當(dāng)國貨美妝市場在渠道迭代與流量浪潮中經(jīng)歷洗牌，一家走過 23 年的老牌企業(yè)，該如何打破路徑依賴、重獲增長動(dòng)能？

若將時(shí)間倒回幾年前，這對于丸美而言或許并不成其為一個(gè)問題。

即便當(dāng)時(shí)新消費(fèi)風(fēng)頭正勁，線上市場一片火熱，丸美卻似乎始終與之保持著一定距離。用創(chuàng)始人孫懷慶的話來說，那時(shí)的心態(tài)是：" 你們做你們的電商，我們繼續(xù)深耕線下就好。"

然而，疫情帶來的根本性變革，將故事推向了另一個(gè)方向。丸美不得不直面現(xiàn)實(shí)，于 2021 年啟動(dòng)了從線下為主向線上為主的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在孫懷慶看來，正是這場轉(zhuǎn)型為丸美注入了新的生命力—— " 如果沒有轉(zhuǎn)型，就不會(huì)有今天的增長。"

不過，要讓一家早已習(xí)慣增長的企業(yè)放下對過去的執(zhí)著，從來不是易事。近日，36 氪與丸美創(chuàng)始人孫懷慶聊了聊。

以下為 36 氪與丸美創(chuàng)始人孫懷慶的對話（經(jīng)編輯）：

上個(gè)時(shí)代成功的企業(yè)容易留戀過去

36 氪：今年丸美制定了 40 億的業(yè)績目標(biāo)，目前目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況如何？當(dāng)初為何定這個(gè)數(shù)字？

孫懷慶：這個(gè)目標(biāo)不是突然定的，核心源于我們的轉(zhuǎn)型。

此前線下是我們的主要銷售來源，但疫情導(dǎo)致實(shí)體零售大幅下滑，消費(fèi)者習(xí)慣一旦形成便難以逆轉(zhuǎn)，并非疫情結(jié)束就會(huì)恢復(fù)原樣，因此 2021 年啟動(dòng)了從線下為主到線上為主的轉(zhuǎn)型。

2022 年底提出 " 未來 12 個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同比 30% 左右增長 "，過去十個(gè)季度我們都達(dá)標(biāo)了，從進(jìn)度看，今年達(dá)成 40 億目標(biāo)問題不大。

36 氪：轉(zhuǎn)型后渠道結(jié)構(gòu)有什么變化？

孫懷慶：疫情前線下占 70%、線上 30%。現(xiàn)在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)線上 80%、線下 20% 的 "82 開 "，變化非常大。這種轉(zhuǎn)型讓我們獲得了新生命力，要是沒轉(zhuǎn)型，我們不會(huì)有現(xiàn)在的增長。

36 氪：2019 年左右新消費(fèi)浪潮時(shí)，大家都在做線上，當(dāng)時(shí)丸美為什么沒想著轉(zhuǎn)型？

孫懷慶：上一個(gè)時(shí)代成功的企業(yè)，對新時(shí)代要么遲鈍，要么假裝遲鈍，我們屬于后者，對過去留戀。當(dāng)時(shí)我們是國貨里的 " 王者 "，2019 年我們利潤 5 億，有的品牌規(guī)模比我們大，但利潤只有 2 億，既有規(guī)模又有高盈利，所以總覺得 " 你們做電商，我們深耕線下渠道就好 "，完全沒預(yù)料到疫情會(huì)帶來根本性改變。

36 氪：看到整個(gè)市場線上如火如荼時(shí)，沒有過危機(jī)感？

孫懷慶：一開始沒太有，還想著 " 線上難道能取代線下？"。

36 氪：轉(zhuǎn)型是自上而下的？

孫懷慶：我親自決定、親自主導(dǎo)、親自參與，還和團(tuán)隊(duì)并肩作戰(zhàn)。這種轉(zhuǎn)型是革命性的，要是沒有創(chuàng)始人級別的決心，根本轉(zhuǎn)不了。

36 氪：這次怎么拋開對過去的留戀了？

孫懷慶：當(dāng)認(rèn)知升級了，留戀就沒了。我們洞察到必須和年輕消費(fèi)者在一起，而且未來中國美妝的主要渠道就是線上，這是趨勢。另外，業(yè)績負(fù)增長 30% 的打擊也很大，我們習(xí)慣了每年增長，突然下滑近 50%，這種沖擊讓我們不得不放下留戀，直面轉(zhuǎn)型。

36 氪：轉(zhuǎn)型前和轉(zhuǎn)型后的用戶群體是不是也發(fā)生了很大的變化？

孫懷慶：不是 " 變化 "，是 " 增加 "。線下用戶還是保留的，主要是 40 歲以上、三線及以下城市的 " 小鎮(zhèn)貴婦 "，購買力強(qiáng)；線上新增了一二三線城市的年輕群體，像新銳白領(lǐng)、精致媽媽、資深中產(chǎn)，主力是 30 歲以上。這兩類用戶加起來，覆蓋范圍幾乎全了。比如線上銷量前四的省份是廣東、江蘇、山東、河南，河南是線下大省，前三個(gè)都是之前線下薄弱的省份，總量自然就漲了。

