Labubu 的故事永遠比你所想更為離奇。
作為這個夏天的流量之王，Labubu 引發(fā)的狂熱一直令人困惑。它是可愛的，又是危險的。付出真金白銀和巨大心血的真愛粉最熟悉 Labubu，但現(xiàn)在一些真愛粉開始退坑。他們從 Labubu 身上不僅得到了情緒價值，還有更豐厚的收獲。但回頭看，也會恍然間覺得這個過程有點可笑。曾經(jīng)他們喜歡 Labubu，也喜歡 Labubu 粉絲組成的圈子。可這個圈子已經(jīng)變味——魔幻成就 Labubu，也在損毀 Labubu。
我們和多個 Labubu 的粉絲和在它建構的世界里活躍的人們聊了聊，試圖還原這個復雜而魔幻的游戲里人們的狀態(tài)。
從 " 戀愛一般 "，到 " 所有人都在賣娃 "
427 天是 Logan 癡迷 Labubu 的準確時間。
從 2024 年情人節(jié)入手第一只 Labubu 頑皮日記系列開始，Logan 被這個潮流 IP 深深吸引，之后接觸到馬卡龍?zhí)履z毛絨系列，更是愛不釋手。于是她從各個平臺搜羅，集齊了市面上幾乎所有款式的搪膠毛絨 Labubu。
在 Labubu 粉絲群體里，這是一項了不起的成就。因為搪膠毛絨是各類 Labubu 中的頂流，往往已上市便被搶購一空。
Logan 自然付出了不少心血。由于工作繁忙，沒時間和精力在官方渠道搶貨，她便把目光投向二手交易平臺，大部分 Labubu 娃娃都是溢價買入。全部開支達到 8 萬元左右，幾乎是原價的四倍以上。這還不包括為 Labubu 購買衣服和配飾的花費。
但在今年 6 月，Logan 忽然決定退坑。除了少數(shù)有特殊意義的款式，只用 20 分鐘，她便把耐心收藏的 Labubu 全部掛上交易平臺，迅速出手。一個愛好，上頭只需要幾秒鐘，下頭也只需要幾秒鐘。
轉(zhuǎn)變源自一件看似微不足道的小事。為了集齊最后一只怪味便利店系列 Labubu，Logan 以大約 2500 元的溢價從二手平臺下單。當她在網(wǎng)上分享這份喜悅，卻招來網(wǎng)友的謾罵。
原來在 Labubu 粉絲群體中一條隱形規(guī)矩。大家對黃牛深惡痛絕，進而厭惡與黃牛交易的玩家。Logan 清楚這種規(guī)矩，也理解粉絲的心情，可難免氣憤和委屈。雖然錢是自己掙來的，怎么消費本就是她的自由。
實際上，如果癡迷 Labubu，那么跟黃牛交易幾乎無可避免。不只是因為黃牛更精通搶購手段和工具，還在于圍繞 Labubu 的群體生態(tài)發(fā)生了本質(zhì)性轉(zhuǎn)變。Logan 告訴硅星人，以前的娃圈是充滿溫馨與樂趣的童話世界，大家熱衷于曬娃，換娃，送娃，分享娃的穿搭，可現(xiàn)在 " 全民黃牛 " 的現(xiàn)象愈發(fā)嚴重，圈里諸位似乎更熱衷于 " 賣娃 "。
很多真愛粉都有同樣感受。
哈雷卷是依然沉迷 Labubu，買娃開支達到三十多萬。她提出一個更有意思的問題：" 試問現(xiàn)在所謂的 Labubu 粉絲們，哪個又沒有當過黃牛呢？" 這倒不是說黃牛會扮作粉絲，而是指，" 所謂的粉絲，一邊罵黃牛一邊做著黃牛的勾當。"
一位泡泡瑪特前補貨員也告訴硅星人，他覺得 " 很多一開始的玩家都變成牛牛了 "。
這是 Labubu 最獨特的一個地方，不曾有哪個 IP 享受同等待遇。而伴隨粉絲群體的變化，Labubu 越來越讓人看不懂。
