文 | 伯虎財(cái)經(jīng)，作者 | 楷楷
阿里，正在乘勝追擊。9 月 10 日，阿里 26 周年慶之際，高德地圖悄然投下一枚重磅炸彈——推出全球首個(gè)基于用戶真實(shí)行為產(chǎn)生的榜單 " 高德掃街榜 "。
同時(shí)，高德啟動了 " 煙火好店支持計(jì)劃 "，發(fā)放超 10 億元補(bǔ)貼，用于降低用戶的到店成本，有望為線下餐飲及其他服務(wù)業(yè)多帶去 1000 萬客流。
過去幾個(gè)月，阿里憑借淘寶閃購在即時(shí)零售領(lǐng)域取得突出成績，在夯實(shí) " 到家 " 業(yè)務(wù)布局后，阿里將目光投向本地生活的另一核心板塊 " 到店 "，也是順理成章的下一步動作。
但意料之外的是，阿里并未將 " 到店 " 并入淘寶，而是由高德單方面單打獨(dú)斗。在阿里的本地生活服務(wù)板塊中，餓了么、飛豬已并入電商事業(yè)群，卻唯獨(dú)高德成為 " 特例 "，阿里的如意算盤到底是什么，又能否完成未竟的 " 本地生活夢 "？
01 阿里逐夢本地生活
在高德正式發(fā)布 " 高德掃街榜 " 前，外界已猜測阿里的 " 保密項(xiàng)目 " 與 " 到店 " 有關(guān)，但普遍認(rèn)為阿里將推出對標(biāo)大眾點(diǎn)評的產(chǎn)品，最大的可能是重啟口碑網(wǎng)。
但不同于傳統(tǒng)點(diǎn)評平臺，" 高德掃街榜 " 并不依賴用戶主動打分，而是通過真實(shí)出行行為生成榜單。據(jù)高德地圖 CEO 郭寧介紹，" 掃街榜的核心目標(biāo)是真實(shí)反映用戶的選擇 "。
盡管沒有明言，但在外界看來，" 掃街榜 " 打的就是大眾點(diǎn)評的短板——用戶評價(jià)可能存在虛假評價(jià)或刷評的現(xiàn)象，難以百分百反映商家產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。
據(jù)悉，" 高德掃街榜 " 主要通過兩大維度來保證評價(jià)的真實(shí)性。一則，依托于高德地圖上海量的導(dǎo)航數(shù)據(jù)，平臺可以洞察用戶的出行動作，比如遠(yuǎn)距離專程趕往、多次回頭光顧等，是用戶 " 用腳投出來 " 的真實(shí)評價(jià)。二則，高德引入了芝麻信用體系等措施，芝麻信用高的人，其評價(jià)權(quán)重也會更高。
在這一基礎(chǔ)上，高德再通過 AI 算法，對用戶在高德地圖上的導(dǎo)航、到店等行為進(jìn)行科學(xué)量化，就能真實(shí)公平地呈現(xiàn)線下商家的受歡迎程度，還能提升識別和過濾虛假信息。
郭寧表示，" 掃街榜 " 的初衷是用科技 AI 打造一份真實(shí)榜單。目前，高德 AI 助手 " 小高老師 " 單日調(diào)用量 12 億次，本地生活類地點(diǎn)日均 AI 搜索量 1.2 億次，在此基礎(chǔ)上，高德才提出構(gòu)建中國最廣泛線下服務(wù)信用體系的目標(biāo)。
2006 年，阿里收購了由前阿里員工李治國創(chuàng)辦的口碑網(wǎng)，并在 2009 年將其整合為 " 淘寶本地生活 "，但相較于更早入場的 58 同城、趕集網(wǎng)等，口碑網(wǎng)并沒有帶來太多水花。
2010 年后，團(tuán)購行業(yè)開始興起，" 百團(tuán)大戰(zhàn) " 日漸白熱化，阿里為了在本地生活搶到蛋糕，選擇 " 復(fù)活 " 口碑網(wǎng)。2017 年，阿里上線了獨(dú)立 APP" 口碑 "。
不過，" 口碑 " 卻遲遲未能獨(dú)當(dāng)一面，只能在阿里體系內(nèi)不斷 " 流浪 "。2018 年，阿里收購餓了么后，整合口碑和餓了么兩大業(yè)務(wù)，成立本地生活服務(wù)公司。2021 年，口碑發(fā)起 " 爆爆團(tuán) " 到店團(tuán)購業(yè)務(wù)，嘗試在支付寶內(nèi)再復(fù)制一個(gè) " 美團(tuán) "；同年，高德地圖品牌正式升級為 " 出門好生活開放服務(wù)平臺 "，其到店團(tuán)購業(yè)務(wù)開始與口碑共用客服和 BD 團(tuán)隊(duì)。
可以看到，阿里在本地生活領(lǐng)域的布局，分別經(jīng)歷了口碑、支付寶、餓了么以及高德為主的幾個(gè)階段，幾大業(yè)務(wù)分分合合，派系之間錯綜復(fù)雜，也是本地生活難以突圍的原因之一。
