7 月 5 日，琦琦（化名）出門自取了一杯 0 元奶茶，順便在附近商場解決了午飯。
這一杯奶茶來自美團，這說明，前期一直相對克制的美團，也被動卷入了這場補貼大戰。
周末的一則消息也印證了這一點。
美團公布的信息顯示，截至 7 月 12 日 23 時 36 分，美團即時零售當日訂單已經突破了 1.5 億單。其中拼好飯單量超過了 3500 萬，神搶手單量超過了 5000 萬。餐飲訂單已超過 1 億單，而在上個月，這個數字還在 9000 萬量級。
另據社交平臺消息，美團今年的夏季促銷活動進入 7 月才開啟。夏戰開啟的第一個周末，美團為了應對淘寶閃購的單量狙擊，悄然發起數小時的補貼閃電戰。沒有百億補貼的聲勢浩大，甚至沒有通知商家，當天訂單峰值卻低調破億。這戳破了外賣大戰的三個真相。
真相一：外賣市場還有激活空間
業界原先認為，外賣滲透率接近 30% 時，增量就不大了。艾媒咨詢數據顯示，近三年（2022 - 2024 年）中國在線餐飲外賣行業滲透率增速放緩，僅從 25.4% 提升至 28%。
作為全球第一大外賣市場，我們潛意識地會以為，外賣市場已經飽和。而今年夏天日訂單量成倍增長，意外揭示了一個事實：外賣市場的空間比我們想象中大。
7 月 7 日，淘寶閃購、餓了么聯合宣布，淘寶閃購日訂單數超 8000 萬，其中非餐飲訂單超 1300 萬，淘寶閃購日活躍用戶超 2 億。從這組公布的數據，我們可以大約推斷，其餐飲訂單數為 6600 多萬。京東在 6 月 18 日宣布，外賣單日訂單迅猛增長至 2500 萬單（未排除茶飲訂單）。上面的數字，加上美團外賣餐飲訂單突破了 1 億，這么算下來，單日餐飲外賣訂單數量應該在 2 億左右。
據《晚點 Late Post》報道，整個 2024 年，中國外賣市場的峰值時段也不過一天約 1 億單 / 天，其中大部分由美團配送，2000 萬單來自餓了么。短短一年的時間，外賣訂單的日單量增長 1 倍。
數據顯示，2024 年中國在線餐飲外賣行業市場規模為 16357 億元，預計 2027 年將達 19567 億元 。從 2014 年到 2024 年，中國即時物流用戶規模從 1.24 億人增長到 7.99 億人，外賣作為即時物流的重要組成部分，用戶規模也隨之水漲船高。中國互聯網絡信息中心數據顯示，我國網上外賣用戶規模已達 5.45 億人，占網民整體的約五成。
如果每個網民都點外賣，并且每天不止點一次外賣的話，這個市場潛力確實驚人，它需要的是激活。
在這場激活戰中，三家都在不遺余力，投入達到了千億級。前期京東外賣通過百億補貼，"1 元咖啡 " 甚至是 " 零元購 " 苦攻半年，沖擊到 2500 萬日訂單高峰；淘寶閃購宣布五百億補貼后一周左右，便突破 8000 萬單峰值。最后被動卷入的美團沒有大面積補貼，僅僅是兩個周末限時補貼，日單量就突破了 1.5 億。彷佛在向外界宣告：美團具備沖擊峰值的能力，也有保障履約網絡穩定的實力。
真相二：外賣是本地供給，不是流量生意
參與這場外賣爭奪戰的三家，京東和淘寶都是電商起家，他們沖擊日單量的做法，和此前電商沖雙十一、618 戰績的做法，并無大的區別：把它看成了一樁流量生意。
但外賣作為本地生活的一個分支，它雖然和流量有關，但是和電商有本質區別。
首先，它沒有電商的規模效應。商戶需要一家家招商，餐食需要一個個制作，批量生產程度有限，無法達成 " 規模擴大，邊際成本減少 " 的結果。
其次，騎手運力的建設，需要逐步完成。和普通的快遞送達有巨大的差別，騎手需要集中時間段（餐食時間）進行遞送，需要騎手對集中時間段的遞送運力進行建設，而這樣的建設是需要時間的。
