這個五一假期，當(dāng)你拖著行李穿梭在機場出發(fā)層時，有沒有留意到，越來越多的高端運動品牌，正在把門店開進機場。
在上海虹橋 T2 航站樓，始祖鳥的登山包與沖鋒衣陳列在通道轉(zhuǎn)角，迪桑特的中島店緊挨著 70 號登機口，不遠處的 40 號登機口旁邊，可隆品牌圍擋已經(jīng)布置了小半年，預(yù)計今年開業(yè)。
在此之前，機場曾是免稅店和奢侈品的天下。而今，高端運動品牌和客人雙向奔赴了，在社交媒體上，有網(wǎng)友曬出早上 8 點的虹橋機場 lululemon 門店，感慨 " 沒想到咪咪小一家店里都是人 "。
"DT 商業(yè)觀察 " 好奇，作為交通樞紐的機場，怎么就成了戶外中產(chǎn)的購物天堂？品牌遷徙潮背后，藏著怎樣的商業(yè)邏輯？
一、高端運動品牌，排隊開進機場
機場里的戶外品牌越來越多，并不是一個錯覺。
"DT 商業(yè)觀察 " 統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，過去兩年間， lululemon、始祖鳥、迪桑特等高端戶外品牌正在加速進入機場。
lululemon 可能是最早進入機場的高端戶外品牌，早在 2021 年，就在上海虹橋機場開設(shè)了機場首店。
到了 2024 年，lululemon 將虹橋機場店從旅游零售商拉格代爾手中收回，重新裝修推出直營店，并在這一年入駐深圳寶安、成都雙流和北京大興三大機場，2025 年又入駐北京首都機場和昆明長水機場，完成了從一線到新一線機場的鋪開。
而安踏旗下幾家戶外品牌，更是在機場渠道上打出一張組合牌。始祖鳥落地上海虹橋和深圳寶安，迪桑特在上海虹橋和成都雙流開出兩家門店，可隆上海虹橋機場首店，預(yù)計今年開業(yè)。
除了近兩年火熱的戶外品牌們，在 " 中產(chǎn)戶外品牌 " 略顯掉隊的加拿大鵝，也在 2024 年開始布局機場渠道，將國內(nèi)機場首店開到了成都雙流，2025 年更進一步挺進上海虹橋。
與其他門店相比，這些戶外品牌的機場店的特點主要體現(xiàn)在——全品類、商務(wù)化、強互動。
首先是貨品齊全。
據(jù) lululemon 介紹，虹橋機場店提供全系列產(chǎn)品，包括瑜伽、訓(xùn)練、跑步、日常通勤等運動休閑服飾及裝備。
小紅書網(wǎng)友 @chovo 在上海逛了好幾家 lululemon，熱門衛(wèi)衣 scuba 基本都是沒貨，或者顏色和尺碼不合適，最后在機場店入手了喜歡的款式。
不止一位消費者反饋稱，機場的貨比較全，甚至買到了在其他店里斷貨的產(chǎn)品。
比如網(wǎng)友 @搖搖樂搖搖 在上海虹橋機場成功 " 捕鳥 "（指始祖鳥），并表示 " 某物和某東要么漲價要么斷貨的帽子，居然在虹橋 T2 的專柜店里貨這么全！"
迪桑特機場店，則覆蓋 Dualis 商務(wù)、Ski 滑雪、Golf 高爾夫、Allterrain 高端機能全地形四個系列產(chǎn)品。
此外，機場渠道的運動品牌，在產(chǎn)品陳設(shè)上更偏向商務(wù)和通勤。
迪桑特虹橋機場店將 Dualis 商務(wù)陳列在最顯眼的位置，以滿足商務(wù)人士的需求。lululemon 虹橋機場店考慮到旅客群體需求，增加了通勤系列產(chǎn)品的比例。
此外，部分品牌還針對機場客群推出了輕量化產(chǎn)品，比如 lululemon 推出襪子、可折疊瑜伽墊、隨行包等小包裝產(chǎn)品，既適配 " 說走就走 " 的差旅需求，也滿足了購買伴手禮的特殊需求。
最后，機場店不光帶貨，也在努力 " 整活兒 "，吸引路人的注意力。
尤其是 lululemon，在整活上很積極，在各大機場門店設(shè)計了城市主題行李貼墻，不需要消費即可領(lǐng)取，有消費者表示，" 現(xiàn)場上海的卡牌沒有了，還能添加微信給郵寄 "。