它曾一天登上微博熱搜十幾次，在小紅書和抖音上有無數(shù)討論。它被銀行用來拉攏客戶，被餐廳用來吸引顧客。清華畢業(yè)生帶著它參加畢業(yè)典禮，收藏家把它送上拍賣會。它尤其得到了走私犯的垂青。正版的，盜版的，借用海關發(fā)布官方賬號的標題來說，" 抓不完根本抓不完 "。
各路明星也都喜歡 Labubu。他們把 Labubu 跟愛馬仕組合，創(chuàng)造了新的時尚潮流，讓 Labubu 的關注度進一步升高。
最新的例子是布拉德 · 皮特。
美國大片《F1：賽道風云》正在熱映，前期宣傳活動中，主演布拉德 · 皮特參與了 Labubu 盲盒的拆盒游戲。一頭花白短發(fā)的皮特露出牙齒，做出模仿 Labubu 的表情跟這只丑萌的玩偶同框，之后他們的合影一瞬間傳遍全球網(wǎng)絡。
作為當今世界頂流，無論美洲歐洲還是澳洲亞洲，大批消費者為了搶購 Labubu 排起長隊，甚至不惜大打出手。這時候，曬一張跟 Labubu 的合照，成了最性價比的營銷策劃。
不過對難以搶到 Labubu 的粉絲來說，就不一定愿意看到 Labubu 跟娛樂圈的親密關系了。國外論壇 reddit 上有大量 Labubu 粉絲，其中一位這樣表達了自己的不滿： 為什么要 Labubu 分發(fā)給 60 歲的老人？他們甚至不知道自己在看什么。
事實上，很難期待出生于 1963 年的布拉德 · 皮特對 Labubu 有多么了解，也很難說其他曬出 Labubu 的明星們是否真的了解這個 IP。畢竟很多人都分不清 Labubu 和它的親戚 zimomo。只是，無論是把 Labubu 作為可愛精靈，還是流量密碼，跟它合影都是一件樂事。
而 Labubu 顯然也需要知名人士的加持。如果沒有泰國女星 lisa 自發(fā)曬出自己的 Labubu，那么這個 IP 就不會如今天這般席卷全球。泡泡瑪特也曾明確表示，會通過與明星和網(wǎng)紅合作，將品牌 IP 推向更廣泛的年輕消費群體。
需要說明的是，明星效應不足以解釋 Labubu 引起的狂熱，其故事有更扎實的根基。Labubu 的確給人治愈、樂趣，或者說情緒價值。但同時，它越來越像某種純粹的工具，用來炫耀，以及賺錢。
在談論 Labubu 灰色的一面之前，不妨先看看明媚溫情的一面。人總需要愛點什么，Labubu 就凝聚了深沉的愛。
重度粉絲收集 Labubu 以墻或房為單位。新疆的哈雷卷就專門騰出一間房來放置 Labubu。此外，她家的車里、臥室，也都放著 Labubu。哈雷卷已經(jīng)很多年不背包了，今年她專門買了包，只為把 Labubu 掛上去。
她不僅集全了市面上的搪膠毛絨系列，而且無論是定價本就高昂的大娃，還是相當于明盒隱藏款的吊卡，每款基本在兩只以上，甚至是四五只。現(xiàn)在，她的收藏之路還在繼續(xù)。
哈雷卷是如此喜歡 Labubu，像談戀愛一樣跟它們相處。她每天都想見到它們，為它們精心挑選衣服。她還會改造 Labubu，把品控不太好的改成自己喜歡的樣子。
情緒價值在哈雷卷來說是種實實在在的收獲。一來是 Labubu 們賞心悅目，再者是隨著收藏數(shù)量變多，它們給哈雷卷帶來的成就感也在增加。在她看來，這是一種 " 實力的證明 "。
何謂實力？
很簡單。Labubu 的大熱款，能搶到的人少之又少。有人喜歡但覺得太貴，有人想買但找不到購買渠道。而且即便稀有款式在市面流通，品相方面也沒得挑選。而哈雷卷不僅做到成套收集，品相也都堪稱完美。
在杭州的 Logan，從 Labubu 身上得到的情緒價值同樣充分，甚至更為深刻。
