作者 | 李小霞
訪談 | 李小霞 楊軒
編輯 | 喬芊
年增速 300%，短時(shí)間做到內(nèi)衣 TOP1，這是明星公司蕉內(nèi)曾經(jīng)歷過(guò)的目眩時(shí)刻。
撬動(dòng)增長(zhǎng)的支點(diǎn)再簡(jiǎn)單不過(guò)——去掉了習(xí)以為常卻令人刺癢的縫制水洗標(biāo)，推出了 "tagless 無(wú)標(biāo)簽內(nèi)褲 "。
在蕉內(nèi)創(chuàng)始人臧崇羽看來(lái)，一個(gè)初創(chuàng)品牌，關(guān)于風(fēng)格上的定位虛無(wú)縹緲，但物理上的東西可以衡量，能帶來(lái)很具體的差異化。
靠著這種差異化，蕉內(nèi)從一家內(nèi)衣品牌已經(jīng)成長(zhǎng)為覆蓋全品類的服飾品牌，外界在談?wù)摻秲?nèi)時(shí)，通常認(rèn)定其目標(biāo)是成為「中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)」。
這被臧崇羽否定。但不管怎樣，優(yōu)衣庫(kù)都是蕉內(nèi)繞不開的一個(gè)坐標(biāo)，是其最經(jīng)典的對(duì)手。但現(xiàn)在，二者亦敵亦友，他們需要面對(duì)更兇猛的共同對(duì)手——那些難以抵抗的白牌。
與此同時(shí)，由于與蕉下的名字相像，蕉內(nèi)還要解決品牌模糊化的挑戰(zhàn)，臧崇羽將線下門店看作呈現(xiàn) " 我是誰(shuí) " 的一種重要方式。" 電商，就是大家隔著屏幕選來(lái)選去，都會(huì)帶來(lái)某種品牌印象的模糊，這也是為什么說(shuō)沒(méi)有一個(gè)品牌是通過(guò)電商樹立起來(lái)的，但這種煩惱也會(huì)激勵(lì)我們。"
蕉內(nèi)的崛起當(dāng)然離不開新消費(fèi)浪潮托舉，用臧崇羽的話說(shuō)，" 那時(shí)候做好天貓幾乎等于做好線上。現(xiàn)在成交渠道被極大地分散，你要充分獲取用戶，恨不得六個(gè)渠道。"
當(dāng)紅利散盡，電商卷到甚至 " 不增收也不增利 " 時(shí)，關(guān)于新消費(fèi)品牌的考驗(yàn)才真正開始。雖然增速不似過(guò)去生猛，2024 年，蕉內(nèi)還是做到了近 70 億 GMV，但規(guī)模已不是臧崇羽最注重的，財(cái)務(wù)指標(biāo)是否健康，品牌是否有趣才是遠(yuǎn)方。" 服裝怎么做到有趣，最難駕馭。"
前幾年，臧崇羽去讀了湖畔大學(xué)，同班同學(xué)有古茗創(chuàng)始人王云安、Babycare 創(chuàng)始人李闊、巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵……大家都是在新消費(fèi)起漲落降中爬出來(lái)的「幸存者」。
所以，對(duì)臧崇羽而言，現(xiàn)在更重要的，" 并不是看誰(shuí)爆發(fā)力比較強(qiáng)，而是看誰(shuí)命長(zhǎng) "。
以下為 36 氪與蕉內(nèi)創(chuàng)始人臧崇羽對(duì)話（經(jīng)編輯）：
最大的對(duì)手是白牌，而非優(yōu)衣庫(kù)
36 氪：你們的理想是成為「中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)」？
臧崇羽：蕉內(nèi)一直都不是要成為「中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)」，我們不是優(yōu)衣庫(kù)的平替。
優(yōu)衣庫(kù)一直是蕉內(nèi)的榜樣，把服裝做得這么穩(wěn)，不太受時(shí)尚的影響，更關(guān)注長(zhǎng)周期市場(chǎng)變化的狀態(tài)，而且很成功，我們非常欣賞。另外，優(yōu)衣庫(kù)主張 Life Wear，倡導(dǎo)的是當(dāng)下日常生活的美好。
