文｜卡皮巴拉
2018 年開始，隨著銷量貢獻(xiàn)最大的 JEEP 自由光陷入質(zhì)量事件，JEEP 的銷量開始掉頭向下。
當(dāng)然，后面也會講到，很多被高庫存壓得喘不過氣的經(jīng)銷商也借此機(jī)會拒絕繼續(xù)批售。一個簡單質(zhì)量事件被大家充分利用，仿佛一口高壓鍋突然出現(xiàn)了一個裂縫，所有的壓力都想從這個缺口里一泄而空。比一瞬間的爆炸更可怕的是，大家開始習(xí)慣于這種與問題同行的狀態(tài)，并不想真正地去解決這些問題。
國內(nèi)汽車出現(xiàn)質(zhì)量問題的多了，但像 JEEP 自由光這樣被一拳打倒，乃至再也沒有爬起來的卻似乎不多。
漏機(jī)油其實是一個非常常見的產(chǎn)品質(zhì)量問題，之所以這個問題成為整個廣菲克的滑鐵盧，里面固然有內(nèi)部扯皮推責(zé)使問題遲遲得不到解決的原因，更重要的原因則是被連續(xù)的銷量壓力傳導(dǎo)之下，人們似乎更愿意出現(xiàn)一個不可抗力來緩解和解釋一下產(chǎn)品的市場壓力 ---- 這種壓力甚至被當(dāng)時的經(jīng)銷商們稱作令人窒息的壓力。
市場壓力首先來自于產(chǎn)品決策節(jié)奏的紊亂。
JEEP 雖然被稱為是一個全球產(chǎn)品，但是從銷量分布上看，主要以北美為主，美加地區(qū)對全球 JEEP 的貢獻(xiàn)一般都超過 75%（廣菲克衰敗以后這個比重上升到了 90%）。因此，這個骨子里都是美國 DNA 的全球品牌，一直認(rèn)為美國化就是全球化。菲克雖然也意識到中國的重要性，但是 JEEP 這個品牌對北美地區(qū)的依賴度太大了。而傳統(tǒng)汽車工業(yè)之所以要推全球車，就是要充分利用大市場規(guī)模來降低產(chǎn)品制造成本，提升企業(yè)的整體盈利水平。于是，大到產(chǎn)品迭代、外觀造型，小到配置研發(fā)、款型調(diào)整，這根指揮棒一直都在底特律的手里拿著，而中國的聲音幾乎可以存而不論。
當(dāng)大眾、豐田以中國市場作為產(chǎn)品規(guī)劃的起點和思考中心的時候，JEEP 在中國的節(jié)奏卻不是跟著中國市場的競爭節(jié)奏走的，而是首先以北美作為一切產(chǎn)品動作的源點。決策中心的漂移讓決策效果也出現(xiàn)了謬之千里的差異。當(dāng) JEEP 吃完 SUV 市場的先發(fā)紅利以后，等待著 JEEP 的就是漸行漸遠(yuǎn)的市場表現(xiàn)！
之前我看見有的媒體老師說，廣菲克在產(chǎn)品上的問題是電氣化進(jìn)展太慢。這個恐怕是拿當(dāng)前的市場熱度來揣測當(dāng)時的市場競爭態(tài)勢了。回到 7 年前的 2018 年，并沒有很多企業(yè)，尤其是合資企業(yè)推出有銷量的電車產(chǎn)品，那時國家 CAFE（corporate average fuel economy 企業(yè)平均燃料經(jīng)濟(jì)性）的壓力也并不強大。2018 年前后幾年，中國的電動車整體還處在一個試水的階段，沒有企業(yè)會因此損失很多的銷量。廣菲克在這方面就算有所落后，也并不是產(chǎn)品面落后最重要的原因。
真正的問題其實在于從 2018-2019 年起國內(nèi)主流合資企業(yè) SUV 的爆發(fā)。
2018 年，一汽大眾推出了自己第一款 SUV 產(chǎn)品探歌，緊接著上市的還有奧迪的 Q2L 和雪鐵龍云逸 AIRCROSS。2019 年上市就更加密集了，從廣本皓影、豐田榮放、福特銳際一直到別克昂科旗等等……
可以說這兩年奠定了中國汽車市場 SUV 的主流消費形態(tài)地位，而這種趨勢還一直延續(xù)到如今的電動車時代。JEEP 作為高性能 SUV 的代表，本來在這個細(xì)分市場上是無敵寂寞的存在，一直以市場的引導(dǎo)者自居。但是，當(dāng)大量的主流合資企業(yè)推出各自的 SUV 產(chǎn)品之后，原本一馬平川的賽道突然擁擠起來。