2024 年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)營業(yè)績下降，大面積裁員的浪潮席卷而來。身處于裁員大潮中的 Logan，在生活和工作的雙重壓力下，倍感受挫。獨自在外打拼的她，渴望有一份情緒上的安慰，而 Labubu 恰好在這時闖入了她的視線。
首先吸引她的是顏值。盡管 Labubu 常被說 " 丑 "，在 Logan 眼中卻有著獨特魅力。買來第一只頑皮日記后，Logan 便被征服，之后深入研究其他款式，并堅定目標，要把整個搪膠毛絨系列全部集齊。
其實對真正的粉絲來說，顏值，而非人氣或溢價，才是 Labubu 的第一吸引力。丑萌、可愛、好看，都是大家常用的形容詞。而在開啟收集 Labubu 的旅程后，收藏數(shù)量的增加，玩法的豐富，跟同好的交流，讓 Labubu 提供的情緒價值越來越足。
Logan 負責全國各地的項目管理工作，每天都要應付大量的人和事兒。有時回到家里已經(jīng)是凌晨兩三點。但只要看到家里的一堆娃娃，就能瞬間得到治愈。即便再累，她也要折騰一會兒再睡。
折騰什么呢？跟哈雷卷一樣，Logan 喜歡給 Labubu 打扮衣服。大半夜，她給娃娃們脫衣、穿衣，不斷嘗試。終于達到滿意的效果，然后拍拍照片，再美美睡去。
搭配娃衣是 Labubu 的進階玩法，衍生為一門不容小覷的生意。買 Labubu 要搶，買娃衣也要搶。
Logan 基本只從兩家手作娘那里下單。有的限量款式只賣一二十套，手作娘會預告上新時間，然后大家定好鬧鐘，到時比拼手速。并且娃衣價格不菲。Logan 給 Labubu 買的衣服鞋子，一套下來要 600 多元，最便宜的也在 200 元以上。
但投入是值得的。娃衣不僅讓 Labubu 更漂亮，還成為聯(lián)絡同好的紐帶。粉絲們刷到打扮漂亮的娃娃，便會去詢問如何購買同款衣服，由此融入新的圈子。Logan 就結識了不少娃圈的朋友。更讓她開心的是，早先娃圈干凈、純粹，娃友們不僅聊娃、曬娃，還常常換娃或者送娃。
可惜，這樣的娃圈消失了。情感需求讓位于利益需求，賣娃成了新娃圈的常態(tài)。
買不到的 Labubu
倒賣 Labubu 成了一門滲透廣泛的生意，黃牛最先察覺到機會。演唱會門票、限量版球鞋，都曾是他們追捧的對象。而火爆的 Labubu 成了更受他們關注的目標。
6 月 24 日，羅永浩在微博提問：為什么全網(wǎng)都能買到 Labubu，除了泡泡瑪特的官方店？
這是種普遍的疑問。
就在羅永浩發(fā)問前幾天，丘石曾在泡泡瑪特直播間蹲守 Labubu 3.0 前方高能系列。聽說這次放貨量很大。之后他終于等到 Labubu 出現(xiàn)，立刻點擊鏈接，卻看到已售出或被鎖的界面。如此反復幾次，每次都不成功。
然而就在入睡前，這個 Labubu 新粉在小紅書刷到了第三方店鋪直播，正是同樣的款式。價格也不再是原價的 99 元，而是 499 元。扣除優(yōu)惠后，實付價為 439 元。
補貨群是觀察 Labubu 生意的另一個窗口。社交平臺散布著數(shù)不清的 Labubu 補貨群。群里會發(fā)送 Labubu 的補貨通知。大部分補貨群很容易進，但有的也會設置入群門檻。
比如有的群主提前說明，進群條件是要把自己搶到的 Labubu 賣給自己，價格依市場而定。你可能疑惑，如果以市場價交易，群主自己能拿到什么好處。唯一的解釋是，他們篤定 Labubu 可以升值。
而有的補貨群要求付費，讓人聯(lián)想到一些股票交易群或者知識付費群。