再次，消費者體驗是需要逐漸爬坡的。中午點個外賣，我們對于時間的要求，遠遠高于電商產品到手的要求。電商產品到手的時間可以以天為單位，而外賣到手時間是以 10 分鐘為單位的，我們需要清楚地鎖定 1 個小時內，最好是半個小時內。這種本地 "30 分鐘達 " 的高并發訂單需求，對整套履約網絡的可靠性要求更為特殊，它的建立需要時間積累。
給電商帶來可觀利潤的流量峰值，給外賣有可能帶來災難。外賣供給端是有限的短時供給，不管是奶茶店還是餐廳，單日產能有限，且時間窗口極短，很難做到像電商一樣提前盤流量、通知工廠備貨，在某個周期內實現批量爆發。短期沖峰值可以，但長期靠補貼刺激，后端的產能是接不住的，最直接的就是卡餐。
從這個意義上說，補貼的同時，必須具備同等的履約能力，即得能接得住單。相比于今年以來京東、阿里的大額補貼刺激，美團這次 " 破億 " 的單量，并非是憑空補貼的結果，而是業務發展的自然規律。
據知情人士透露，美團去年夏季單日訂單最高峰突破了 9000 萬單，去年單日峰值就接近破億。并且從第三方披露信息來看，今年 6 月以來，美團即時零售的訂單已經連續保持在 9000 萬單以上，尤其是餐食類訂單的市場份額始終保持在 70% 左右。這是美團并未開展對 " 奶茶、咖啡 " 等高頻低客單產品大規模補貼前提下，說明確定的用戶體驗也能持續吸引用戶自然流入。
7 月 5 日，美團的訂單峰值低調破億時，在短時高并發的訂單下，美團的履約網絡始終保持穩定，除了 App 因流量峰值短暫異常外，商家供給、騎手履約、消費者體驗等環節并未像其他競爭對手般，出現崩盤的情形。這也說明，美團這十幾年來建起的本地供給和履約網絡的護城河價值還在加深。
真相三：即時零售的決勝點，是用戶體驗
打開三家 APP 的首頁，外賣的入口都非常醒目。我們可以看到淘寶的外賣入口為 " 閃購 外賣 "，美團的入口就是 " 外賣 "，京東的入口為 " 秒送 外賣 "。美團一直專注外賣和即時零售，其它兩家是從電商半路出家盯上外賣市場。
從首頁展示的內容來看，淘寶在產品部分展示的是服裝鞋包飾品，美團展示的是外賣商家，京東展示了書、牛奶、西瓜和生鮮產品。很明顯，電商平臺在借助外賣這種高頻打開率的習慣，推薦自家的優勢產品，緩解傳統電商的流量焦慮。
東吳證券消費商社行業首席分析師吳勁草點破了這場外賣大戰的本質：在線上滲透率已極高的存量市場下，巨頭們迫切需要在 " 即時性 " 電商領域尋找新增長點，以維持企業發展動能。知萌咨詢創始人兼 CEO 肖明超則直接指出，各方爭奪的核心是 " 即時零售 " 這一未來零售的關鍵入場券和用戶心智高地。
但不同于電商，沒辦法照搬大促的玩法。外賣是個基于本地的長期生意，競爭的核心在體驗、供給、履約，只有這張網絡扎實，補貼才有意義。
" 目前，即時零售市場競爭格局日益激烈，主要競爭者包括電商平臺、本地生活服務企業和傳統零售商。未來，行業的決勝點將集中在優化用戶體驗、拓展服務范圍及增強供應鏈效率上。" 中國數實融合 50 人論壇智庫專家洪勇在接受《經濟參考報》采訪時如是說。
外賣行業正在進入 " 體驗競爭 " 階段，將流量轉化成競爭力，關鍵是用戶體驗。最終，供給豐富、履約穩定的平臺有機會把前期行業補貼帶來的消費增量收入囊中。這意味著，這場投入數千億的 " 外賣大戰 "，有可能的結果是把激活的新用戶倒入了 " 用戶體驗 " 最優的一家。
不管是餐飲外賣還是非餐類閃購，最終競爭的核心都是 " 消費 + 供給 + 履約 " 這張網絡的比拼，包括消費端的體驗優勢、履約端的穩定性、供給網絡的豐富度等等。
這場外賣大戰的實質是即時零入口的卡位戰。補貼帶來的流量，如果不能提供 " 好的體驗 "，很有可能是為別人做了嫁衣。從這個意義上說，這一輪破億，美團其實并不太需要，但它通過這一輪競爭，借機向上探了探 " 天花板 "，證明外賣市場的消費規模還在擴容。同時也是向行業證明，由本地供給和履約構成的確定性體驗，才是外賣大戰的核心競爭力。
