文 | 增長會
最近的酒店市場，出現了一個有趣的現象——以往，高端存量物業翻牌多在高端領域打轉，如今卻越來越多地開始選擇 " 向下兼容 "，投身中高端、中端酒店品牌的懷抱。
對于高端存量酒店來說，是更務實了？還是無奈的選擇？
高端存量酒店的 " 新選擇 "
如果說過去幾年的國內酒店存量市場，更多是圍繞在經濟型、中端酒店上，如今越來越多高端酒店的翻牌也正成為趨勢。
2024 年全年，國內共有超過 400 個高端酒店被送上拍賣席，這意味著市場中存在大量高端酒店存量，勢必帶來一波翻牌潮—— 2020 年，國內高端酒店僅有 8 家翻牌，2023 年已超過 20 家高端酒店翻牌。
不過，在高端存量酒店市場，高端換高端，是再常見不過的事情，也因此，有不少酒店集團試圖趕上這一波浪潮，推出針對高端存量市場的品牌。
比如華住集團旗下面對存量兼顧增量的美侖品牌家族、洲際旗下的 Voco、萬達旗下的萬達頤華等，通過品牌的延續性來維持酒店的市場地位。
但值得注意的是，一些中端、中高端品牌，也 " 意外 " 闖入了高端存量改造的賽道。
前段時間停業的順德新世界酒店發布公告將進行升級改造，這座承載了順德人民城市記憶的酒店，在完成業主變更后，與華住集團簽約，共同啟動順德新世界酒店改造項目 " 清暉薈 "，并宣布引進桔子水晶。
在此之前，成都的一代地標酒店——銀河王朝大酒店，搖身一變，以 " 桔子成都春熙路天府廣場酒店 " 重返華西市場。酒店保留了原本酒店標志性的熊貓瀑布景觀，但又對內部空間進行了極大的改造。
桔子酒店的老牌改造不止這一個案例。作為上海初代涉外星級酒店之一的田林賓館，被全面翻新為桔子酒店 3.0 新晉旗艦店，曾轟動一時的 270 度的玻璃陽光餐廳再度風光無限。
由曾經重慶高端涉外酒店代表之一的渝都大酒店原址改建而來的重慶 Moxy 酒店，是西南地區的首家 Moxy 酒店，也是中國目前最大的 Moxy 酒店。
很顯然，中高端、中端酒店正成為高端存量酒店翻牌的 " 新選擇 "，不過，這樣的選擇背后，是高端存量酒店變得更務實，還是更無奈？
換牌邏輯，變了？
從換牌的 " 向下兼容 " 不難發現，高端存量酒店的換牌邏輯，正在改變，而改變背后，有來自物業本身、行業以及消費需求等不同端位的變化。
從物業端：地產紅利消退，開始關注投資回報
地產紅利的消退已成為不爭的事實，而曾經依賴地產行業快速發展而蓬勃興起的高端酒店，也面臨著新的挑戰。
在地產時代，不少高端存量酒店的業主更多地將酒店作為地產項目的配套設施，" 回報 " 似乎并不重要，更重要的是，高端酒店品牌如何為物業賦能。但到了如今，" 回報 " 變得很重要。
相比起動輒收取高昂管理費，且在運營、人力成本上都耗費更多的高端酒店品牌，中高端、中端酒店在投資回報上的表現，顯然更能打動開始關注收益的高端存量物業的業主。
以銀河王朝大酒店變身的桔子酒店為例，作為全國最大的桔子酒店，這家酒店共有 377 間客房，改造投資花了 4700 多萬，開業 6 天即滿房、且連續 3 天滿房，測算回報周期不超過 3 年。
從行業端：中端、中高端的翻牌成果已有多次驗證
據厚海數據平臺《中國酒店市場品牌變更洞察報告》顯示，中高檔的翻牌占比在所有層級中居首。全年有 170 家中高檔酒店翻牌，客房總量約 2.2 萬間。其中，由單體酒店轉為品牌運營的酒店數量達到 128 家，在所有層級中占比最高。這一數據表明，品牌方在中高端存量市場的布局正加速推進，助力大量單體酒店轉型。
同樣，這也使得不少業主開始意識到中高端、中端酒店品牌蘊含的巨大潛力。隨著這些酒店品牌不斷進行產品升級和創新，它們在服務、體驗、設計等方面不斷提升，逐漸向高端酒店的品質靠攏。
另外一個有意思的現象是，不少中高端酒店品牌，已經開始向上試探高端酒店市場的天花板，向 " 高端精選 " 進發。它們以相對較低的價格，為消費者提供了接近高端酒店的服務和體驗。
這在一定程度上吸引了高端酒店的消費群體，也讓高端存量酒店的業主們意識到，或許無需一味堅守高端定位，" 向下兼容 " 也能開辟新的市場空間。
從需求端：消費者既要性價比，又要個性化