分管生活服務(wù)板塊的俞永福曾表示，（本地生活）是一塊不好啃的硬骨頭，組織沒有從 " 單一業(yè)務(wù)能力和單一的業(yè)務(wù)組織 "，成長為 " 先進(jìn)的規(guī)模業(yè)務(wù)能力和先進(jìn)的規(guī)模組織能力 "。
02 高德成為 " 落腳點(diǎn) "
2021 年后，俞永福開始接連對本地生活開啟多項(xiàng)大刀闊斧的改革，他認(rèn)為高德可以成為阿里未來的 " 生活服務(wù)入口 "，是一張能承載衣食住行的地圖。
在這一設(shè)想下，2023 年，高德正式與口碑正式合并，阿里把到店業(yè)務(wù)統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中。只是，阿里旗下如此多億級入口，為何偏偏是高德？
首先，高德的打車業(yè)務(wù)為其帶來了海量流量和用戶，不僅是 10 億規(guī)模用戶，更是 1.8 億日活用戶產(chǎn)生的導(dǎo)航行為數(shù)據(jù)。
根據(jù) QuestMobile 2024 年 6 月的報(bào)告，高德的月活躍用戶數(shù)超 8 億，僅次于微信（10.5 億）、淘寶（9.2 億）和支付寶（8.9 億），甚至還超過了抖音（7.66 億）。
其次，高德基于目的地的流量與口碑到店業(yè)務(wù)之間存在天然契合度。用戶在使用導(dǎo)航時(shí)本身就有強(qiáng)烈的 " 到目的地 " 需求，從導(dǎo)航直接切換到到店消費(fèi)也是順理成章。
最后，高德的生活服務(wù)產(chǎn)品心智已經(jīng)足夠成熟。過去幾年，高德的本地生活屬性已越來越重，首頁中三分之一的位置都交給了美食團(tuán)購、酒店、景點(diǎn)門票等本地生活入口。
高德具備同時(shí)整合流量、用戶心智與決策入口的綜合能力，這一核心優(yōu)勢是側(cè)重到家場景的餓了么與側(cè)重點(diǎn)評入口的口碑均不具備的。
因此，阿里對高德的定位早已不僅是導(dǎo)航工具，還承載了阿里對本地生活的 " 希望 "。高德不僅是到店業(yè)務(wù)最合適的 " 落腳點(diǎn) "，也是阿里大消費(fèi)生態(tài)下，拓展線下消費(fèi)場景，與阿里生態(tài)內(nèi)的其他業(yè)務(wù)協(xié)同的 " 最佳選擇 "。
因此，高德這張 " 地圖 " 也變得越來越龐大。不過，高德地圖此前一直處于虧損狀態(tài)，一直到 2025 財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)才首次實(shí)現(xiàn)盈利，主要仍以廣告收入為主。
艱難盈利的高德，其處境也非常微妙。今年二季度，阿里對業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行戰(zhàn)略整合與財(cái)報(bào)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，將高德、菜鳥、大文娛劃分至 " 所有其他 " 板塊。但看似被邊緣化的高德卻突然重回幕前，可能與阿里在即時(shí)零售大戰(zhàn)中的 " 初捷 " 有關(guān)。
此外，即時(shí)零售對淘寶電商主業(yè)的賦能也非常明顯。根據(jù) 2025 年 6 月份季度財(cái)報(bào)，8 月前三周，淘寶 app 的月度活躍用戶同比增長 25%。
嘗到甜頭的阿里，在今年推出了大消費(fèi)平臺的戰(zhàn)略定位。今年 6 月，阿里將餓了么、飛豬合并入中國電商事業(yè)群；8 月，淘寶上線全新的大會員體系；近日，淘寶提出了 " 衣食住行上淘寶，淘出精彩新生活 " 的新心智，強(qiáng)化用戶對 " 全場景生活服務(wù)入口 " 的認(rèn)知。
這一邏輯在美團(tuán)身上也得到體現(xiàn)，其到店和到家兩大業(yè)務(wù)也形成了強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)：外賣業(yè)務(wù)是美團(tuán)的流量引擎，持續(xù)提升用戶粘性與平臺使用頻次；到店業(yè)務(wù)則成為即時(shí)零售的商品供給池，提升 " 萬物到家 " 的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)不斷鞏固美團(tuán)在本地生活的場景壁壘。
