近日，喜馬拉雅再次傳出將要被收購，這次還是騰訊音樂，不過估值被砍不少。但雙方都進行了否認，騰訊稱此類消息早有傳播，喜馬拉雅稱不知情。
一時間，關于喜馬拉雅的內部真實情況，迅速成為市場關注焦點。事實上，據知情人士透露，喜馬拉雅 2024 年凈利潤已破 5 億元。2023 年，其經調整凈利潤為 2.24 億元，剛好完成連續 9 個季度盈利。
實現持續性盈利，標志著喜馬拉雅完成了商業進展中最重要的一步。這背后依靠的是其圍繞音頻構建的內容生態系統、多元的變現模式以及成本優化，如今的喜馬拉雅也已摸索 13 年。
縱觀喜馬拉雅的發展歷程，也映射出國內音頻市場的逐步成熟。后來者如騰訊音樂、字節系的番茄暢聽、番茄小說等產品，大多沿襲喜馬拉雅的發展路徑，憑借用戶體量分食。
然而，當前的音頻行業正面臨著嚴峻的挑戰：一方面，短視頻、直播等新興業態不斷擠壓音頻行業的市場空間；另一方面，用戶增長的瓶頸也逐漸顯現，各平臺之間的用戶爭奪愈發激烈，焦慮情緒隨之加劇。
單純的用戶數量爭奪無法衡量平臺的價值，音頻行業的下半場是平臺生態的全方位競爭。對于喜馬拉雅來說，真正的考驗或許才剛剛來臨。它需要向市場證明，音頻在人們的生活中不應僅僅是碎片化時間的填充物，而是能夠重塑用戶生活方式的價值載體。
深入喜馬拉雅的內容腹地
喜馬拉雅的業績釋放了一個明確信號：這家在線音頻平臺已邁入成熟期，成為了少數實現規模化盈利的內容平臺之一。
招股書顯示，2023 年平臺營收達 61.6 億元，毛利率提升至 56.3%，其中，訂閱、廣告、直播和其他創新產品及服務成為平臺收入四大支柱，占比分別為 51.7%、23.1%、18.4%、6.8%，付費訂閱是最主要的營收來源。
付費會員數是內容公司的根基，付費訂閱的核心驅動力則是用戶認可平臺的內容和服務，并愿意通過付費高效獲取具有價值的內容。為達到這一目標，喜馬拉雅的內容生態經歷了兩次關鍵躍遷：
一開始，喜馬拉雅的思路很簡單，快速積累音頻版權，簽約可轉變音頻的內容形式，建立豐富的內容版權庫。截至 2023 年底，就已累積包含 459 個品類的 4.88 億條音頻，總內容時長超過 36 億分鐘，涉及個人成長、歷史人文、親子情感、商業財經、娛樂等內容。
同時，喜馬拉雅合作了中信出版社等 220 家頭部出版社，與閱文集團等 150 多家網文平臺建立合作。出版社除了進行版權授權，也會進行有聲書的制作。灼識咨詢數據顯示，2023 年喜馬拉雅已擁有超 520 萬本有聲書。
建立第一道版權防線后，喜馬拉雅對內容生態的發展有了更明確的認知：現有內容公司推出的 UGC 模式過于單薄，質量層次不齊，只做 PGC，則在內容數量上力有不逮。
為保證內容生態系統的活力，喜馬拉雅確立了 "PGC+PUGC+UGC" 戰略，實現了從頭部專業生產內容到長尾用戶生產內容的音頻內容全方位覆蓋，2023 年底平臺活躍內容創作者達 290 萬，也涌現了 " 有聲的紫襟 "、" 幻櫻空 "、" 頭陀淵講故事 " 等優秀創作者。
內容生態的完善最直接的好處是吸引用戶。據了解，早在 2019 年喜馬拉雅的注冊用戶數就已突破 6 億，2023 年底，喜馬拉雅全場景 MAU（月活躍用戶數）3.03 億。
雖然行業頭部的喜馬拉雅正經歷用戶規模增長放緩的陣痛，但用戶粘性和付費意愿提升，依舊展現出獨特的增長韌性。2023 年，喜馬拉雅移動端平均月活躍付費用戶達 1580 萬，移動端平均月活躍付費會員數為 1550 萬。此外，訂閱、直播業務的 ARPPU 呈持續上升趨勢，其中自動續費及按年付費會員留存率高達 75.9%。
即便用戶增長放緩，用戶付費的增長仍是喜馬拉雅營收的核心驅動力之一，也是市場預期未來保持增長趨勢的關鍵因子。而要抓牢這一關鍵因子，內容平臺的價值不可忽視。
AI 時代，如何找回內容優勢
內容行業生產周期鏈條長，外部競爭激烈，想要持續盈利，就需要打通內容與用戶、品牌的通道，盤活渠道。
在音頻產業智能化進程中，AI 技術正重構著行業的內容生產與運營。2023 年，喜馬拉雅成立 " 珠峰實驗室 " 并研發出 " 珠峰音頻 AI 模型 "，成為全國首個通過網信辦生成式人工智能服務的音頻生成類大模型。喜馬拉雅試圖通過 AI 技術驅動內容生產、業務運營和商業化，持續提升平臺效率與競爭力，也在借 AI 重新釋放內容平臺的價值。