根據行業調查，全國 421 家五星級酒店的差評中，68% 的消費者認為 " 奢華≠高價 "，2025 年 Q1 高端酒店 30 歲以下客群占比從 22% 驟降至 9%。
千禧一代和 Z 世代等新消費群體，正成為市場的主力軍，他們在選擇酒店時，不再盲目追求高端品牌的光環，而是開始在注重酒店的實用性和性價比的同時，也關注酒店是否提供了足夠個性化的體驗。
比如備受年輕客群青睞的重慶 moxy 酒店，就算得上性價比與個性化兼具。僅花三四百就能住在重慶解放碑黃金地段，而酒店本身的改造設計，則頗為先鋒前衛，從重慶高低錯落、縱橫交疊的建筑，鱗次櫛比的高樓大廈中汲取靈感，打造出現代都市的 " 魔幻 " 氛圍。
" 向下 " 的高端存量，有何挑戰？
隨著越來越多高端存量酒店出現，擺在面前的選擇，也越來越多，" 向下 " 固然是一條可行的路徑，卻也有不少挑戰。
○認知挑戰
高端存量酒店在 " 向下 " 轉型時，首先就面臨著品牌認知重塑的巨大挑戰。
這些高端存量酒店往往有著動輒二十多年的歷史，在其當地有著頗為深遠的影響，在消費者心中也樹立了高端的品牌形象。當它們沒有選擇從高端到高端的品牌更迭，而是轉型為中高端或中端品牌時，消費者很難快速改變對其的固有認知。
比如前文提到的成都銀河王朝大酒店官宣即將被改為桔子酒店后，社交媒體上就有不少討論。除了一些當地網友表達對酒店過去時光的懷念之外，更多的話題度則在于—— " 桔子居然能吞下老牌五星？檔次都不一樣 "。
不過這樣的聲音，已隨著酒店經營發展逐漸減少，如今對于成都銀河王朝大酒店 " 向下 " 轉型的討論帖子中，更多則集中在了 " 整體布局保留了下來，已經很好 "" 轉型之后生意很好，體驗也有所提升 "，可見，消費者的認知，也會隨著酒店經營，而逐步扭轉。
○改造挑戰
高端存量酒店的硬件設施往往是按照高端標準打造的，在 " 向下 " 轉型時，面臨著硬件改造適配的困境。高端酒店通常擁有大面積的大堂、豪華的宴會廳、高端的餐飲設施等，這些設施在中高端、中端酒店的運營模式下，很多都顯得過于冗余，利用率極低。
若對這些硬件設施進行改造，需要投入大量的資金和時間，且需要提前對中高端、中端市場的消費者有精準的預判，以免改造不當可能會造成資源浪費，影響酒店的運營效果。
對于中端、中高端品牌來說，客房的改造，倒還并非難事，憑借模塊化改造，可以實現降本增效，平衡成本與效果。重點就在于公區的取與舍，好的公區的保留，既是對城市記憶的留存，也能打造一個獨一無二的 " 有故事 " 的空間。
比如重慶 moxy 酒店的前身渝都大酒店，最令人印象深刻的，就是其設于樓頂的旋轉餐廳，以獨特體驗和絕佳景觀，成為當時尤為 " 洋氣 " 的消費場所。因此，在改造后，重慶 moxy 酒店保留了這個空間，以更加前衛的飛碟造型重生，并將其改造為結合全日餐食與酒吧功能的具有打卡性的地標特色餐酒吧。
○運營挑戰
高端酒店和中高端、中端酒店的運營體系存在顯著差異，高端存量酒店 " 向下 " 轉型時，面臨著運營體系適配的挑戰。
高端酒店通常采用精細化、高成本的運營模式，注重提供全方位、個性化的高端服務，人力成本、管理成本等相對較高。而中高端、中端酒店更強調高效、簡約的運營模式，在保證基本服務質量的前提下，盡可能降低運營成本。
這就要求酒店在轉型過程中，對原有的運營體系進行徹底調整，包括服務流程優化、人員結構調整、成本控制方式改變等。
但不可避免地，一些消費者可能會對酒店的服務質量產生懷疑，認為過低的人房比難以撐起大房量，其 " 向下轉型 " 后品質會下降。這就需要成熟的酒店品牌帶來成熟的運營體系，以數字化的手段，實現線上預訂、入住、退房一體化，提高運營效率，降低人力成本，以更好地適配改造后酒店的運營需求。
回到最初的問題，選擇 " 向下兼容 "，是務實還是無奈？
有業內人士曾稱，在過去，高端酒店的布局和運營幾乎是完全脫離市場規律，完全依賴地產紅利存活，酒店資產價值嚴重虛高，但如今，高端酒店發展正回歸理性市場規律。
相比起 " 無奈 "，我倒更認為這些 " 向下 " 轉型的高端存量酒店是務實而果敢的，它們沒有固守高端賽道，而是積極擁抱時代與真實的消費市場。
不過，存量高端酒店的未來，本就并非單選題，更重要的，是腳踏實地地，選擇最適合自己的道路。
