文｜任彩茹
編輯｜喬芊
" 在我們談話的同時，京東外賣的訂單量已接近 2000 萬單，這又是一個里程碑。"
5 月 13 日晚間的財報后電話會開始不久，京東 CEO 許冉談起備受關注的外賣業務，主動釋放出 500 萬單、1000 萬單之后的最新數字。
剛過去的第一季度，京東經歷了從略顯沉默到高調登臺、成為主角的過程。此前幾季的業績溝通會上，分析師們拋出的問題總是離不開 " 國補的可持續性 "、" 高基數之后的增長動力 "、" 電商競爭格局 "、" 京東的中長期優勢 " 等等，這一季的最大主角則變成 " 外賣 " 的當下與展望。
當然，一個基礎條件在于，京東交出的是一份滿目 " 雙位數增長 " 的超預期成績單。一季度，京東實現 3011 億元總收入，同比增長 15.8%，創下近三年來的最高同比增速；調整后凈利潤 128 億元，同比增長 43.8%。同時，京東上調 2025 年的收入及盈利增長預期至雙位數。
如今的京東在 " 雙線作戰 "。最核心的零售業務受益于國補，增長態勢仍在持續，但市場期待更多增長新動力。大力投入的新業務外賣，正處于投入資源搶市場的階段，未來則要承擔起 " 即時零售心智培養 " 及 " 高頻帶低頻 " 的責任，讓用戶在京東 app 產生更多 " 交叉消費 "。
這也是為什么，外界極其關注京東外賣的 UE（單位經濟效益）情況及后續投入規劃。但管理層并未給出明確解答，許冉表示 " 現階段更加關注的還是用戶和商家的體驗，業務規模和投入資源的 ROI 也在關注中，過段時間可以分享更多。"
值得一提的是，過去一段時間，劉強東作為京東創始人的存在感愈加凸顯。今年 3 月，劉強東現身香港科技大學參觀人工智能項目，4 月份送外賣、請騎手吃火鍋，5 月 10 日身穿印有京東外賣二維碼的 T 恤出現在日本街頭。
一位京東人士稱，劉強東現在每周會數次參與零售、物流等板塊的日會，在會上解決大部分方向性問題，" 商品、價格、服務等用戶體驗相關的話題，是他關注最多的部分。" 去年以來，將京東推上輿論高點的漲薪、為外賣員繳納社保等決策，也均由他親自下達。
近一年來，或 AI、或出海，互聯網大公司似乎都在新故事里忙忙碌碌。京東在核心業務被四面挑戰的狀態下，也的確需要一些新刺激、新變化、新可能，靈魂人物走向一線，或許會帶來不同的面貌。
日訂單來到 2000 萬，但外賣算賬還要再等等
在京東的財報口徑里，京東外賣與京喜、海外業務等一同被計入 " 新業務 "。
由于外賣業務在 2025 年 2 月 11 日正式推出，一季度末才開始規模性擴張，對本季的財務影響并不顯著。一季度，京東新業務收入同比增長 18.13% 至 57.53 億元，但虧損由去年同期的 6.7 億元擴大至 13.27 億元。
這兩項變化的背后主因一致，都在于京喜業務的擴張，也是京東為擴大低線市場用戶群所付出的成本。2024 年第四季度，新業務就曾陷入收入下降、虧損擴大的局面，同樣歸因于京喜，CFO 單甦解釋稱，" 這符合我們的預期，低線市場仍然是 2025 年的重點發展方向。"
數據上暫時難以體現、處于風口浪尖的外賣業務行至何處了？
一方面，商家拓供仍在進行中。截至 4 月 22 日，京東外賣在 166 座城市上線，在絕大多數城市，服務商們負責拓展個體商家。餐飲連鎖頭部品牌的拓展則由總部進行談判，中式快餐領域有兩家連鎖品牌的高管均向 36 氪談到，京東外賣負責人周顯軍親自登門，梳理京東的優勢區域，為品牌提出分階段的入駐建議等。此外，達達集團董事長老 K 也會與某些重要品牌進行洽談。
但兩個月前的產品、系統等問題，多多少少仍然存在。一家餐飲品牌創始人對 36 氪舉例道，全國不少連鎖品牌使用的 SaaS 系統是天商財龍，該系統此前也能順利接入美團和餓了么，但目前與京東外賣的連接仍然不順利，因此拖慢了入駐腳步。
另一方面，用戶和商家的參與度的確在變高。訂單量連續突破新數字的同時，截至發稿，京東位列 Apple 應用市場的第五名，僅次于即夢、豆包、紅果短劇和云閃付。
但值得注意的是，用補貼帶來快速增長，用 "0 傭金 " 吸引商家入駐后，京東外賣目前的變現路徑仍顯模糊。多家投行數據顯示，4 月份京東外賣的單位虧損徘徊在 10 元左右。