AI 能夠為內容創作提供支持，像平臺的有聲讀物使用 AI 制作，相較人工，提效超 50 倍。對 UGC 創作者而言，喜馬拉雅推出 AI 音頻制作工具 " 音剪 "，也極大縮短后期制作時間，從技術層面降低了創作門檻，激發普通用戶的創作熱情。至年底，喜馬拉雅移動端平均月活躍用戶的 AIGC 滲透率已達 14.8%，平臺 AIGC 內容達 2.4 億分鐘，占其音頻內容的 6.6%。
經營成本方面，喜馬拉雅通過 AI 完成內容審核，自動內容過濾的覆蓋率達到 72.2%。同時，88.7% 的用戶咨詢由 AI 智能客服處理解決，推動平臺的經營效率大幅改善。
喜馬拉雅除了持續完善平臺的大會員體系和主播的私域會員體系，還在深入挖掘平臺的商業化潛力。喜馬拉雅商業產品相關負責人指出，內容平臺商業化的重點在提升建聯用戶的效率和降低建聯用戶的連接成本。
簡單來說就是把數據做準確和豐富，讓廣告的匹配做準，帶動廣告商業效率的顯著提升。
同時，在用戶側，推出智能語音助手 " 小雅 "，規避了傳統搜索功能依賴關鍵詞匹配的局限，通過搭載的 "AI 搜索 " 功能，依托 DeepSeek-R1 等先進大模型技術，整合平臺有聲內容數據，構建內容匹配系統，更精準捕捉用戶需求。
播客則是內容生意又一增量。
播客業務近年來非常火熱，荔枝 FM、蜻蜓 FM、網易云等音頻平臺都開設了播客頻道，挖掘增長第二曲線。其中，喜馬拉雅的用戶基數最大，其播客的用戶年齡分布集中在 24~40 歲高凈值用戶上。
喜馬拉雅播客相關負責人表示，這類人群有三個需求：認知提升、干貨獲取、情感慰藉。" 滿足他們的需求，解決他們的認知焦慮，這里存在著很大的商業化增益。"
為實現這一增益，喜馬拉雅不僅通過平臺串聯，放大主播的服務能力和 AI 的輔助力，在付費播客的推廣上也有著清晰的思路。
付費播客的推廣不能靠硬廣，關鍵在節目質量、長期口碑和信任累積。《2024 年播客行業報告》顯示，72% 的用戶是單純對節目或話題嘉賓、主播感興趣；57% 的用戶是因為長期訂閱的節目制作發行或信任該節目才選擇付費。
而內容端恰恰是喜馬拉雅的強項，這讓問題回歸到內容服務生態本身。
據悉，2023 年該業務端已有超過 24 萬檔具有商業價值的播客，涉及 16 個賽道，31 個內容品類，平臺中文播客的聽眾數也在 2023 年超過了 2.2 億，相當于每 10 個網民就有 2 個在喜馬拉雅聽播客。
尋找業績增長的確定性
當音頻行業進入整合期，獨立的音頻內容公司就需在垂直平臺與互聯網巨頭生態間找到生存縫隙。
《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，喜馬拉雅的用戶滲透率達到 77.8%，穩居在線音頻行業第一梯隊。但用戶分流較明顯，像小宇宙聚焦知識青年，網易云音樂主打 " 音樂 + 播客 " 模式，分走了部分用戶的注意力。
那么，獲客成本不斷提高，新場景就成為音頻內容公司必爭之地。通常來說，高頻場景是各平臺的 " 基本盤 "，若僅依賴于此，容易陷入同質化競爭。垂直場景則是各平臺的差異點，若過度垂直，也會導致平臺生態的窄化，擠壓商業性。
對此，喜馬拉雅選擇使用場景全覆蓋，無論是通勤出行的高頻場景，還是親子陪伴的垂直化場景，即便單一場景下被搶占，平臺依然有適配的音頻內容，滿足不同階段用戶的需要，在細分領域建立認知。
例如，喜馬拉雅兒童面向 0-12 歲的兒童，音頻內容涵蓋童話故事、科普知識、歷史人文、語言學習等眾多領域，擁有 " 迪士尼 "、" 小豬佩奇 " 等頭部兒童 IP，還包括 " 神探邁克狐 "、" 好奇心出發 "、" 李哪吒上學記 " 等原創 IP。
依托平臺的內容儲備、持續創作體系、場景化服務經驗及頭部合作案例積累，截至 2024 年底，喜馬拉雅平臺全景聲內容體量超過了 3300 小時、2.7 萬余集，用戶收聽量同比增長 5 倍。預計 2025 年底，內容規模將突破 5 萬集。
一面豐富業務范圍，發掘播客的新故事，另一面持續完善內容服務生態，推動音頻內容覆蓋全場景，滿足更多用戶需求，這是喜馬拉雅為了成為用戶生活方式不可分割的部分所作的努力，它將業績增長錨定在深度用戶價值上。
喜馬拉雅的連續盈利是音頻行業商業潛力的鐵證，未來音頻行業也將迎來更激烈的競爭。無論是獨立發展還是生態依附，唯有持續創造不可替代的 " 聲音價值 "，才能在這場持久戰中占據主動。