盡管如此，加群對粉絲有好處。群里會網(wǎng)羅更多也更及時的補貨消息。甚至有時候，他們能預測 Labubu 上新時間。這是最誘人的地方，也是最讓人困惑的地方。畢竟連泡泡瑪特官方直播間的主播們，也不知道 Labubu 會什么時候 " 突襲 " 補貨。
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾明確表示，與黃牛的對抗關乎品牌健康度和用戶體驗，要將打擊黃牛視為品牌誠信的一部分。" 突襲 " 正是一種阻擊 " 黃牛 " 的策略。據(jù)北京新聞報道，在這種策略下，門店、網(wǎng)店工作人員均對補貨時間毫不知情，讓大家享有平等公開的購買機會。
但黃牛們總有辦法，在 Labubu 搶購潮中占據(jù)更有利的位置。他們有科技，有資金，有時間。他們無所不在。國外的黃牛會來中國掃貨，國內(nèi)的黃牛也會盯上國際市場。一位在澳洲的 Labubu 新粉告訴硅星人，自己所在的粉絲群中，大部分是中國黃牛。
可以說黃牛們攪亂了 Labubu 的市場秩序，不過他們同樣為 Labubu 貢獻了熱度。如果沒有黃牛，很難說會不會有今天的 Labubu，以及眼下如日中天的泡泡瑪特。
歸根結底，黃牛只是 Labubu 多元故事的一部分。
從一件商品談 " 人性 " 似乎過于以小見大，不過 Labubu 的確能映照人性與社會。對 Logan 來說，這是情緒價值之外的最大收獲。
實際刺激 Logan 退圈的，還有一件事。
Logan 與一位談得來的娃圈大哥互送過許多娃娃。有段時間 Logan 送出的兩只娃娃站上風口，二級市場價格漲到萬元左右，娃圈微信群里忽然有人舊事重提，指責那位大哥白嫖了 Logan 的娃娃，是占便宜的騙子。
這讓 Logan 一下子懵圈。她心里嘀咕：" 我自己都沒說啥，你們罵什么？" 在 Logan 眼中，Labubu 本就是單純的玩具，自己因為喜歡愿意高溢價去買，也愿意給好朋友送，她想不通為什么群里人開始嘰嘰喳喳的討論和謾罵。似乎是見不得人好，也不愿看到他擁有比較好的娃娃。
還有一件事讓 Logan 哭笑不得。Labubu 3.0 系列有一只隱藏款叫 " 本我 "，Logan 曾花 2800 多元去得物下單，但平臺在鑒定商品品相時，發(fā)現(xiàn)其眼睛有瑕疵，于是 Logan 決定放棄。而當她在網(wǎng)上分享這次 " 流產(chǎn) " 的下單經(jīng)歷，有人評論說，" 你怎么不拿著放大鏡去看娃娃呢？" 言外之意，是嫌 Logan 太挑剔。
" 我花 3000 塊錢買一個娃娃，它有瑕疵，難道我不能選擇不要，必須要把它收回來？"Logan 感慨，這個群體的腦子是不是 " 有問題 " 了？
概括起來，娃圈對 Labubu 的態(tài)度和看法，越來越脫實向虛。在一些娃友眼中，Labubu 不再是簡單的 IP 或玩具，而被賦予了額外的價值；甚至是成為某種圖騰一樣的東西，必須予以足夠的重視。
換言之，Labubu 一定程度上抹除了大家的理性，增長了大家的戾氣，乃至于成為生活的負擔。Logan 曾看到一些收入平平的人在買娃娃時的糾結和心疼，她不明白，大家為什么非買不可。
耐人尋味的是，Labubu 恰好完美呈現(xiàn)了社會貧富的參差，并且說明了經(jīng)濟基礎對財富積累的影響：有錢人玩限量版，轉(zhuǎn)手一賣可以賺幾千幾萬。普通人玩基礎款，回頭可能出不掉，砸在手里。
