9 月 26 日，小紅書第三屆馬路生活節正式啟動。作為小紅書最大的線下品牌活動之一，此次 " 馬路生活節 " 首次突破單城舉辦模式，同步落地上海、杭州、廣州三大城市。

活動期間，上海、杭州、廣州三城將規劃 25 條精選 Citywalk 線路，覆蓋美食探索、微醺體驗、拍照打卡等主題，同時還將推出超過 200 場線下合作門店限時活動。

與此同時，定位為 " 精選吃喝玩樂一卡通 " 的 " 小紅卡 " 也同步上線。持卡用戶可享受享受 " 精選門店推薦 "、" 全店通用折扣 "、" 專屬活動參與權 " 等權益。

該產品的推出，被視為小紅書在本地生活業務上的進一步探索。據介紹，小紅卡是基于平臺內用戶真實討論數據與商戶口碑，篩選出一批 " 小紅卡精選門店 "，在小紅書 App 內的門店主頁、地圖、筆記門店鏈接都將打上 " 小紅卡 " 精選標識。用戶在刷小紅書時就能隨時隨地發現、種草和消費寶藏門店。

事實上，在今年本地生活的戰場上，各種類型的 " 排行榜單 " 正在成為新的競爭武器。各大平臺都把 " 榜單 " 類的產品，作為推動本地生活業務的關鍵性手段。小紅書的 " 小紅卡 "，則是最新加入戰局的一方。

以口碑建立用戶連接

" 我一直覺得小紅書做本地生活是一個肯定會做的事。" 在小紅書交易產品負責人、本地產品負責人萊昂看來，小紅書成立 12 年了，從最開始的海外購物指南到如今的生活方式社區，今天的小紅書上，涵蓋了生活方式、吃喝玩樂等各類內容，所以就逃不開本地生活。

據他介紹，從 6 月份開始，小紅書內部便在討論做小紅卡。" 我覺得小紅卡給到用戶最大的價值，是看到更多的好店；給到商家最大的價值，是好店能夠被更多的用戶看到。我們希望到店消費這件事情變得非常簡單，而不是用戶花很多心思再去思考，去算折扣。"

而這其中，" 小紅卡精選 " 成為了連接用戶、商家和平臺的關鍵一環。

" 今天我們做的第一件事，就是把社區里的好口碑店集合起來，第二個事兒就是把近期（一個月或者三周）一些生活方式的內容，集中推給用戶。" 在萊昂看來，這就是 " 小紅卡精選 " 的價值，這讓社區用戶之間實現了充分的信息流通。

這也順應了今年本地生活競爭的趨勢。隨著外賣大戰進入全新的白熱化階段，阿里則拿出了 " 高德掃街榜 "，將其作為撬動本地生活業務的重磅武器。據悉，該榜單基于用戶真實導航和出行行為，融合 AI 技術打造，試圖構建一套全新的線下服務信用體系，被定位為與 " 淘寶閃購 " 同一級別的產品。

隨后高德還宣布為全國所有餐飲商家免一年入駐年費，當天吸引入駐的商家量環比暴漲 631%。在 " 高德掃街榜 " 上線后的 2 周內，全國已有 2000 多家餐飲店掛出了 " 高德掃街榜上榜餐廳 " 的招牌。

另一邊，一直以 " 沒有商業化指標 " 自居的大眾點評，也開始進一步升級產品形態——就在 " 高德掃街榜 " 上線的同一天，大眾點評宣布 " 重啟 " 品質外賣服務，將通過 B 端自研大模型，結合海量真實評價數據分析用戶需求，進一步剔除非真實點評數據，以 "AI+ 真實高分 " 為用戶提供可靠決策。

據介紹，" 品質外賣 " 中進一步篩選高分堂食餐廳，并在頁面中展示商家的點評評分與評價，這些評價關聯 " 必吃榜 "" 連鎖 "" 老店 " 等標簽信息，有效填補消費者在點外賣時的決策信息缺口。

在如此硝煙彌漫的背景下，" 小紅卡 " 的上線，難免讓市場對于小紅書的本地生活業務，產生出不小的期待。

萊昂表示，做交易，肯定需要看規模。但是對于小紅卡這個尚處于早期階段的產品來說，感知消費者愿意為什么而付費？有多少用戶會買這張卡？有多少用戶會去線下打卡？或許才是當下更重要的事。" 我們現在還無法回答發展規模的問題，該產品還沒有到這個階段。這處于一個模式探索和驗證的階段，尤其是在用戶的價值這一層。我們不是不看 GMV，但是我們第一目標可能不是在看 GMV。" 萊昂表示。

強化本地生活基建

" 價格確實還是一個非常重要的因素，我們也在思考是否選擇我們和本地生活的業務的連接點是價格。" 在萊昂看來，對于小紅書來說，價格雖然重要，但卻不是業務的核心邏輯。

從 2023 年 4 月 21 號上線了小紅書在全國的第一單團購，小紅書的餐飲團購服務從僅限于北上廣深和成都五個城市，逐步開放至全國 49 個核心城市。

但這個過程中，卻也體現出了早期小紅書在本地生活業務上的猶豫，以及基礎設施層面的欠缺。

據小紅書本地生活的早期合作服務商介紹，站在產品的角度看，阻礙小紅書本地生活業務發展的另一個關鍵問題是，曝光精準性不足。

以同為內容社交平臺的抖音為例，其本地生活業務能夠做到以 POI（Point of Interest，即興趣點或者目標點）為中心，可以讓周圍兩公里的用戶刷到相應視頻推流。位置，是運營本地生活業務的核心能力，一旦距離遠了，就無法抓住意向用戶了。

這是一個需要策略、產品、團隊等綜合配合下才能形成的業務，不僅改變了原有的興趣推薦邏輯，還要依據用戶年齡、喜好等，進行更為精準的推動分發，很難通過自然生長而成長成型。

而如今，如何在產品層面配合本地生活業務的特點，實現圍繞地理位置的流量分配策略，小紅書顯然有了更進一步的準備了。

雖然小紅書的流量是去中心化的，但是想要做好本地生活業務，則需要強化城市的感受。此外，還需要讓大量擁有好口碑的店被更多的看到，這就涉及如何基于用戶的口碑，做好門店評分。

在如今的流量邏輯下，探店內容不僅會分發給所有對吃喝玩感興趣的人，更會基于門店的地理位置推薦給相應的用戶。在萊昂看來，這種邏輯下，既不會打擾用戶，又沒有違反小紅書一直以來的流量分配邏輯。

相比較其他平臺一擲千金的激烈爭奪，小紅書顯然希望尋找到更適合其自身特性的運作模式。不過，面對各大平臺針對價格、商戶、用戶的全面爭奪，相對緩慢的小紅書能否找到一條適合自己的路，仍需要時間和實踐的檢驗。

正如萊昂所說的那樣，" 其實 9 折不是關鍵，精選才是核心。小紅書一直都在講種草，而如今有了小紅卡，確實給了消費者更往前走一步的動機。我們希望順著用戶的價值往下去走，這其實是我們今天再去嘗試跟本地生活一種新的連接的方式。"（作者 | 謝璇，編輯 | 房煜）

更多對全球市場、跨國公司和中國經濟的深度分析與獨家洞察，歡迎訪問 Barron's 巴倫中文網官方網站