蕉內(nèi)主張 Live in the Future，呈現(xiàn)的是一種時(shí)刻為未來(lái)做準(zhǔn)備的狀態(tài)，從很近的準(zhǔn)備，比如明天會(huì)不會(huì)下雨，是冷還是熱，一家人出游怎么穿；一直到很遠(yuǎn)的準(zhǔn)備——極寒天氣怎么辦、極熱天氣又怎么辦，甚至準(zhǔn)備移民火星。為了回答這些關(guān)于未來(lái)的問(wèn)題，蕉內(nèi)得做一個(gè)時(shí)刻保持敏感的品牌。
假如服裝分為奢侈品、快時(shí)尚、慢時(shí)尚，我們屬于最后者，蕉內(nèi)希望成為慢時(shí)尚里比較有標(biāo)志的一個(gè)品牌，并不是追求成為老大或者第一。
36 氪：今年為什么更加強(qiáng)調(diào)體感科學(xué)？是因?yàn)榻秲?nèi)身上 tag 太多，沒(méi)有聚焦嗎，既有體感科學(xué)，又有重新設(shè)計(jì)基本款。
臧崇羽：其實(shí)這也是我們內(nèi)部經(jīng)常糾結(jié)的問(wèn)題。但體感科學(xué)確實(shí)是品牌誕生時(shí)就存在的概念了，我們第一家門店的圍擋上也寫著這句話，體感科學(xué)的系列 " 熱皮 "2017 年就誕生了。
" 重新設(shè)計(jì)基本款 " 可能是 2020 年的一次卡位。向社會(huì)告知蕉內(nèi)是一個(gè)不止于內(nèi)衣的品牌，是幫我們擴(kuò)品類的非常關(guān)鍵動(dòng)作。現(xiàn)在雖然不用這個(gè)詞了，但我們?nèi)匀贿€是在做這樣的事兒。
另外一個(gè)原因，2020 年，我們?cè)隗w感科學(xué)技術(shù)上的儲(chǔ)備不充分，直到 2024 年有一定的儲(chǔ)備量了，我們的發(fā)明專利和實(shí)用新型專利累積起來(lái)有 130 個(gè)左右，可以稱得上這樣的定位了，所以想在今年正式把這個(gè)主張和定位傳達(dá)出去。
36 氪：現(xiàn)在還把優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)對(duì)手嗎？
臧崇羽：最標(biāo)準(zhǔn)的答案，或者最經(jīng)典的對(duì)手還是優(yōu)衣庫(kù)。
但優(yōu)衣庫(kù)某種意義上也是我們的盟友，我們面向的可能是一撥人群，有不同的主張，有類似的信仰。
另外，因?yàn)榻秲?nèi)的品類非常寬，我們?cè)诿恳粋€(gè)細(xì)分領(lǐng)域都面臨著各種各樣的對(duì)手。總體來(lái)講，蕉內(nèi)最大的對(duì)手是白牌，因?yàn)楫a(chǎn)能過(guò)剩，再加上整體下行的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，大多數(shù)人消費(fèi)降級(jí)，就很容易對(duì)我們形成沖擊。
白牌就像愛(ài)馬仕，都不需要對(duì)抗
36 氪：蕉內(nèi)是聚焦于中高端人群？
臧崇羽：并不是說(shuō)我們只抓這塊人群，蕉內(nèi)體系里沒(méi)有中高端這個(gè)概念，但我們確實(shí)把很多中高端的人士拽了下來(lái)，很多 CK、lululemon 的用戶都在流向蕉內(nèi)。
36 氪：我看了下你們熱銷內(nèi)褲單價(jià) 40，在今年的市場(chǎng)中算高嗎？面對(duì)消費(fèi)降級(jí)，你們定價(jià)策略會(huì)有一些重新考慮嗎？
臧崇羽：我們希望品牌能守住價(jià)格帶，而不是隨行就市做一些妥協(xié)。我知道市場(chǎng)環(huán)境在變，但挑戰(zhàn)就是能不能在維持價(jià)格帶的基礎(chǔ)上達(dá)成相應(yīng)的目標(biāo)，這是蕉內(nèi)的命題。