此外，到店業(yè)務(wù)也能為平臺貢獻(xiàn)更多利潤，根據(jù)國海證券研報(bào)，美團(tuán)到店的傭金率在 2%-15% 之間。不過，目前到店還不足以成為支撐高德的收入來源，高德地圖 CEO 郭寧也在發(fā)布會上承諾 " 永不商業(yè)化 "，由此可見，盈利還不是 " 掃街榜 " 當(dāng)前的首要目標(biāo)。
從阿里大消費(fèi)平臺的戰(zhàn)略定位出發(fā)，推動高德加速探索線下生態(tài)，才是其當(dāng)前階段的核心任務(wù)——高德所沉淀的海量用戶數(shù)據(jù)資源，是打通線下生態(tài)的關(guān)鍵 " 鑰匙 "，能進(jìn)一步串聯(lián)起 " 吃喝玩樂逛 " 全場景服務(wù)，為阿里生態(tài)的合作方提供更多現(xiàn)實(shí)世界的數(shù)據(jù)決策依據(jù)與運(yùn)營支撐。
03 重建信任的 " 新挑戰(zhàn) "
" 高德掃街榜 " 的出現(xiàn)，使高德成為阿里體系內(nèi)又一個(gè)超級入口，也讓三巨頭之間的比拼進(jìn)入到一個(gè)新階段，從拼價(jià)格轉(zhuǎn)換到拼場景、拼效率和拼生態(tài)。
但在此之前，" 高德掃街榜 " 要先通過市場的考驗(yàn)，想要在到店市場中分得一席位，其面臨的挑戰(zhàn)也不容小覷。
一則，大眾點(diǎn)評經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)建立了深厚的心智優(yōu)勢，用戶習(xí)慣了看點(diǎn)評找餐廳的習(xí)慣，不是一朝一夕能夠改變的。
二則，抖音、小紅書等內(nèi)容平臺，正通過內(nèi)容種草重建消費(fèi)者的到店心智，以場景化、可視化的美食內(nèi)容來激發(fā)用戶興趣，逐步分流掉部分本地生活服務(wù)需求。
三則，并非所有線下消費(fèi)行為都能用 " 數(shù)據(jù) " 來定義，比如熟客反復(fù)光顧餐廳，不一定需要導(dǎo)航；用戶評價(jià)除了數(shù)據(jù)之外，是否具有溫度和情感，也是衡量餐廳的重要因素。
目前來看，沒有登上 " 高德掃街榜 " 的小店，大部分只有少量評價(jià)，內(nèi)容仍有待豐富。不少消費(fèi)者擔(dān)憂，高德要補(bǔ)上內(nèi)容短板，會否因此催生出 " 沖評價(jià) " 的店鋪，讓真實(shí)評價(jià)成為 " 偽命題 "。
事實(shí)上，國外的 Google Maps 已經(jīng)完成了類似的進(jìn)化，根據(jù) restroworks 數(shù)據(jù)，62% 的美國消費(fèi)者會用 Google 來發(fā)現(xiàn)餐廳，遠(yuǎn)超 Yelp 等傳統(tǒng)點(diǎn)評平臺。
其中，AI 推薦和智能化推送正是重要的 " 突破口 "。大眾點(diǎn)評的內(nèi)容壁壘，在于無法簡單復(fù)制的 " 人味 "，但隨著 AI 技術(shù)的突破，平臺有望根據(jù)用戶的出行軌跡、支付習(xí)慣等，對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的推薦和回答，潛移默化地逆轉(zhuǎn)用戶傳統(tǒng)的思維習(xí)慣。
當(dāng)用戶詢問 " 有什么推薦的餐廳 "，平臺可以整理出附帶評分和導(dǎo)航的一整套答案，簡化用戶的決策流程；同時(shí)，平臺可以進(jìn)一步優(yōu)化目的地周邊的到店推薦，這一功能對于吸引并留住消費(fèi)者的注意力至關(guān)重要。
當(dāng) AI 學(xué)會思考，當(dāng)導(dǎo)航不止引路，地圖上的每一個(gè)坐標(biāo)，都成為下一個(gè)消費(fèi)入口。高德這場 " 掃街 " 行動，就有望 " 掃 " 出一張屬于阿里自己的 " 生態(tài)地圖 "。
當(dāng)這張 " 生態(tài)地圖 " 真正鋪開，阿里在本地生活賽道的新故事，也將重新開始書寫。在此之前，不妨給阿里多一點(diǎn) " 打榜 " 的時(shí)間。
