作者｜李佳琪

編輯｜苗正卿

題圖｜西貝

9 月 10 日下午 16:55 分，一個普通工作日的餐廳晚市用餐高峰的前期，網(wǎng)紅企業(yè)家羅永浩的一條 63 個字的微博，意外地將西北菜頭部品牌西貝推至風口浪尖。

截至 9 月 12 日下午，微博賬號 " 羅永浩的十字路口 " 共發(fā)表 33 條西貝事件相關(guān)微博（多數(shù)為轉(zhuǎn)發(fā)回復）。到 2025 年 20:30，雙方第三回合 " 對戰(zhàn) " 的開始，是羅永浩在抖音、微博、B 站、百度百家號等 11 個平臺，以 " 不反對預制菜，推動預制菜透明化、維護消費者知情權(quán) " 為主題同時開啟直播。

羅永浩保持了一貫的 " 不管不顧 " 的作風，在直播中表示，抱歉由于正在出差途中，所以組建了一個 " 草臺班子 " 臨時直播的同時，還不忘了帶上西貝的團隊：" 兩個草臺班子的不專業(yè)有的一拼。西貝被黑成這樣不是我造成的，我這么有爭議的人，這次有 90% 以上的人挺我，是挺我嗎？是瞧不上你們。" 甚至繼續(xù)凡爾賽道：求你們罵罵我吧。

不得不承認，三輪對戰(zhàn)中羅永浩的 " 淡定 " 的確與賈國龍的 " 委屈與激憤 " 形成了鮮明對比。即便賈國龍的真性情是他創(chuàng)業(yè)近 40 年以來的鮮明標簽，但這場輿論中仍有很多熟悉他的人對此表示同情：輿論戰(zhàn)在別人主場開打才叫聰明，西貝的戰(zhàn)場卻在自家客廳。

而兩位 " 行業(yè)翹楚 " 的爭論，實則揭開了中國餐飲行業(yè)在預制菜時代最隱秘的傷口：品牌敘事與消費者認知之間的斷裂。

羅永浩的一拳與賈國龍的 " 冤案 "？

" 餐飲界最大的冤案就是說西貝貴。" 賈國龍在四個月前與對虎嗅的獨家對話中就曾此般表達。在 9 月 11 日羅永浩事件后的媒體交流會上，這句頗具爭議的言論被他再度在頗為激動的情緒中提及，可見賈國龍關(guān)于 " 西貝貴 " 的市場評價的確深感不解。

西貝究竟貴不貴？在窄門餐眼內(nèi)搜索西北菜品類后，可以看到除西貝顯示人均價格為 85.03 元之外，其余規(guī)模超 20 家以上的餐廳人均價格均維持在 24 元 ~55 元之間，其中另一知名連鎖品牌九毛九西北菜的人均價格為 54.91 元。

而羅永浩在剛剛的直播中也用西貝一款售價 21 元的戧面饅頭與某黑珍珠一鉆餐廳和米其林兩星餐廳的兩款售價分別為 16 元、28 元的肉饅頭及膠東醬黑豬肉海參包子做了被其描述為 " 離譜 " 的對比。

賈國龍為何要堅守自己的 " 生態(tài)位 "？因為這位從內(nèi)蒙古巴盟臨河起家、以激進性格著稱的企業(yè)家，一直試圖將西貝塑造為 " 高品質(zhì)、健康、家庭友好 " 的餐飲品牌。

有接近西貝的人士對虎嗅表示：西貝的商業(yè)模式，本質(zhì)上含有 " 情緒價值驅(qū)動 "。消費者購買的不僅是食物，更是一種放心、健康、有溫度的品牌承諾。" 你去西貝，是因為你選擇了它的品牌，而不是因為它有你想吃的某道菜。"

近年來，西貝通過綁定兒童餐、健康營養(yǎng)、食材好等關(guān)鍵詞，成功維系了高客單價背后的品牌敘事。而這一切，都建立在消費者對西貝非預制、現(xiàn)制的認知基礎上。

由此不難看出，羅永浩的 " 評價 " 之所以具有毀滅性，正是因為他擊中的不是產(chǎn)品本身，而是西貝賴以生存的品牌敘事體系。" 賈國龍最害怕的就是他的付費人群，也就是消費者們在意識形態(tài)和心智上的改變，這種心智一旦發(fā)生改變，對西貝的打擊就是毀滅性的。"

因此，賈國龍不得不站出來回應，本質(zhì)上是在進行一場 " 自證清白 " 的輿論戰(zhàn)。但正如《讓子彈飛》中的六子，一旦陷入 " 你到底吃了幾碗粉 " 的質(zhì)問中，那么態(tài)勢就很微妙了。證明的成本遠高于質(zhì)疑的成本。

多位業(yè)內(nèi)人士向虎嗅透露：" 近年來由于多種原因，一些消費品牌創(chuàng)始人身邊圍繞的都是拿錢說話的‘老師’，沒有人敢說真話。" 這種贊美包圍下的信息繭房，使得他們難以接收到真實的消費者情緒變化。直到羅永浩用一條微博撕開裂縫，他們才意識到：消費者對 " 預制菜 " 等心智概念的抵制情緒，早已蔓延至品牌的門口。