36 氪：之前新消費(fèi)品牌的 " 線上流量打法 " 被證偽了，丸美的打法是什么？

孫懷慶：那些打法不是 " 被證偽 "，是本身邏輯有問題，他們不是 TO B 或 TO C，是 TO VC，做 1 億生意花 2 億，靠融資活著，破壞行業(yè)生態(tài)，這不是真正的品牌。我們的邏輯是 " 企業(yè)是利潤中心 "，沒有利潤就是耍流氓。線上打法核心還是 " 產(chǎn)品 + 用戶體驗(yàn) + 品牌 "：產(chǎn)品好，達(dá)人愿意推，消費(fèi)者用了會(huì)復(fù)購；供應(yīng)鏈強(qiáng)，能保證供貨；品牌有 23 年積累，有信任度。

36 氪：丸美現(xiàn)在線上什么渠道占比最大？

孫懷慶：線上渠道里抖音規(guī)模大一點(diǎn)。現(xiàn)在電商平臺的利潤空間確實(shí)在壓縮：線下賣一瓶賺 2 塊，貨架電商可能只賺 1 塊，抖音這類內(nèi)容電商賺得更少，甚至有的品牌說在抖音不賺錢，只當(dāng)廣告平臺。但我們能賺錢，核心是我們不搞 " 純流量打法 "，成本控制得好，而且產(chǎn)品有復(fù)購，不是靠 " 一錘子買賣 "。

36 氪：丸美是 23 年的老品牌，轉(zhuǎn)型線上時(shí)，會(huì)不會(huì)面對年輕群體沒有品牌認(rèn)知的問題？

孫懷慶：為什么沒有認(rèn)知呢，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂都是百年或幾十年品牌，年輕人不也認(rèn)嗎？我們的代言人一直跟著年輕人的喜好走，從梁朝偉、周迅、彭于晏，到 Angelababy，再到現(xiàn)在的楊紫，都是和當(dāng)下年輕人同頻的。

產(chǎn)品完全貼合年輕人需求：他們有黑眼圈、泡泡眼，我們就出小紅筆眼霜；他們要性價(jià)比，我們把眼霜從 15-20 克加到 30 克；他們喜歡黑科技，我們加了每分鐘震動(dòng) 12000 次的超導(dǎo)鎏金按摩頭。還有，達(dá)人、博主推薦我們的產(chǎn)品，年輕人能看到真實(shí)反饋，認(rèn)知自然就建立了。

36 氪：丸美做品牌的方法論，這么多年是否有迭代？

孫懷慶：很多人說 " 要擁抱變化 "，變化有好有壞，要擁抱的是 " 不變的東西 "。做品牌不變的三樣：創(chuàng)新而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、專業(yè)而專注的服務(wù)、跨越東西方的永恒品牌價(jià)值。傳播方式會(huì)變，但內(nèi)容生產(chǎn)的核心沒變；渠道會(huì)變，但觸達(dá)用戶的本質(zhì)沒變。所以方法論本質(zhì)上沒大變化，只是在細(xì)節(jié)上跟著時(shí)代調(diào)整。

研發(fā)不能只看投入金額

36 氪：現(xiàn)在美妝品牌都在講研發(fā)，你們呢？

孫懷慶：看研發(fā)不能只看投入金額，要看 " 有效投入 " 和 " 持續(xù)投入 "。我們現(xiàn)在申請的發(fā)明、國家專利超過 600 項(xiàng)，獲批的接近 100 項(xiàng)，其中 50% 已經(jīng)用在產(chǎn)品上，還有 15% 是技術(shù)儲備，萬一新科技出現(xiàn)，我們不會(huì)措手不及。

我們做研發(fā)不追求 " 短期噱頭 "，而是持續(xù)深耕，比如一年投 7000 萬，投了 23 年，比那些一年投 1 億但只投 3 年的品牌，積累多得多。

36 氪：財(cái)報(bào)里，丸美銷售費(fèi)用占比高，研發(fā)占比低，給人一種 " 重營銷輕研發(fā) " 的感覺？

孫懷慶：這是對行業(yè)不了解的誤解。首先，歐萊雅、資生堂的研發(fā)占比也才 2% 左右，我們 3% 已經(jīng)高于行業(yè)頭部外資品牌；其次，銷售費(fèi)用高是行業(yè)共性，美妝品牌需要通過渠道、傳播觸達(dá)消費(fèi)者，但我們的營銷是 " 有效營銷 "，不是燒錢，比如我們請達(dá)人，是讓他們真實(shí)測試產(chǎn)品，不是單純投流；最后，研發(fā)要看 " 成果 "，我們 600 多項(xiàng)專利、PDRN 產(chǎn)品推出，這些都是研發(fā)投入的實(shí)際產(chǎn)出，不能只看比例，不看效果。