價(jià)格方面，我們?cè)谝恍┢奉惿舷鄬?duì)增加低價(jià)格帶產(chǎn)品的供應(yīng)量和供應(yīng)款數(shù)量，但不會(huì)把原來(lái)的產(chǎn)品調(diào)價(jià)。比如我們判斷襪子這個(gè)品類，消費(fèi)者明顯在消費(fèi)降級(jí)，我們會(huì)推出 301Standard 這樣的價(jià)格更友好的產(chǎn)品，它是一個(gè)年銷售量上千萬(wàn)雙的大單品。
36 氪：如果用一句話來(lái)概括蕉內(nèi)的產(chǎn)品和價(jià)格策略，是什么？
臧崇羽：選擇一個(gè)合理的價(jià)格帶，用確定性的品質(zhì)兌現(xiàn)它的價(jià)值，并保持迭代。其他的都是未知的。
36 氪：優(yōu)衣庫(kù)也面臨類似的問(wèn)題，現(xiàn)在大家都覺(jué)得貴。
臧崇羽：其實(shí)大家并不是覺(jué)得優(yōu)衣庫(kù)貴，而是覺(jué)得它沒(méi)有那么值了。價(jià)格和利潤(rùn)最終是跟價(jià)值配稱的，當(dāng)你給的價(jià)值沒(méi)有明顯優(yōu)于同類，或者說(shuō)沒(méi)有足夠獨(dú)特的供給，用戶就會(huì)離開你。
我們相信社會(huì)化分工的必要性，放眼長(zhǎng)期，良幣一定會(huì)驅(qū)逐劣幣。優(yōu)衣庫(kù)的銷售網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈效率是有極寬的護(hù)城河的。我覺(jué)得任何經(jīng)濟(jì)體里面都不會(huì)有白牌長(zhǎng)期存在。
36 氪：對(duì)于白牌我們有一些對(duì)抗方法嗎？
臧崇羽：對(duì)抗不了。就像市場(chǎng)也有愛(ài)馬仕，但沒(méi)有必要對(duì)抗愛(ài)馬仕。兩個(gè)極端，一個(gè)極其奢侈，一個(gè)極其下沉，我覺(jué)得都跟你沒(méi)關(guān)系，你只需要服務(wù)好自己的用戶群。
無(wú)趣是災(zāi)難，但服飾想做到有趣很難
36 氪：過(guò)去 300% 的高速增長(zhǎng)會(huì)讓人 " 飄 " 嗎？
臧崇羽：一定會(huì) " 飄 "。過(guò)去的高速增長(zhǎng)顯然是不本分的，但你很難說(shuō)抓住時(shí)代紅利的窗口期是錯(cuò)的，而且常人也很難拒絕那樣的誘惑，但戰(zhàn)略家會(huì)排除干擾和誘惑。如果重來(lái)一次，我肯定不會(huì)讓公司這么快增長(zhǎng)，會(huì)追求段永平說(shuō)的 " 合理的最小規(guī)模增長(zhǎng) "，因?yàn)橄M(fèi)品不是贏家通吃的行業(yè)，它最終拼的是長(zhǎng)期的復(fù)利效應(yīng)。
36 氪：你是常人還是戰(zhàn)略家？
臧崇羽：我是擅長(zhǎng)用設(shè)計(jì)思維解決商業(yè)問(wèn)題的常人，正在從機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)走向戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)的路上。我們的戰(zhàn)略是以服裝的貼身層為核心，促進(jìn)中間層和外層的進(jìn)步。
36 氪：所以從內(nèi)衣擴(kuò)展到全品類？
臧崇羽：那個(gè)時(shí)候就是不想被內(nèi)衣一個(gè)品類定義。蕉內(nèi)是一家體感科學(xué)公司，是以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的生活方式品牌，我特別想把這事扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。
36 氪：感覺(jué)現(xiàn)在提到蕉內(nèi)，大家還是會(huì)把它和內(nèi)衣劃等號(hào)。
