會員等。
此外，該模式還需要飛豬不斷地吸引供應鏈商家入駐，而其中會員互通又是飛豬想要最大程度留住供需兩端的方式。目前，飛豬通過 " 會員互通 + 平臺化 + 年輕化 " 三板斧，構建了區別于攜程（重自營）、美團（重本地）、同程（重下沉）的差異化護城河。其核心優勢在于與超 40 家國內外酒店集團（如萬豪、希爾頓、雅高、松贊、GCH 豪廷會等）實現會員權益互通。
怒砸 500 億，飛豬的野心有多大？
如今，淘寶閃購宣布 500 億補貼計劃，該補貼將在未來 12 個月內全面投向消費者和商家。有明確的大額補貼行動，又歸隊接上阿里這座流量池，飛豬會有怎樣的成長可能？
今年上半年，阿里就對外展現過從 " 大平臺向大消費 " 過渡的意圖，即 " 一個淘寶 " 戰略，把核心業務整合在一個超級 APP 里，大眾的主要需求都可以在其中獲得滿足，完成一條龍式的消費閉環。阿里想要一個大消費平臺，飛豬正好能填補其 " 服務電商 " 的空白，這意味著連接線上與線下、商品零售與服務零售的大消費超級 APP 時代來了。
對于飛豬而言，阿里并沒有動飛豬的組織架構，只是將淘寶閃購、88VIP 等不同人群統統歸到阿里電商的流量池里，沒有太多內部考核的準許動作，而是直接接入 " 潑天流量 "。
阿里在電商、外賣、本地生活和即時零售的多業態協同日益增強，加速撬動 10 億淘寶用戶的多樣化消費需求。聚焦于飛豬，在這一條產業鏈上，飛豬平臺入駐的商家將迎來前所未有的曝光與業務增量，飛豬未來將怎么繼續運用這些流量？
供應鏈支撐，覆蓋低星酒店產品線
將酒店市場分拆，通常粗略地分成高星酒店與低星酒店。高星酒店一直被攜程占據，過去攜程專注酒旅市場，用戶更多集中在商務出差和旅游，而且多跨城與異地，且以一、二線城市為主，這讓攜程積累了大量中高端用戶。美團則是聚焦本地生活服務，從低星酒店切入，大部分是本地客源，整體客單價不高。
現在美團發力高星酒店，宣布與萬豪國際達成合作，還提出為用戶打造 " 吃喝玩樂住一站式 " 旅游服務。美團的終極目標是構建一個涵蓋餐飲、外賣、打車、共享單車、酒店旅游、電影、休閑娛樂等 200 多個品類的綜合生活服務平臺。
美團布局高星級酒店，還高度重合阿里大消費平臺的戰略目標，怎么說都有點把阿里當成競爭對手的意思。而根據上述飛豬特價酒店的分配邏輯來看，飛豬就像是多年之前的美團，以客單價低但消費頻次高的低星酒店切入，抓住容易被忽視的低星級酒店和單體酒店。
從目前的試驗城市來看，阿里的平臺確實吸引到了一批沒有品牌效應、弱運營、在 OTA 平臺上沒有資源優勢的低星酒店們，一旦流量跑起來，或許有可能成為 " 特價酒店 " 欄目中的流量單品。
但是試驗城市皆為一、二線城市，飛豬的供應鏈還未觸及下沉市場，數以千萬個單體、低星酒店挑戰著飛豬的供應鏈調配能力。而供應鏈本身是個 " 慢工出細活 " 的生意，需要花費更多時間、資源投入，這與飛豬自身的 OTP 打法可能不太一樣。另外，這些低星酒店品牌高度分散，平臺客服和履約成本也較高，需要大量人力財力精力去維持。
向上滲透，抓住高星級酒店注意力
新的消費趨勢發生變化，更多人習慣于通過在線旅游平臺預訂酒店，但傳統 OTA、自媒體平臺等渠道成本正在攀升，而阿里平臺上的日活用戶擁有愿意被服務、高復購、高消費、單次決策快速的特點。
這批用戶的消費習慣，與如今中國消費者越來越提前預訂酒店時間的情況吻合，若飛豬能打通這部分人群，將酒店預訂演化成購買日用品一樣平常，那對高星級酒店而言，會是一次全新的渠道形態重構。
理論或許成立，但是高星級酒店的渠道沒那么容易滲透，補貼的力度也遠不及低星酒店，而且飛豬的前方還有一座大山——攜程。觀察發現，飛豬與攜程上高星酒店的價格差不大，若不是刻意點進特價酒店界面，進行比價，可能注意不到飛豬稍顯優勢的價格。
同時，攜程平臺的消費用戶以高凈值人群為主，他們肯為優質服務與設施買單，對價格的敏感度相對較低。這和阿里平臺的用戶人群有一定的重合度，加之飛豬僅試點了幾個城市，因此這些高星級酒店的用戶很難注意到飛豬的補貼力度。
從目前來看，淘寶低調上線 " 特價酒店 "，是阿里想通過大消費平臺改變旅游產品消費習慣的一次試驗。盡管飛豬從低星酒店切入更加方便，但怎么逐步貫穿至高星酒店，拿到更多利潤，飛豬仍需要補課。
伴隨人們的消費需求向休閑和娛樂轉移，酒旅行業正成為即時零售開辟的第二戰場。阿里、美團等平臺都在排兵布陣、研究各自打法，飛豬被順其自然地推上了戰場。但在風云變幻的旅游市場上，唯有找準自己的位置才能站穩腳跟，飛豬是否能吃下阿里帶來的流量，還需等待時間給出答案。