今年年初，lululemon 上海虹橋機場推出熱汗新年活動，帶大家體驗尊巴課程；lululemon 大興機場開業(yè)時，還推出過 "100 磅啞鈴挑戰(zhàn) " 活動，不需要消費，參與活動就能領(lǐng)取隨機禮物。
當(dāng)高端運動品牌們紛紛進入機場渠道，為什么機場成為了品牌必爭之地？機場店對于品牌來說到底意味著什么？
二、高端運動品牌為什么需要機場？
不可否認，很多大城市的機場比商場還好逛了。
以前的機場，可能只有便利店和特產(chǎn)店，如今的候機廳里，奢侈品門店鱗次櫛比，大屏幕上滾動播放著品牌商業(yè)大片，很容易讓人產(chǎn)生 " 進了個購物商場 " 的錯覺。
以上海虹橋機場為例，它不僅引入了米其林一星餐廳人和館、Shake Shack 全球機場首店、%arabica 全球機場首店等餐飲品牌，還打造了一條 360 米長的 " 一線品牌大道 "，匯集了愛馬仕、LV、Dior、Prada 等奢侈品牌，被網(wǎng)友稱為 " 小恒隆 "。
不光一線城市機場升級，其他機場也在積極引進奢侈品大牌，營造 " 高端商場 " 的感覺。比如成都天府機場，2021 年正式通航，短短幾年時間已經(jīng)成為新晉 " 土豪機場 "，坐擁全成都最全面的重奢品牌，包括且不限于愛馬仕、LV、Dior 等。
由此可見，機場已經(jīng)從單一的交通樞紐，升級為集餐飲、購物、文化體驗于一體的重要商圈。
而始祖鳥、lululemon 等高端運動品牌，本來就偏好在一線城市核心商圈，貼著奢侈品開店，如今也很自然地進入機場商圈，與愛馬仕等奢侈品牌 " 肩并肩 "，在機場這個商圈里分一杯羹。
和普通商圈相比，機場商圈的優(yōu)勢可圈可點。
首先，機場擁有超大規(guī)模的客流，為品牌提供高曝光機會。
根據(jù)民航局公布的數(shù)據(jù)，2024 年全國機場旅客吞吐量 14.6 億人次，同比增長 15.9%。其中，上海浦東機場、廣州白云機場、北京首都機場和深圳寶安機場的年旅客吞吐量超過 6000 萬人次。
其次，機場不僅人流量大，而且有不少高凈值客群，能讓品牌實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。
《機場商業(yè)評論》主編及機場咨詢公司埃爾坡創(chuàng)始人祝偉龍曾表示，商務(wù)人群是主要的消費人群，" 因為他們經(jīng)常在機場來往，大部分時間在出差，要么在機場，要么在去機場的路上 "。
一線和新一線機場的商務(wù)旅客，往往消費能力強，價格敏感度較低，與高端運動品牌的目標(biāo)受眾相契合。
再加上機場獨特的候機場景，為品牌創(chuàng)造了絕佳的觸客機會，有助于促成轉(zhuǎn)化。
當(dāng)普通商圈面臨客流分散、停留時間短的難題時，機場憑借著高凈值客流和相對封閉的購物場景，端出 " 斷貨款 "" 隱藏款 " 等產(chǎn)品，就容易讓消費者因為 " 時間緊迫 " 而加速消費，將高凈值人流轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績，因此成為品牌曝光 + 轉(zhuǎn)化的黃金渠道。
那么，反過來看，機場為什么要擁抱運動品牌？
三、機場為什么需要高端運動品牌？
實際上，不僅僅高端運動品牌要搶占機場渠道，機場也在吸納更多高端運動品牌入駐。
這關(guān)乎著機場能不能多賺錢。
從機場的收入結(jié)構(gòu)來看，機場收入分為 " 航空性收入 " 和 " 非航空性收入 "。
航空性收入包括飛機起降費、停場費、客橋費等，根據(jù)民航局規(guī)定實行政府指導(dǎo)價。也就是說，機場的航空性收入，直接取決于航班量、旅客吞吐量及貨郵吞吐量。