臧崇羽：現(xiàn)在，我會(huì)想有些東西不要硬來(lái)，就順勢(shì)而為。不是非得說(shuō)我不是內(nèi)衣，是內(nèi)衣也 OK， 但我要承接內(nèi)衣所反射出來(lái)的某種聯(lián)想是什么，就是舒適，但舒適又是一個(gè)相對(duì)同質(zhì)化的定位，哪個(gè)內(nèi)衣品牌不提舒適呢，所以我們能不能定義舒適？這才有了體感科學(xué)。
36 氪：未來(lái)你希望外界聊到蕉內(nèi)的時(shí)候，與之對(duì)應(yīng)的詞是什么。
臧崇羽：我希望這個(gè)詞是酷。這個(gè) " 酷 " 具體體現(xiàn)在有量、有用又有趣，缺一不可。有量指的是有規(guī)模，我們做的不是小眾事情，是解決大眾問(wèn)題的公司。有用等于起作用，有沒(méi)有高效穩(wěn)定地解決用戶的問(wèn)題。
服裝怎么做到有趣，我覺(jué)得最難駕馭。蕉內(nèi)營(yíng)造的是一種不茍言笑的趣味性，我們希望能給用戶由內(nèi)而外的幸福感。
36 氪：有趣對(duì)服裝來(lái)說(shuō)很重要嗎？
臧崇羽：無(wú)趣對(duì)任何品牌來(lái)說(shuō)都是災(zāi)難的。中國(guó)品牌能做到有趣的、且現(xiàn)在最有價(jià)值的就是泡泡瑪特，它已經(jīng)脫離了物質(zhì)物理層面的某種東西，今天也收獲了市場(chǎng)的認(rèn)可。
過(guò)去創(chuàng)業(yè)者只需要聚焦，現(xiàn)在恨不得六個(gè)渠道
36 氪：蕉內(nèi)是內(nèi)衣起家的，這個(gè)品類競(jìng)爭(zhēng)門檻有多高？
臧崇羽：首先我們是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者了，2005 年創(chuàng)業(yè)就在做服裝，那時(shí)候發(fā)現(xiàn)內(nèi)衣品類復(fù)購(gòu)率最高，是一個(gè)好生意。
內(nèi)衣是服裝里面為數(shù)不多的標(biāo)品，你一旦做到這個(gè)品類心智的第一、第二，就會(huì)形成相對(duì)大的市場(chǎng)份額，可以做到 10%-20%，比較近似于運(yùn)動(dòng)服裝在服裝行業(yè)那樣的集中度。
到今天這么卷的電商環(huán)境下，內(nèi)衣依然是商業(yè)模型最健康的一個(gè)品類。
36 氪：幾次創(chuàng)業(yè)都做的服飾，為何是第三次成功？
臧崇羽：前面兩次也不算失敗，只是可能缺少天時(shí)利地利人和，所以沒(méi)有達(dá)到那么大的知名度。
36 氪：蕉內(nèi)的天時(shí)利地利人和是什么？
臧崇羽：當(dāng)時(shí)做的時(shí)候也沒(méi)有看到什么風(fēng)口，單純覺(jué)得服裝行業(yè)有很多問(wèn)題，想找一個(gè)足夠窄的切口進(jìn)去，然后自成一派的活著就很好了。但現(xiàn)在回看，確實(shí)是一波新消費(fèi)的浪潮。
其次，2016-2020 年期間，我們沒(méi)有去抓微博微信小紅書抖音的紅利，聚焦了所有資源在天貓上，做好天貓幾乎等于做好線上。現(xiàn)在成交渠道被極大地分散了，你要充分獲取用戶，恨不得六個(gè)渠道。
另外，因?yàn)槲覀兪沁B續(xù)創(chuàng)業(yè)者，從 2005 年到 2025 年，都身在其中，有了這樣的一個(gè)歷史觀，才會(huì)有一種未來(lái)觀。知道堅(jiān)持什么在未來(lái)大概率是對(duì)的。
36 氪：蕉內(nèi)和另外一家品牌蕉下的名字極易混淆，這會(huì)是你們的煩惱嗎？
臧崇羽：當(dāng)然有這個(gè)煩惱，但不是我們能控制的。這個(gè)時(shí)候就要看長(zhǎng)期，" 你是誰(shuí) " 會(huì)慢慢清晰起來(lái)。另外，具體舉措方面，門店變得很重要，通過(guò)立體的空間來(lái)呈現(xiàn) " 你是誰(shuí) "。
電商，就是大家隔著屏幕選來(lái)選去，都會(huì)帶來(lái)某種品牌印象的模糊，這也是為什么說(shuō)沒(méi)有一個(gè)品牌是通過(guò)電商樹立起來(lái)的。這種煩惱也會(huì)激勵(lì)我們好好給大家講講 " 我是誰(shuí) "，有什么不同。