比如胡彥斌同款 VANS 聯(lián)名 Labubu，二手市場價格一度漲到 3 萬 6，而普通的心動馬卡龍 Labubu，溢價后也不過一兩百元。
Logan 最后總結出一份人生哲理：" 玩娃娃的人要看看自己手里玩的是什么，如果你玩的是馬卡龍，建議你放下它去工作。如果你玩的是 vans，對不起，你的人生已經(jīng)贏了 99% 的人 "。
可惜這份哲理未必能引起共鳴，普通人可能更想要 Labubu。有粉絲向硅星人提到了口紅效應。在經(jīng)濟下行時，大家可能節(jié)省開支，不做大筆投資，而廉價的口紅給人安慰。Labubu 同樣如此。
問題在于，我們真的需要 Labubu 嗎？
Labubu 成就了泡泡瑪特，然后呢
Labubu 是國產(chǎn)貨，也是 " 舶來品 "。
如果搜索谷歌趨勢，可以看到在 2024 年下半年之前，Labubu 還談不上有多少關注。而結合百度指數(shù)、微信指數(shù)這樣的工具，會發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的 Labubu 熱潮在今年 5 月才突然引爆。也就是說，Labubu 的火是由外而內(nèi)。
更有意思的是，Labubu 的歷史可不是這么短暫。在爆發(fā)之前，它經(jīng)歷了很長一段蟄伏期。于是才會有一些早期玩家對今時今日的 Labubu 狂潮提出這樣的疑問：你們管這個（圓臉可愛造型）叫 Labubu，那我們這個（方臉且耳朵更尖）是什么？
早先的 Labubu 不長今天這個樣子，存在感也不強。 molin 從 2021 年開始關注泡泡瑪特，當時 Labubu 就是她比較喜歡的 IP，但她一度覺得這個 IP 要涼了，" 因為當時連出的幾個系列都不是很好看，二手市場價格都很低，原價 69，二手市場 20 多塊就能買到全新的 "。
谷柰喜歡 Labubu 更早，他從 19 年便開始收藏 Labubu，藏品擺滿兩個大大的展示柜。并且因為買的基本是限定款，所以也花了不少錢。但現(xiàn)在 Labubu 出得越來越多，谷柰沒有更多心思去買了。Labubu 不是都有溢價，他手上的就貶值不少。
" 沒必要花錢去購買一個高于物品本身的價值的物品 "。回頭看，谷柰恍然發(fā)現(xiàn)收藏 Labubu 的過程 " 蠻可笑 "：資本在掙錢，黃牛在掙錢，掙的都是玩家的錢。
總的來看，Labubu 曾經(jīng)不受待見，現(xiàn)在一些真愛粉的愛也開始到期。正如歌詞所唱，相聚離開都有時候，沒有什么會永垂不朽。
當然還有一些情況延續(xù) Labubu 的狂熱。6 月 10 日，一款薄荷綠色的 Labubu 在永樂拍賣會上拍出了 108 萬的天價，把這個 IP 送上了更高的神壇。永樂拍賣創(chuàng)始人對媒體透露，"Labubu 的買家年齡層從 80 歲到 9 個月都有。" 他還表示，" 這件 Labubu 作為全球僅此一只的非標藝術品，未來價格將會更高 "。
不管是拍賣價格還是買家跨度，都超出了常人的想象。然而關于 Labubu 的命運，有人給出了不同的看法。上述 108 萬 Labubu 某個階段的主人就已經(jīng)退坑，作為資深潮玩玩家，他揭示了這個圈子另一種規(guī)律，" 富二代喜歡買幾千萬的車是因為少，別人都有的話，他們就不買了。"
絕版的 Labubu 作為個體自然是獨一無二，但作為整體的 Labubu，實在是太多了。
還是要回到泡泡瑪特。它是 Labubu 復雜游戲真正的起點。