36 氪：從護(hù)膚擴(kuò)展到彩妝，收購是一條捷徑嗎？

孫懷慶：做好護(hù)膚品后，想補(bǔ)全彩妝板塊，就有了 PL。當(dāng)時(shí)收購 PL 的時(shí)候，想著 " 買品牌比新做容易 "，花 5000 萬收購了這個(gè)品牌。但后來發(fā)現(xiàn)，收購的品牌除了名字，啥都沒有，我們相當(dāng)于 " 借了個(gè)名字 "，重新搭建團(tuán)隊(duì)、定方向、做產(chǎn)品。現(xiàn)在回頭看，這次收購不算成功，5000 萬基本沒發(fā)揮價(jià)值，還不如自己新創(chuàng)一個(gè)品牌。

36 氪：但 PL 現(xiàn)在做得還不錯(cuò)？

孫懷慶：一開始做彩妝很不適應(yīng)，比如猜不準(zhǔn)明年流行什么顏色，所以我們決定 " 不做顏色，做底妝 " —— 底妝只有三個(gè)色號（適合黑、白、正常膚色），而且粉底液、氣墊、粉霜這些底妝的膏體、涂抹性、妝效，核心技術(shù)是膏霜乳化，這是我們做了 20 年護(hù)膚品的強(qiáng)項(xiàng)，避開了短處，發(fā)揮了長處。

另外，PL 的團(tuán)隊(duì)全是 90 后到 00 后，他們自己就是目標(biāo)用戶，知道同齡人喜歡什么，不用 " 猜 "。所以 PL 從 2021 年開始，經(jīng)過五年發(fā)展，今年預(yù)計(jì)會(huì)破 10 億。

被超越不代表 " 變差了 "

36 氪：當(dāng)下會(huì)有焦慮的事情嗎？

孫懷慶：最近焦慮的是雙十一平臺限制。但焦慮歸焦慮，還是要想長遠(yuǎn)的辦法，減少對單一線上渠道的依賴。我們誰也不能失去，貨架電商和內(nèi)容電商都重要，但現(xiàn)在平臺間的壁壘，會(huì)讓企業(yè)利潤越來越薄，甚至賺不到錢。

36 氪：你怎么和年輕人保持溝通，了解他們的喜好？

孫懷慶：保持謙虛，我開任何會(huì)都記筆記，不斷學(xué)習(xí)；對新事物好奇，比如年輕人拍短視頻，我也會(huì)嘗試，先試了再說，輸?shù)闷鸩畔衲贻p人

36 氪：丸美 23 年發(fā)展中，遇到記憶尤深的障礙是什么？以及從中得到的啟示。

孫懷慶：最大的障礙就是 2021 年開始的轉(zhuǎn)型，過程非常艱苦，不是嘴上說的那么輕松。這個(gè)經(jīng)歷讓我學(xué)會(huì) " 思考更遠(yuǎn) "，以前覺得 " 做好今天就有明天 "，現(xiàn)在會(huì)為五年后做規(guī)劃。不再只看短期業(yè)績，更看重長期生存和發(fā)展。

36 氪：大眾對丸美的認(rèn)知和實(shí)際情況是不是鴻溝還挺大的？

孫懷慶：是挺大的，我們不太會(huì)主動(dòng)宣傳自己。比如 2013 年 LVMH 旗下基金投資丸美，這是他們在全中國投資的第一個(gè)美妝企業(yè)，也是全亞洲第一個(gè)，投了 5000 萬美金真金白銀。當(dāng)時(shí)媒體都很意外，因?yàn)樗麄冇X得 " 怎么不是其他品牌 "，但 LVMH 請了天能律師事務(wù)所、普華永道、羅蘭貝格做盡調(diào)，最后選了我們，這就是 " 用錢投票 " 的真實(shí)認(rèn)可，只是很多人不知道。

36 氪：你在意丸美被競爭對手超越嗎？

孫懷慶：人生有起有伏，企業(yè)也一樣。我小學(xué)成績好，去重點(diǎn)中學(xué)后排 22 名，初三回到全班第一；大學(xué)一開始三等獎(jiǎng)學(xué)金都拿不到，后來大二成了全班第一。被超越不代表 " 變差了 "，只是暫時(shí)沒跟上，只要方向?qū)Γ隙芑貋怼?/p>

而且我常問自己：作為上市公司主席，有幸福的家庭，讀到了博士，這些標(biāo)簽已經(jīng)是 " 人生贏家 "，沒必要為 " 暫時(shí)被超越 " 煩惱，更該盯著長期目標(biāo)。