這場圍繞 " 價格與價值 " 的公開對峙，暴露出中國餐飲行業(yè)在效率與體驗、標準化與情感認同之間的深層矛盾。賈國龍所堅持的 " 高品質(zhì)敘事 " 與羅永浩所代表的 " 消費者真實體驗 " 之間，隔著一道日益擴大的信任鴻溝。賈國龍與其糾結(jié) " 冤不冤 "，不如重新思考：西貝的價值，到底建立在什么樣的產(chǎn)品與服務之上？

冰山上下的認知鴻溝

預制菜，仿佛一座冰山橫亙在中國互聯(lián)網(wǎng)上。

冰山之上，消費者人人喊打，商家避而不談，" 現(xiàn)制現(xiàn)炒 " 的招牌隨處可見。冰山之下，越來越多的料理包遮遮掩掩地出現(xiàn)在餐廳后廚，國內(nèi)預制菜市場規(guī)模在 3 年內(nèi)翻了一番。

到底什么是預制菜？

2024 年 3 月，市場監(jiān)管總局等六部就聯(lián)合發(fā)布了一則通知，首次明確了預制菜的定義和范圍——加熱或熟制后方可食用的預包裝菜肴。這其中并不包括大眾認知中的速凍米面食品、方便食品、盒飯、蓋澆飯、饅頭、糕點、肉夾饃、面包、漢堡、三明治、披薩等。

賈國龍堅持 " 西貝不是國家標準定義的預制菜 "。但羅永浩堅稱，這僅僅是一則通知而非很多企業(yè)口中的 " 國標 "。

同時，在大眾認知中，預制和非預制早已取代川魯蘇粵閩浙湘徽的菜系之分，超越老字號、連鎖店、街邊攤的風格不同，成為最重要的評價標準之一。被消費者嫌棄和抵制的預制菜，范圍逐漸擴大。一旦被扣上預制菜的帽子，輕則陷入爭議，重則被消費者打入冷宮。

賈國龍曾直言：" 未來餐飲企業(yè)就是高效率打敗低效率。" 這句話背后，是餐飲行業(yè)低毛利、高成本、提效手段有限的現(xiàn)實困境。

但消費者并不關(guān)心你的后臺效率，他們只關(guān)心前臺體驗。技術(shù)和消費者期待之間，存在嚴重的錯配。除非預制菜能做到 " 吃不出區(qū)別 "，否則抵制情緒只會愈演愈烈。

事實上，西貝并非孤例。越來越多主打 " 現(xiàn)制 "" 手作 " 概念的餐飲品牌，在規(guī)模擴張中悄然引入預制組件，卻仍以新鮮、匠心為宣傳重點。消費者一旦察覺認知與事實不符，反彈情緒便迅速爆發(fā)。羅永浩的一拳，打穿的不僅是西貝的 " 人設 "，更是整個行業(yè)心照不宣的 " 皇帝的新衣 "。

羅永浩在現(xiàn)場曬出了老鄉(xiāng)雞菜品加工等級分公示牌表示支持。而虎嗅也注意到，2024 年 4 月，老鄉(xiāng)雞官方發(fā)布了一份菜品溯源報告。將在售的 119 個正餐菜品劃分為餐廳現(xiàn)做（含生鮮現(xiàn)做、生切現(xiàn)做、 生調(diào)現(xiàn)做）、半預制（含央廚半預制、外采半預制）和復熱預制三個類別，數(shù)量分別為 84 個、33 個和 2 個，占比分別為 70.6%、27.7% 和 1.7%。

表面看，預制類菜品占比不足 30%，但在其公布的細則中不難看出，所謂的現(xiàn)做，仍然有很多菜品原料是在中央廚房或供應商處進行了提前加工。

事實上，消費者并非完全拒絕預制菜。拒絕的是以手作、現(xiàn)炒為名、行復熱預制之實的宣傳錯位。老鄉(xiāng)雞主動公開加工等級，雖未完全 " 去預制 "，卻在一定程度上贏得了知情權(quán)意義上的認可。這提示整個行業(yè)：坦白，或許比辯解更有力量。

這場爭論背后，實質(zhì)是餐飲行業(yè)在效率與信任之間的艱難平衡。賈國龍所代表的，是餐飲工業(yè)化不可逆的趨勢；而羅永浩所擊中的，是消費者對 " 真實 " 與 " 透明 " 的強烈渴望。

未來，能真正穿越認知鴻溝的餐飲品牌，未必是預制比例最低的，卻一定是信息最透明的。在效率與體驗之間，誠實才是最短的路。

# 虎嗅商業(yè)大消費編輯李佳琪，關(guān)注消費商業(yè)，行業(yè)人士歡迎交流加微信：llqq0103，新聞線索亦可郵件至 lijiaqi@huxiu.com