而非航空性業(yè)務(wù)的收費標(biāo)準(zhǔn)實行市場調(diào)節(jié)價。參考民航資源網(wǎng)對機場行業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展周期的分析，旅客吞吐量達到 3000 萬人次 / 年的大型機場的盈利能力如何，就看非航空性業(yè)務(wù)的發(fā)展。
為什么呢？
因為在非航空性收入中，有一個重要的組成部分——特許經(jīng)營收入。
以北京首都機場為例， 2024 年非航空性收入中，特許經(jīng)營收入占比 55.6%，租金收入占比為 34.7%，資源使用收入占比為 7.6%。
所謂的特許經(jīng)營，就是指機場可以通過授權(quán)第三方經(jīng)營廣告、零售、餐飲、貴賓服務(wù)等業(yè)務(wù)，獲取經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓費。這部分費用通常根據(jù)銷售額分成，或依據(jù)約定好的保底金額，根據(jù) " 兩者孰高 " 原則來確定收入。
也就是說，機場商戶經(jīng)營狀況越好，機場獲得的分成收入就越高。因此，機場自然希望優(yōu)先引入高坪效品牌，實現(xiàn)商業(yè)價值最大化。
如今，高端運動品牌成為中產(chǎn)群體消費熱點，始祖鳥、lululemon、迪桑特等客單價較高的中產(chǎn)品牌，也就成了機場希望招攬的客戶。
當(dāng)然，機場需要高端運動品牌的另一個原因，是曾經(jīng)賺錢的業(yè)態(tài)，沒那么賺了。
在高端運動品牌之前，奢侈品牌和免稅業(yè)務(wù)一直是機場的 " 香餑餑 "。
大概從 2018 年開始，奢侈品牌開始加速布局中國機場。2019 年，Louis Vuitton 在北京大興機場，開出國內(nèi)首家機場有稅區(qū)門店，并在隨后幾年開進了上海虹橋、北京首都、成都天府和廣州白云機場。2021 年，Dior 在成都天府機場開設(shè)國內(nèi)機場有稅區(qū)首家精品店，Prada 也在 2021 年將國內(nèi)機場首店入駐深圳寶安機場。
彼時，lululemon、始祖鳥等品牌還沒有成為 " 中產(chǎn)標(biāo)配 "，機場的奢侈品門店是商務(wù)人士和名媛貴婦的消費打卡地。然而最近兩年，奢侈品牌市場增速明顯放緩，很多人選擇去海外市場購買，或是尋找平價替代。
免稅收入的下滑，也影響了機場非航空性收入的恢復(fù)，倒逼著機場尋求 " 補位 "。
要知道，免稅收入曾是機場的 " 利潤奶牛 "。2019 年，日上上海（中國中免旗下）為上海機場創(chuàng)造了 52.1 億元收入，相當(dāng)于上海機場全年營收的 47.6%。
然而，免稅店正在度過一個艱難時期——出境游恢復(fù)后，消費者轉(zhuǎn)向日本、韓國等地的免稅購物，電商平臺的 " 價格戰(zhàn) " 也讓機場免稅店的吸引力下降。
2024 年，上海機場免稅收入 12.12 億元，僅僅恢復(fù)到 2019 年同期的 23.3%。
在這樣的背景下，接替奢侈品和免稅業(yè)務(wù)成為中產(chǎn) " 心頭好 " 的高端運動品牌，開始成為機場商業(yè)的優(yōu)選客戶，被寄予帶來更多非航空性收入的希望。
寫在最后
機場和高端運動品牌之間的 " 雙向奔赴 "，正在重塑機場的商業(yè)邏輯。
未來的機場，可能不僅僅是一個等飛機的場所，而是成為融合了運動健康、休閑社交的新型生活方式中心，讓旅客的候機從被動等待，變成品質(zhì)享受。
正如新加坡樟宜機場，通過健美操、瑜伽、普拉提等團課活動，成功把 " 路過 " 的旅客轉(zhuǎn)化為 " 停留 " 的消費者，中國機場也可以進一步探索和品牌的更多可能性。
本文來自微信公眾號：DT 商業(yè)觀察，作者：林美汕