挑戰(zhàn)似乎在一夜之間白熱化，但要命的是廣菲克營銷武器庫里的武器卻少得可憐。由于產(chǎn)能利用率不足沒有成本優(yōu)勢，菲克團(tuán)隊經(jīng)常掛在嘴上的就是 JEEP 的品牌優(yōu)勢。然而，當(dāng)品牌的單品毛利、絕對客流量、用戶滿意度、復(fù)購率、再推薦率都低于競爭對手的時候，那么所謂的品牌優(yōu)勢指的到底是什么呢？又有什么實際意義呢？
不可否認(rèn)，在 JEEP 的進(jìn)口車時代，JEEP 的確依靠高規(guī)格的傳播出品、激進(jìn)的市場投放和嚴(yán)格的市場執(zhí)行換來消費者對這個品牌的好感。尤其是那些白領(lǐng)精英人群對品牌塑造的那種差異感和高級感是買單的。就算不喜歡這個品牌的人，也會承認(rèn) JEEP 是一個有情懷的品牌。但，情懷如果不能讓消費者買單，那情懷就只具備觀賞性而不具備實用性。起碼證明，JEEP 還有很多事情沒有做，僅有的情懷是不夠的。
一位當(dāng)年供職菲克的朋友有一次和我喝茶，說到了一件很有意思的事情。在一個四線城市做市場調(diào)研的時候，發(fā)現(xiàn)很多對 JEEP 品牌有興趣的消費者都不走進(jìn)展廳看一看。當(dāng)調(diào)研人員問他們的原因的時候，他們普遍認(rèn)為這個品牌的價格是他們無法承擔(dān)的。他們都認(rèn)為 JEEP 的產(chǎn)品怎么也要 50 萬以上，卻沒有想到其實那時候的指南者已經(jīng)只賣到了 10 多萬。
那個朋友感慨地對我說，做品牌定位定得高未必是好事情，舉高打低也沒有想象中那么容易。當(dāng)消費者腦子里對這個品牌的認(rèn)識還停留在王石和馮小剛，當(dāng)消費者對這個品牌的標(biāo)桿認(rèn)知永遠(yuǎn)是牧馬人和大切的時候，那些中低端 SUV 的消費者既不了解 JEEP，也不能接受自己成為 JEEP 世界的二等公民的。
一個好的品牌輸出的一定不是場景，而是更具有廣泛意義的價值觀。當(dāng)消費者對品牌的理解停留在不明覺厲，甚至連有哪些車型都搞不清楚的時候，那么這個品牌成功在哪里呢？如果一個品牌留下的市場印記一直停留在古早階段，那么它的品牌資產(chǎn)是否被高估了呢？
據(jù)說，廣菲克在 2018 年后，發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)自由光的銷量已經(jīng)跌到之前進(jìn)口自由光時代的銷量之下了。這讓廣菲克的管理者們百思不得其解。其實這在中國汽車行業(yè)中并不罕見。當(dāng)年路虎攬勝極光進(jìn)口的時候多么風(fēng)光，加價都要排隊；后來國產(chǎn)以后打成骨折還是賣不出去。要知道，買進(jìn)口車的消費者和買國產(chǎn)平替的消費者本來就不是同一類消費者。以為進(jìn)口車取得過怎樣的成功就一定會復(fù)制粘貼到國產(chǎn)版本上，這種想法顯然是過于簡單和幼稚了。
廣菲克其實在國產(chǎn)之初，就意識到了銷量壓力和小眾品牌定位之間的沖突問題。細(xì)心的消費者可以發(fā)現(xiàn)，廣菲克開始國產(chǎn)以后，有相當(dāng)一段時間開始不再宣傳其招牌的四驅(qū)和強大越野能力，反而把 4*4 注入進(jìn)了類似于節(jié)油（沒錯，就是節(jié)油）、操控這樣的奇怪元素來適應(yīng)主流市場的消費者。
從結(jié)果看，這顯然是一場自嗨的嘗試。一個品牌的標(biāo)簽也許能用另一個標(biāo)簽覆蓋，卻永遠(yuǎn)無法原地篡改。很顯然，廣菲克注意到了合資以后，必須提高其來自于主流市場的市場和銷量，提高產(chǎn)能利用率，否則永遠(yuǎn)無法達(dá)到財務(wù)的盈虧平衡。而實現(xiàn)這一目標(biāo)，顯然不能依靠牧馬人和大切諾基。他們于是刻意放低身段來迎合主流市場的需求，甚至還增加了其實不那么 JEEP 的兩驅(qū)的生產(chǎn)比例試圖擴(kuò)大銷量。
然而，市場是有刻板偏見的，傳播并不能解決一切問題。揚短避長只會讓市場進(jìn)一步萎縮，因為一個人很難把自己裝扮成自己不是的東西來獲得別人的青睞。習(xí)慣于精英小眾的菲克營銷團(tuán)隊在主流市場可謂步步維艱，放棄了原有強項的 JEEP 一時間也不知道自己到底應(yīng)該是誰了。