Labubu 的價值建立在稀缺之上，而泡泡瑪特是擅于制造稀缺的高手。盲盒隱藏款的設定制造了概率上的稀缺，全球限量發(fā)行制造了絕對數(shù)量上的稀缺，區(qū)域限定款式制造了空間意義上的稀缺，突襲策略制造了購買時機上的稀缺。
有粉絲問，就不能不限量地賣 Labubu 嗎？
確實不能。沒有稀缺就沒有 Labubu，稀缺本就是一種消費體驗的一部分。就像王寧在商業(yè)作家李翔的訪談中所說，有時候大家追求的還有精神上的 " 我有你沒有 "，或者說 " 這個東西很少，但是我有 "。而這是一種普遍的心理，并非富二代或者收藏家們獨占。
更進一步來看，稀缺由供需兩端共同實現(xiàn)。泡泡瑪特最強的地方不是限制供給，而是把需求拉滿。天下 IP 千千萬，Labubu 只有一個。潮玩公司那么多，泡泡瑪特也只有一家。
長期在國外生活的思，為 Labubu 掀起的熱潮自豪。在時尚之都米蘭，思切身感受到外國人對 Labubu 的熱情。當?shù)馗叨税儇浬痰?Rinascente 開設了 Labubu 快閃店，每天限額供應。歐洲各地方的粉絲云集于此，小到 3、4 歲，大到 70、80 歲。其中有些人是真的喜歡，有些是為孩子去買，同時也有黃牛。為了能夠搶到 Labubu，不少人從午夜 12 點就開始排隊。
" 以前只有西方的潮玩在國內(nèi)大行其道，比如暴力熊，現(xiàn)在卻是國貨受到外國人如此追捧。"
一次在飛機上的經(jīng)歷更能說明 Labubu 海外熱度的夸張。當時思乘阿聯(lián)酋航空，因為機上提供機上拍立得服務，他便提出了拍照需求。正好包里有一只可口可樂聯(lián)名款 Labubu，思便從把它拿出來合影。沒想到這引起空姐注意，把 Labubu 要過去把玩一番。原來這位空姐早就想買 Labubu，可惜未能如愿。
放眼近些年的國貨出海浪潮，沒有哪種商品或是哪個 IP 的影響力，達到過 Labubu 這般程度。
這成就了泡泡瑪特的輝煌業(yè)績。今年一季度，泡泡瑪特整體收益同比增長 165%-170%，其中，中國收益同比增 95%-100%，海外收益同比增長 475%-480%。考慮到 Labubu 熱度持續(xù)爆發(fā)，其二季度收益大概更為驚人。今年以來，泡泡瑪特股價上漲六倍，市值超過 3400 億港元，把一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭甩在身后。
Labubu 的復雜游戲也因此延展出一個有趣的副本。王寧多年前的采訪或演講被翻撿出來，諸如 " 無用的才是永恒的 " 等思考，成為坊間熱議的新一代商業(yè)圣經(jīng)。
無可否認泡泡瑪特對 labubu 的貢獻，然而，果真是泡泡瑪特成就了 Labubu 嗎？恐怕不盡然。前文提到的真愛粉、黃牛、明星人士，以及跟風搶購的人們，都推動了 Labubu 的風行。反過來看，如果泡泡瑪特真能掌控 labubu 的命運，那么它之前就不會受冷落。
有資深潮玩業(yè)內(nèi)人士向硅星人表示，所有潮玩的爆火，最終都在運氣。" 熱，有可能是設計符合粉絲情緒價值。火，只有運氣。" 這種解釋過于模糊，但它說明了大家對創(chuàng)造第二個 Labubu 的無能為力。
唯一可明確的是，Labubu 引發(fā)的狂熱在國內(nèi)已經(jīng)有所降溫，而在國外，正版無法滿足需求的地方，盜版正爬上貨架。無論對 Labubu 還是對泡泡瑪特來說，這都不是一件好事。