36 氪：你們起名字的時(shí)候沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題？
臧崇羽：那時(shí)候我們更注重于表達(dá)自己的精確性，忽視了對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的觀察。
當(dāng)時(shí)我們就想做服飾界的蘋果公司，已經(jīng)有 Apple 了，也應(yīng)該有 Banana，因?yàn)槲覀冎鲝?" 向內(nèi)求 "，所以就在 Banana 后面加了個(gè) in，有了英文名后，才開始起了中文名 " 蕉內(nèi) "，非常直接、樸素的翻譯。
初創(chuàng)品牌要找到物理層面的差異化
36 氪：前兩次創(chuàng)業(yè)沒(méi)有 " 無(wú)標(biāo)簽 " 這種概念？
臧崇羽：沒(méi)有。正是前兩次積累到一定程度，我們發(fā)現(xiàn)去掉標(biāo)簽好像是非常簡(jiǎn)單的，但又是一個(gè)重大的比較有藝術(shù)的行為，甚至跟整個(gè)市場(chǎng)做出足夠差異化的事情。
36 氪：怎么會(huì)有這么強(qiáng)烈的判斷，內(nèi)衣其實(shí)有很多痛點(diǎn)。
臧崇羽：對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)品牌來(lái)講，能在物理層面找到重大差異化機(jī)會(huì)都是難得的。可能我們第一次和第二次創(chuàng)業(yè)一直在找這樣的機(jī)會(huì)——怎么區(qū)別于對(duì)方 " 我是誰(shuí) "，我們發(fā)現(xiàn)所有關(guān)于風(fēng)格上的定位都是虛無(wú)縹緲的，都可以被抄襲。但是那些物理可衡量的東西，能被一代一代強(qiáng)化，會(huì)帶來(lái)很具體的差異化。
36 氪：今年線下開店還是重點(diǎn)？
臧崇羽：是的。零售門店是蕉內(nèi)體感科學(xué)呈現(xiàn)的最佳落腳點(diǎn)，我們有個(gè)說(shuō)法叫 " 因?yàn)殚T店，所以存在 "。蕉內(nèi)的 50 家門店都是直營(yíng)的，最高的月坪效可以做到 1.5 萬(wàn)，是遠(yuǎn)超預(yù)期的。我們的空間識(shí)別系統(tǒng)剛剛進(jìn)化到 3.0，視覺(jué)營(yíng)銷系統(tǒng) 3.0 也即將上線。
36 氪：記得你們第一家店 2020 年底開業(yè)的，驗(yàn)證時(shí)間還挺長(zhǎng)的。
臧崇羽：一個(gè)電商公司養(yǎng)成一種線下零售的能力是需要蛻層皮的，沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。
36 氪：你有提到蕉內(nèi)走過(guò)很多彎路。
臧崇羽：最大的彎路就是不夠平常心導(dǎo)致的姿勢(shì)錯(cuò)配。現(xiàn)在并不是看誰(shuí)爆發(fā)力比較強(qiáng)，而是誰(shuí)命長(zhǎng)比較重要，活得好還要活得久，它是個(gè)長(zhǎng)跑。我們以前在長(zhǎng)跑的過(guò)程中確實(shí)用了一些百米沖刺的勁兒，這很不恰當(dāng)。
36 氪：今年規(guī)模增長(zhǎng)目標(biāo)呢？
臧崇羽：我們今年的核心目標(biāo)是用戶 ARPU 值，前 4 個(gè)月的規(guī)模在兩位數(shù)增長(zhǎng)。
36 氪：未來(lái) 1 到 3 年，對(duì)你們最重要的事兒是什么？
臧崇羽：具體來(lái)講，能不能在未來(lái)三年形成線上線下的協(xié)同發(fā)展至關(guān)重要，無(wú)線下不遠(yuǎn)，無(wú)電商不大。另外，就是如何定義舒適，或者如何把體感的玄學(xué)變得科學(xué)。