JEEP 削足適履，市場反應(yīng)則啼笑皆非。主流市場的消費者并不買賬 JEEP 的這種做低伏小，而兩個工廠高昂的投資攤銷也讓廣菲克確實沒有把價格降下來的空間。因此，殘酷的事實就是盡管管理團(tuán)隊絞盡腦汁，主流市場的銷量一直沒有起來。
從前后這兩句廣告語的對比中，我們首先感到的是市場已經(jīng)在發(fā)生飛速的變化：當(dāng) JEEP 還是吉普的時候，你就是這個品類的代表，你對這個市場所有的培育都早晚將回報到你自己的銷量上；但當(dāng)你很不情愿地把吉普這個品類改成 SUV 的時候，你應(yīng)該已經(jīng)可以感覺到，這個品類市場已經(jīng)不是你所能夠獨自掌控和定義的了。
JEEP 繼續(xù)培育市場，但對市場的培育成果卻被全部 SUV 制造商們所共享，而在越野能力以外的產(chǎn)品賣點上卻嚴(yán)重缺乏明顯的購買動因。這就解釋了廣菲克時代的 JEEP 雖然一如既往地為品牌進(jìn)行投資，卻得不到進(jìn)口車時代那種肉眼可見的市場回報了。這不僅是因為 JEEP 的市場地位已經(jīng)發(fā)生變化，也是 JEEP 在合資時代品牌定位猶豫和糾結(jié)的結(jié)果。
如果我們今天回顧下廣菲克產(chǎn)品和品牌上的教訓(xùn)，也許會有以下感慨：
在一個市場高速成長和變化的時代，任何一個國際化企業(yè)想要分一杯羹，都需要基于目標(biāo)市場進(jìn)行量身定制的產(chǎn)品規(guī)劃與安排，而不是坐等市場紅利 " 到我碗里來 "。
克萊斯勒和菲亞特在廣菲克之前都在中國有著失敗的經(jīng)歷，應(yīng)該說它們并不是中國市場的新兵蛋子了。但是什么原因讓這兩個品牌在同一個地方跌倒兩次呢？中國市場很大，回報豐厚，但不意味著可以靠天吃飯，停滯不前。當(dāng) JEEP 還是吉普的時候，它是這個市場最驕傲的品牌；但當(dāng) JEEP 被稱為 SUV 的時候，我們就要看到市場的定義權(quán)和話語權(quán)已經(jīng)脫離了 JEEP 的控制。在市場競爭中，當(dāng)主導(dǎo)者和當(dāng)跟隨者是不一樣的，做小眾市場和做大眾市場也是不一樣的，消費者心智變化的邏輯和 JEEP 領(lǐng)導(dǎo)們腦子里預(yù)設(shè)的邏輯看來更是完全不一樣的。
一個 " 好 " 的品牌不一定就是 " 對 " 的品牌。品牌的本質(zhì)永遠(yuǎn)都是人。當(dāng)一個品牌永遠(yuǎn)被仰望的時候，那么它就不會同時創(chuàng)造歸屬感。當(dāng)品牌被商業(yè)環(huán)境驅(qū)動，需要發(fā)生變化的時候，往往非此即彼的二元選擇往往是蒼白的，對于舊有目標(biāo)人群和新增目標(biāo)人群價值的最小公倍數(shù)的研究才是品牌改造和遷移的前提和基礎(chǔ)。
品牌是具有穩(wěn)定性的，哪怕你締造了這個品牌，這個品牌一旦誕生，就有了自己的呼吸和思想，而不再被締造者所隨意揉捏。消費者改變心智，就像現(xiàn)在汽車企業(yè)的數(shù)字化改造一樣，有時候原地改造的成本比推倒重來的成本更高。品牌一旦成立，就應(yīng)該有其相對的穩(wěn)定性。被成本和商業(yè)模式所綁架的品牌本身就不能算是一個成功的品牌。
好的品牌不只是好的傳播，更不只是漂亮的廣告片和高大上的發(fā)布會。好的品牌是平衡消費者綜合體驗和價值觀的藝術(shù)。當(dāng)一個品牌失去其精神內(nèi)涵的時候，當(dāng)一個品牌無法標(biāo)識其價值標(biāo)簽，只能籠統(tǒng)地稱之為 " 情懷 " 的時候，這個品牌就早晚會變得模糊而陌生。
好的品牌，不僅是好的傳播，更是好的產(chǎn)品、好的服務(wù)、好的終端。在我心目中，由于汽車產(chǎn)品具有耐用復(fù)雜以及長周期使用的特征，產(chǎn)品體驗對于品牌形成的決定性作用甚至比快消品和電子產(chǎn)品更顯著。
廣菲克雖然死了，但是那些以為靠做傳播拉流量就可以做好品牌的認(rèn)知卻還在，那些不尊重品牌基本規(guī)律還以為自己顛覆了品牌規(guī)律的做法還在，甚至在這個較之以往更加動蕩而短視的時代里，愈發(fā)頑強地扎下了根。
