金戈和它背后的白云山，都 " 中年危機 " 了？
最近，總是被傳 " 過了 25 就和 65 沒什么差別了 " 的中年男人，又成了不少網友們調侃的對象。起因則是很多人在電梯和停車場在內的很多廣告場景中，都發現了白云山明星單品 " 金戈 " 的廣告。
不過，如此火爆且 " 必需 " 的藥物，也不可避免地迎來了它生涯周期中的疲軟。而這，或許也是過去一段時間，頻繁在非藥店場景出現大量金戈藥品廣告的原因。
那么，金戈的銷售情況到底如何？為何讓中國男人 " 硬 " 了這么多年的金戈突然失速？其背后的母公司白云山又如何呢？
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金戈，不再是中國男人的 " 必需品 "？
拯救男人中年危機的金戈，也遇上了自己的中年危機。
據白云山年度報告中的數據顯示，中國首個上市的 " 偉哥 " 產品金戈，在 2023 年短暫地突破了 1.01 億元銷量的大關后迅速回落，銷量在 2024 年中同比下滑 13.17%，庫存量也比 2023 年增加了近一半。
那么，這樣一款馳騁中國市場十年之久的大單品，為何會在短暫高光的后快速回落呢？在排除中國男性一夜之間 " 重振雄風 "、市場需求快速下滑之外，結果也就只剩競爭了。
官方給出的解釋也是如此，在財報中，白云山表示枸櫞酸西地那非片庫存量同比上升的原因是：該產品競品數量持續增加，市場競爭激烈，加之調整促銷政策，銷量同比有所下降，庫存量同比增加。
換句話說，其實就是其他國產廠商的 " 偉哥 " 賣得太便宜了。
這也不難理解，作為輝瑞旗下專利已經到期、先行者白云山一度賣出 90%+ 毛利率的藥物，拿下批文的藥企自然也想要分一杯羹，哪怕價格稍低一些，也仍然有著很大的利潤空間。而揚子江藥業、齊魯制藥、修正藥業、科倫藥業、常山藥業等一眾藥企，都是白云山和金戈的后來者。
在拿下批文當年 8 月的國家的第三批藥品集中采購中，齊魯制藥以每盒 12 片售價 24.98 元 / 盒、均價不到 2.1 元的 " 千威 " 成功中標，相比于巔峰期要上百元的萬艾可售價下降超 98%，比起金戈來說價格也要低上 9 成。
至此，國產偉哥也能賣出高毛利的時代結束了。
映射到現實中，消費者們對于 " 偉哥 " 的價格敏感度還要比紙面上的數字感知 " 更上一層樓 "。作為一款大眾藥，十幾元（25mg）到二十幾元（50mg）一粒的金戈，比起個位數價格的千威等品牌來說，男人們往往不是加點錢去購買萬艾可，就是真正 " 消費降級 " 去買低價偉哥了。
除了同質競爭之外，除了西地那非之外其他治療 ED 的產品也在分流曾經屬于 " 高端國貨 " 金戈的市場。
譬如，比西地那非起效時間稍慢但藥效能持續 36 小時的他達拉非就受到了不少用戶的青睞，這使得使用者不必再受到服藥時間和性活動之間嚴格的時間限制。這種便利性對很多消費者來說是非常吸引人的賣點。
此外，制藥公司也在不斷研發新的 ED 治療方案，包括但不限于新形式的給藥途徑（如透皮貼劑、口腔崩解片）、結合不同機制作用的新組合療法等，旨在提供更加個性化、高效且副作用較少的治療選擇。
這些創新進一步加劇了市場競爭，并促使整個行業朝著更加多樣化和精細化的方向發展。
而這，對于單價較高的金戈來說，無異于 " 人到中年 " 后，遇上了一群年輕力壯的小伙子來 " 明搶 " 生意。而幫助中年男人硬起來的金戈，也寄希望于降價和營銷多管齊下，來守住它的 " 國產偉哥帝國 "。
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不止金戈，白云山也 " 中年危機 " 了？
而在金戈之外，其母公司白云山的另一款拳頭產品王老吉也陷入了和金戈類似的 " 中年危機 "。
根據公司年報的數據，2024 年白云山的大健康板塊遇到了明顯的挑戰，營業收入降至 87.64 億元，相比之前一年下降了 12.47%；凈利潤更是下滑至 11.04 億元，同比減少了超過 3.5 億元，降幅達到了 24.38%，與前一年度突破百億的營收成績相比，表現疲軟，仿佛遭遇了重大挫折。
該大健康板塊涵蓋了多個知名品牌，如王老吉、刺檸吉、荔小吉荔枝飲料以及大寨核桃露等產品線。其中，作為國內涼茶市場的領頭羊，王老吉為這一板塊貢獻了主要的業績，是該板塊中唯二能夠對集團凈利潤產生 10% 以上影響的重要品牌之一。
換言之，就說曾經受到消費者們喜愛的王老吉，也在即將來到進入大陸三十年的時間節點上也賣不動了。
對于相關原因，據整點消費報道，知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪將問題更多的放在了大環境和大戰略上，" 一是涼茶市場整體增速放緩，新興茶飲品牌的崛起對其造成了沖擊；二是王老吉在產品開發上過于多元，透支了主品牌的影響力；三是主品牌升級滯后，未能與當代年輕消費者形成有效連接；四是市場競爭加劇，競品不斷侵蝕其原有市場；五是新茶飲不斷崛起，搶占了不少市場份額 …… 在多重因素共同作用下，導致王老吉去年業績的下滑。"
但是，和王老吉打了十年官司的加多寶，卻在 2024 年繼續高歌猛進。
2 月，加多寶集團總裁李春林在內部年會上表示，2024 年經營業績超預期達成，集團取得連續 6 年大幅盈利，并在 2025 年提出了挑戰更高的業績增長目標的追求，" 集團利潤需持續保持兩位數增長 "。
之所以會出現這樣的差距，新識研究所在同某位批發商陳林溝通中得知，王老吉也犯了不少飲品企業都有的錯誤。
" 現在王老吉沒前幾年好賣了，但還是要求拿貨，短期來看公司確實賣出了貨，但末端拿了貨又賣不掉，低價出售串貨的情況并不少見，陷入了死循環的結果也會反向傳播到公司的。"
而這，也是王老吉邁入難尋增長的中年期的小小切面之一。
在金戈與王老吉這兩大分別代表 " 大南藥 " 和 " 大健康 " 核心板塊的明星產品相繼步入增長瓶頸之際，白云山的整體業績也受到了明顯拖累。
財報數據顯示，2024 年白云山集團全年營收為 749.9 億元，同比下降 0.69%；歸母凈利潤為 28.35 億元，同比大幅下滑 30%；扣非凈利潤更是降至 23.56 億元，降幅達 35.18%。
這種下滑趨勢在 2025 年仍未見明顯好轉。4 月 30 日披露的一季報顯示，公司一季度營收、歸母凈利潤與扣非凈利潤分別同比下降 2.06%、6.99% 和 8.67%，錄得 224.73 億元、18.21 億元和 16.75 億元。
盡管這一成績尚在市場預期之內，但不可否認的是，當曾經的明星產品開始面臨激烈替代競爭時，白云山 " 躺贏 " 的時代已然結束。
未來的路不再依賴過往的光環，而是需要重新調整戰略、加大研發投入，去孵化下一個能夠扛起增長大旗的核心產品。對于剛剛經歷過高層動蕩、仍然走在營銷驅動線上的白云山而言，真正的考驗才剛剛開始。
作者：楊啟隆
編輯：丁力