投資者是務實的。外界對京東外賣訂單量增長的關注，也正在轉向 UE 模型的構建。券商 BERNSTEIN 認為，京東的外賣策略最終將遵循典型的中國互聯網路線——大力吸引用戶、隨后削減補貼、時機成熟后提高盈利能力。熱烈的補貼戰之后如何走，是京東要解的題。
對于近段時期的激烈競爭，商家的普遍體感是，美團對京東的應對正變得積極。一家連鎖咖啡品牌創始人告訴 36 氪，美團外賣的對接經理會每天向品牌方收集當日的京東流水數據，并表達 " 退出京東外賣百億補貼 " 的請求。但京東尚未有類似舉動，" 他們管不過來。"
該人士認為，包括地面能力、系統搭建能力、管理顆粒度等在內，京東外賣還要補課。許冉也客觀談到，" 即使在今天，其實我們的系統和運營上還有非常大的提升空間，畢竟我們才進入這個行業，更多的精力還是放在完善用戶及商家體驗上來。"
一個普遍共識在于，用外賣的高頻用戶來撬動即時零售、乃至核心電商業務的增長，是京東做外賣的出發點。在本季的電話會上，外賣帶來的 " 交叉銷售 " 也成為被多次談起的話題。但對于目前的情況，管理層同樣沒有正面解答，僅表示 " 外賣提升了京東整體的流量轉化率，目前外賣用戶的跨品類購買行為主要發生在商超和生活服務品類。"
總而言之，外賣業務本身在補貼戰之后的發展策略、UE 能力，以及由外賣帶來的聯動消費，都是圍繞在京東身上的新課題。算賬，也是必須面對的一件事，第二季度的財報中或許會有更多體現。
國補之外，零售的增長動力在哪里？
亂花迷人眼的新業務之外，京東最核心的零售業務本季表現不俗。
第一季度，京東的商品收入和服務收入均實現雙位數增長。其中，商品收入同比增加 16.2% 至 2423.09 億元，服務收入同比增加 14.0% 至 587.73 億元。去年此時，京東的商品收入和服務收入均是個位數增長。
商品收入上，京東最具優勢的 3C 電子品類同比增長 17.1%，與 1～3 月家電品類社零總額的增幅相近。與過去幾個季度的敘事類似，國補的拉動依然功不可沒。舉例來看，得益于國補，一部售價 5999 元的 iPhone16 在京東可享受 500 元優惠。
國補之外的世界，承載了大眾對京東零售業務的更多期待。2024 年年報發布后的電話會上，有投資人發問 " 除了家電，京東在超市、百貨、3P 業務（第三方商家）和價格競爭力方面，有哪些策略以實現高于行業增長的目標？" 彼時，管理層著重談到降低自營采購成本、擴大 3P 業務，并特別提及商超及時尚兩大品類。
這個回答如今在一定程度上得以印證。
日用百貨品類的增長成為一季度的亮點。其中，商超和時尚品類都錄得雙位數增長，且環比增速也進一步提升，是主要 " 功臣 "。CFO 在電話會上談到，商超業務已經連續 5 個季度錄得雙位數增長，也是外賣業務交叉銷售的重要場景，" 京東超市可以進一步釋放外賣、即時零售業務的協同效應。" 時尚品類則是京東過去一年重點發力的領域——去年三季度追加 10 億元投資，近期又針對新商家推出專屬扶持政策。
另外，能直接反映 3P 業務成效的服務收入、尤其是其中的平臺及廣告服務收入，也給了市場一些信心。自從京東開始踐行 " 低價戰略 " 以來，3P 業務的重要程度便不斷提升，也代表著京東豐富自我生態的能力。
今年一季度，京東的平臺及廣告服務收入同比增長 15.7% 至 223.2 億元，該指標去年同期的增速僅有 1.2% ——第三方商家的進入，為京東帶來了更多貨幣化的收益。據 CFO 透露，一季度 3P 業務的用戶數和訂單量均保持了快速增長，且增速快于零售業務的整體增長，" 中長期來看，3P 業務將逐步釋放增長潛力。"
此外，京東零售業務在低線城市的增長也快于高線市場。這與今年 3 月，京東零售確定的三大必贏之戰（流量場、全渠道、下沉市場）中的 " 下沉市場 " 一致。
放眼京東零售業務，下沉市場、3C 以外的品類（尤其是商超和時尚）、3P 生態的完善，都被寄予了增長的厚望。而放眼整個京東，無論外賣還是零售，無論更下沉還是去海外或撲 AI，新故事是必備項。
對今天的京東而言，還有新的事情可慶祝、可暢想，已經是它較以往三年邁出的新一步。將目光拉到眼前，一年一度的 618 又來了，京東又要迎接下一個主場作戰的機會。
